สิ่งจำเป็นในการสร้างพนักงานขายที่ดี คือ
1.ดึงดูดคนดี
2.กระตุ้นและจูงใจ
3.เก็บรักษาพนักงานขายที่ดีไว้
ไม่ใช่เรื่องงานที่จะกำหนดผลตอบแทนที่จะมีลักษณะทั้ง 3 ประการข้างต้น เนื่องจากวัตถุประสงค์ของพนักงานขาย และวัตถุประสงค์ของฝ่ายบริหารมักจะแตกต่างกันไปในหลายลักษณะ โดยทั่วไปแล้วพนักงนขายมักต้องการการตอบแทนที่มีลักษณะดังนี้คือ
รายได้สม่ำเสมอ เนื่องจากยอดขายขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการซึ่งอยู่นอกเหนืออำนาจการควบคุมของพนักงานขาย จึงจำเป็นที่เขาจะต้องการความมั่นใจได้ว่าจะมีรายได้ประจำจำนวนหนึ่งเพื่อใช้จ่าย แม้ในช่วงที่ยอดขายตกต่ำ
รางวัลสำหรับผลงานที่สูงกว่าระดับเฉลี่ย พนักงานขายส่วนใหญ่คิดว่า ตนสามารถขายได้มากกว่าพนักงานขายระดับถัวเฉลี่ย และต้องการผลตอบแทนที่จะได้รายได้มากกว่าเมื่อผลงานดีกว่าอัตราเฉลี่ย
ความยุติธรรม พนักงานขายต้องการผลตอบแทนที่เขาคิดว่าควรจะได้สำหรับระดับความสามารถ และประสบการณ์ของเขา เมื่อเทียบกับของคนอื่น รายได้ของผู้ร่วมงานและพนักงานขายของบริษัทคู่แข่งและค่าครองชีพ
ในทางตรงกันข้าม ผลตอบแทนที่ดีในความคิดของฝ่ายบริหารจะเน้นถึงสิ่งต่อไปนี้
การควบคุม การให้ผลตอบแทนที่ดีควรจะควบคุมการใช้เวลาทำงานของพนักงานขาย
ประหยัด ผลตอบแทนควรจะสมเหตุผลเป็นสัดส่วนกับความพยายามของพนักงานขาย ต้นทุน และมูลค่าของผลผลิตภัณฑ์ของบริษัท
ความง่าย ผลตอบแทนที่ให้ควรจะสะดวกและง่ายต่อการจัดการ การคิดคำนวณและระบบบัญชีและง่ายต่อการเปลี่ยนแปลงเมื่อสภาวะของผลิตภัณฑ์ และภาวการณ์ของบริษัทเปลี่ยนแปลงไป
เป็นการยากต่อฝ่ายบริหารที่จะรวมเอาวัตถุประสงค์เหล่านี้เข้าไว้ในแผนการตอบแทนอันเดียว แผนที่สามารถควบคุมได้ดีมักจะไม่ใช่แผนที่เรียบง่าย จุดหมายของบริษัทในเรื่องประหยัดมักจะขัดกับจุดหมายของพนักงานขายที่ต้องการหลักประกันรายได้ ซึ่งไม่เป็นที่น่าแปลกในว่าทำไมแผนการตอบแทนจึงมักแตกต่างกันมากระหว่างบริษัทต่าง ๆ ถึงแม้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกันก็แตกต่างกันด้วยเช่นกัน
ระดับผลตอบแทน (The level of compensation)
ฝ่ายบริหารต้องกำหนดระดับ องค์ประกอบ และโครงสร้างของแผนการให้ผลตอบแทน ระดับผลตอบแทนต้องมีความสัมพันธ์กับ ราคาตลาด ของงาน และขีดความสามารถที่ต้องการนั้น ๆ ถ้า ราคาตลาด ถูกกำหนดแน่นอน บริษัทก็จำเป็นต้องจ่ายอัตรานั้น เพราะถ้าบริษัทจ่ายต่ำกว่า จะทำให้ปริมาณและคุณภาพของผู้สมัครลดลงตามไปด้วย และก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องจ่ายมากกว่า ราคาตลาด เช่นเดียวกัน แต่ ราคาตลาด มักจะไม่ถูกกำหนดตายตัว เช่น ส่วนที่เป็นเงินเดือนคงที่ และส่วนที่เป็นเงินเดือนแปรผัน อาจแตกต่างกันในแต่ละบริษัท รวมทั้งในเรื่องสวัสดิการ และค่าเดินทางด้วย การเทียบรายได้ของพนักงานขายของบริษัทคู่แข่งก็อาจผิดพลาดได้ เนื่องจากแตกต่างกันในอายุการทำงานและระดับความสามารถของพนักงานขาย
การหาระดับผลตอบแทนที่เหมาะที่สุดตามทฤษฏีเป็นเรื่องที่ไม่สามารถอธิบายได้ชัดเจน เช่น สมมุติว่าบริษัทต้องการจ้างพนักงานขาย 10 คน สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ พนักงานขายจะได้รับผลตอบแทนเป็นเงินเดือน ถ้าบริษัทเสนอระดับเงินเดือนสูงขึ้น จะดึงดูดให้พนักงานขายที่มีคุณภาพดีขึ้น ซึ่งจะนำไปถึงยอดขายที่สูงขึ้นด้วย จากการประมาณค่ายอดขายเทียบกับงบของพนักงานขาย จำยอดขายมาหักต้นทุนเพื่อหากำไรขั้นต้นก่อนหักค่าใช้จ่ายพนักงาน จากนั้นหักค่าใช้จ่ายพนักงานขายออกจากกำไรขั้นต้นเพื่อหากำไรสุทธิ ระดับผลตอบแทนพนักงานขายที่เหมาะที่สุดคือระดับค่าใช้จ่ายพนักงานขายที่บริษัทจะได้กำไรสุทธิสูงสุด จากนั้นหารงบค่าใช้จ่ายดังกล่าวด้วยขนาดหน่วยงานขายที่ต้องการ ซึ่งในกรณีนี้คือ 10 คน ก็จะได้รับเงินเดือนที่เหมาะสม
องค์ประกอบของผลตอบแทน (The elements of compensation)
ประกอบด้วย 4 ส่วนคือ ส่วนคงที่ ส่วนแปรผัน ค่าใช่จ่าย และสวัสดิการ ส่วนคงที่เช่นเงินเดือนเป็นส่วนที่ช่วยให้พนักงานขายเกิดความมั่นใจในเสถียรภาพของรายได้ ส่วนแปรผัน เช่น ค่านายหน้า โบนัส หรือส่วนแบ่งกำไร เป็นส่วนช่วยกระตุ้นพนักงานขายและให้รางวัลเมื่อพนักงานขายใช้ความพยายามมากขึ้น และพบลูกค้าเพื่อขายในกรณีที่จำเป็น สวัสดิการ เช่น วันพักร้อน ลาป่วย บำนาญ ประกันชีวิต ช่วยให้พนักงานขายมีความพอใจและมั่นใจในเสถียรภาพของงาน
การบริหารงานขายที่ดี จะต้องแบ่งว่าส่วนประกอบใดจะอยู่ในแผนผลตอบแทนอย่างไรบ้าง และระดับความสำคัญของแต่ละส่วน มักจะนิยมให้รายได้ 70 เปอร์เซ็นต์ของพนักงานขายเป็นรายได้คงที่ และส่วนที่เหลือ 30 เปอร์เซ็นต์ จะผสมระหว่างองค์ประกอบที่เหลือ อย่างไรก็ตามแผนการให้ผลตอบแทนแบบคงที่มักจะเหมาะสำหรับงานที่มีเทคนิคสูง ผลตอบแทนแบบแปรผันเหมาะสำหรับที่มีลักษณะเป็นวงจรและงานที่ต้องการแรงกระตุ้นของพนักงานขาย
แผนการให้ผลตอบแทนแบบคงที่และแบบแปรผันก่อให้เกิดแผนการให้ผลตอบแทนพนักงานขายพื้นฐาน 3 แบบคือ เงินเดือน ค่านายหน้า และแบบผสมระหว่างเงินเดือนกับค่านายหน้า
เงินเดือน พนักงานขายได้รับผลตอบแทนเป็นจำนวนคงที่ ทุก ๆ ช่วงเวลาแน่นอน ซึ่งมักจะได้รับส่วนที่เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นเนื่องจากการปฏิบัติหน้าที่ด้วยต่างหาก ปัจจุบันบริษัทส่วนน้อยที่ใช้วิธีนี้ เนื่องจากวิธีนี้ไม่จูงใจและกระตุ้นพนักงานขายดีพอ
ในแง่ของฝ่ายบริหาร วิธีนี้มีข้อดีคือ จะมีอิสระในการเปลี่ยนแปลง โยกย้ายตำแหน่งหน้าที่ของพนักงานขายโดยจะไม่ได้รับการคัดค้านรุ่นแรงนัก พนักงานขายที่ได้รับเงินเดือนอย่างเดียวพร้อมที่จะทำตามคำสั่งของฝ่ายบริหาร เพื่องานที่ไม่ได้ผูกพันกับการขายโดยตรง เช่น พบลูกค้าใหม่ ให้บริการด้านเทคนิค หรือการเขียนรายงานอย่างละเอียด นอกจากนี้วิธีนี้ก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายในการบริหารน้อย และง่ายต่อการอธิบายและการที่พนักงานขายมีรายได้แน่นอน ช่วยให้มีขวัญและกำลังใจด้วย
ข้อเสียของวิธีนี้คือ ไม่ก่อให้เกิดแรงจูงใจที่จะทำงานให้ดีกว่าที่ควรจะเป็น ซึ่งจะเป็นการยากสำหรับฝ่ายบริหารที่จะควบคุม ประเมินผลงาน และให้รางวัลพนักงานแต่ละคน นอกจากนี้วิธีนี้ไม่ก่อให้เกิดความยืดหยุ่นสำหรับค่าใช้จ่ายของพนักงานขายในช่วงที่ธุรกิจตกต่ำและในช่วงที่ธุรกิจรุ่งเรือง วิธีนี้ก็ไม่จูงใจให้พนักงานขายขายให้ได้มากเต็มที่ด้วย
ข้อดีและข้อเสียของวิธีนี้แก้ได้ด้วยค่านายหน้า
ค่านายหน้า เป็นการให้ผลตอบแทนเป็นอัตราส่วนของยอดขายที่พนักงานขายทำได้ ซึ่งอาจได้รับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นหรืออาจไม่ได้รับก็ได้ มีเพียงบริษัทบางแห่งเท่านั้นที่ยังให้ค่าตอบแทนเป็นค่านายหน้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งหน้าที่หลักของพนักงานขายคือการขายและ หน้าที่ที่ไม่ใช่การขายมีน้อยมาก เช่นการขายประกัน หลักทรัพย์ เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้สำนักงาน การขายส่งยา และเครื่องเหล็ก เป็นต้น
ข้อดีของระบบค่านายหน้ามี 3 ประการคือ
1.ช่วยกระตุ้นให้พนักงานขายทำงานเต็มความสามารถ เนื่องจากรายได้ขึ้นอยู่กับยอดขายที่จะทำได้
2.ค่าใช้จ่ายในการขายสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้
3.เป็นตัวกระตุ้นให้พนักงานขายใช้เวลาทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ดีระบบค่านายหน้าทำให้พนักงานขายไม่ทำงานที่ไม่ก่อให้เกิดยอดขายในทันที พนักงานขายอาจละเลยคำแนะนำของบริษัท ไม่เขียนรายงาน หรือไม่ให้บริการแก่ลูกค้าเท่าที่ควร พนักงานขายอาจใช้กลยุทธ์ลดราคาบ่อย ๆ ซึ่งในระยะยาวจะทำลายภาพลักษณ์และกำไรของบริษัท การจ่ายผลตอบแทนด้วยระบบค่านายหน้ายังสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายในการบริหารสูง นอกจากนี้ระบบค่านายหน้าทำให้พนักงานขายมีรายได้ไม่แน่นอน ซึ่งทำให้เสียขวัญและกำลังใจในช่วงยอดขายตก และอยู่นอกเหนืออำนาจควบคุมของพนักงานขาย
ในการคิดค่านายหน้า อาจคิดจากฐานของยอดขายรวม ยอดขายสุทธิหลังจากหักสินค้ารับคืน กำไรขั้นต้น หรือกำไรสุทธิ อัตราค่านายหน้าอาจเท่ากันหรืออาจแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ ลูกค้า และ/หรือ ผลิตภัณฑ์ อัตราค่านายหน้าอาจเป็นอัตราเดียวหรือเพิ่มขึ้น หรือลดลงตามยอดขายก็ได้
บริษัทส่วนใหญ่จะให้ค่านายหน้าตามฐานของยอดขาย เนื่องจากสะดวกในการบริหารและเพราะฝ่ายขายมักจะสนใจที่ยอดขาย ซึ่งยอดขายอาจจะไม่สัมพันธ์แน่นอนกับกำไรของบริษัทก็ได้ และมักจะเปลี่ยนมาให้ค่านายหน้าตามกำไรขั้นต้นมากขึ้น และยังเป็นการง่ายต่อการบริหารเช่นกัน ซึ่งการใช้ฐานกำไรขั้นต้นจะช่วยให้พนักงานขายพยายามทำกำไรสูงสุดให้บริษัทด้วย
แบบผสมระหว่างเงินเดือนและค่านายหน้า บริษัทส่วนใหญ่จะใช้ระบบนี้เพื่อรวบรวมข้อดีและหลีกเลี่ยงของแต่ละวิธี วิธีผสมจะเหมาะสำหรับงานขายที่ยอดขายขึ้นอยู่กับแรงกระตุ้นของพนักงานขายแต่ละคน และบริษัทต้องการควบคุมปริมาณงานของพนักงานขายที่ไม่ใช่งานขายโดยตรง นอกจากนี้วิธีผสมยังช่วยให้บริษัทไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงในช่วงธุรกิจตกต่ำ และยังช่วยให้พนักงานขายมีเสถียรภาพเรื่องรายได้ด้วย
หลายบริษัทยังใช้วิธีจ่ายโบนัส เพื่อเป็นสิ่งจูงในด้วย ซึ่งโบนัสจะเหมาะเมื่อบริษัทต้องการให้รางวัลในการทำงานของพนักงานขาย ซึ่งผลการทำงานไม่สามารถวัดเป็นยอดขายเพื่อคำนวณค่านายหน้าได้ เช่น การเขียนรายงานที่ดี การเสนอความคิดในการขายที่ดี หรือให้ความรู้บริษัทเกี่ยวกับตลาดและผลิตภัณฑ์ จุดอ่อนของการให้โบนัสคือ การให้โบนัสเป็นการตัดสินใจของฝ่ายบริหารซึ่งอาจก่อให้เกิดความแคลงใจในเรื่องของความยุติธรรม
โครงสร้างของผลตอบแทน (The structure of compensation)
ฝ่ายบริหารจำเป็นที่จะต้องจัดโครงสร้างผลตอบแทนอย่างเหมาะสมในองค์การเพื่อกำหนดผลตอบแทนให้พนักงานในตำแหน่งต่าง ๆ เช่น พนักงานฝึกอบรมขาย พนักงานขาย พนักงานขายอาวุโส ผู้จัดการฝ่ายขาย และอื่น ๆ ในหน่วยงานขายระดับใหญ่จะประกอบไปด้วยพนักงานหลายระดับซึ่งแตกต่างกันในระดับความรู้ความสามารถ จึงจำเป็นต้องมีโครงสร้างผลตอบแทนเพื่อจูงใจ และแบ่งพนักงานแต่ละระดับออกจากกัน
ได้มีการนำเอาวิธีการ ประเมินลักษณะงาน มาใช้ โดยใช้ ระบบคะแนน ให้คะแนนลักษณะต่าง ๆ ของงาน เช่น ความรับผิดชอบ การศึกษา ความสร้างสรรค์ ประสบการณ์ และลักษณะอื่น ๆ ที่สำคัญ คะแนนจะแตกต่างกันไปตามประเภทของงาน ซึ่งจะสามารถเรียงลำดับงานตามความสำคัญโดยเรียงตามคะแนนที่ได้รับ และสามารถแบ่งช่วงคะแนนสำหรับแบ่งระดับผลตอบแทนในแต่ละช่วงนั้น ๆ ได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น