สิ่งที่ได้อธิบายในตอนต้น คือวิธีการที่บริษัทติดต่อสื่อสารกับพนักงานขาย ถึงสิ่งที่ต้องการให้พนักงานขายทำและวิธีการกระตุ้นให้พนักงานขายทำสิ่งเหล่านั้น อย่างไรก็ดีฝ่ายบริหารต้องการการป้อนกลับที่ดีด้วยเช่นกัน ซึ่งรวมถึงการได้รับข้อมูลข่าวสารจากพนักงานขาย หรือได้รับข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับพนักงานขายเพื่อประเมินผลของพนักงานขาย
แหล่งข้อมูล(Sources of Information)
ฝ่ายบริหารสามารถหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับพนักงานขายได้จากหลายแหล่ง แหล่งข้อมูลที่สำคัญทีสุดคือ จากรายงานของพนักงานขาย นอกจากนี้คือ จากการสังเกตตัวพนักงานขายผ่านทางจดหมายจากลูกค้าหรือจากคำร้องเรียน และจากคำบอกเล่าของพนักงานขายอื่น รายงานแผนการทำงานของพนักงานขายสามารถแยกออกได้จากรายงานสิ่งที่พนักงานขายได้กระทำไป ตัวอย่างแผนการทำงานของพนักงาน คือ แผนงานที่พนักงานขายต้องส่งให้บริษัทภายใจกำหนดเวลาแน่นอน ซึ่งจะอธิบายถึงงานที่จะทำล่วงหน้าถึงแผนการเยี่ยมลูกค้า และเส้นทางการเดินทาง ซึ่งฝ่ายบริหารสามารถใช้เป็นบรรทัดฐานในการเปรียบเทียบกับผลการทำงานได้ ในการเตรียมแผนการตลาดประจำปีอาจเริ่มจากการให้พนักงานส่งแผนประจำปีทางการตลาดในเขตทรับผิดชอบ ซึ่งแสดงคร่าว ๆ ถึงแผนงานที่จะหาลูกค้าใหม่และการเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม รายละเอียดในแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกันได้ บางบริษัทอาจต้องการเป็นเพียงความคิดเห็นเท่านั้น แต่บางบริษัทอาจต้องการถึงรายละเอียดด้วย แผนการตลาดของพนักงานขายนี้จะสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดของพนักงานขายในดารเป็นผู้ประกอบการหรือในการเป็นผู้จัดการในพื้นที่ของเขา ซึ่งแผนการนี้จะถูกศึกษาวิเคราะห์โดยหัวหน้าพนักงานขายเพื่อนำมากำหนดโครงสร้าง แผนการ วัตถุประสงค์ในแต่ละเขต รวมถึงการแนะนำปรับปรุงพนักงานด้วย
สิ่งที่พนักงานขายทำรายงานมีอยู่หลายแบบด้วยกัน ทีนิยมมากคือ รายงานการเยี่ยมลูกค้า ซึ่งจะเป็นรายงานที่บอกรายละเอียดว่าพนักงานขายได้ติดต่อลูกค้ารายใดและได้ตกลงอะไรกันไว้บ้าง และรายละเอียดตราสินค้าคู่แข่ง เวลาที่เหมาะต่อการติดต่อ ระดับ และชนิดของปฏิกิริยาต่อต้าน และสิ่งที่ลูกค้าสัญญาจะให้ รายงานการเยี่ยมจะช่วยให้ฝ่ายจัดการได้รับรู้กิจกรรมของพนักงานขาย รู้สถานะของลูกค้าและข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการเยี่ยมลูกค้าครั้งต่อไป
พนักงานขายยังรายงานค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการทำงาน ซึ่งพนักงานขายอาจจ่ายก่อนเป็นบางส่วนหรือทั้งหมด เพื่อเป็นข้อมูลที่ฝ่ายบริหารใช้ในการควบคุมและบริหารประเภทและประมาณของค่าใช้จ่าย และประโยชน์ในเรื่องการชำระภาษี นอกจากนี้ยังช่วยให้พนักงานขายใช้จ่ายอย่างรอบคอบ เนื่องจากต้องรายงานค่าใช้จ่าย ในบางกรณ๊บริษัทยังอาจมีรายงานเกี่ยวกับธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นใหม่ หรือกลุ่มธุรกิจมุ่งหวังใหม่ ๆ รายงานธุรกิจที่สูญเสียไป และรายงานภาวะเศรษฐกิจ และธุรกิจในท้องถิ่นเป็นช่วง ๆ
พนักงานขายอาจโต้แย้งว่า การเขียนรายงานทำให้เสียเวลาในการเขียนและเมื่อเขียนแล้วก็ไม่มีใครอ่าน ซึ่งควรจะนำเวลานั้นมาใช้ในการขายมากกว่า ฝ่ายบริหารควรจะระวังด้วย การพิจารณาอย่างรอบคอบว่า ข้อมูลใดที่จำเป็นต้องใช้บ้าง และแบบฟอร์มการรายงานควรจะกะทัดรัด ง่ายต่อการกรอบข้อความ และฝ่ายบริหารควรตอบสนองต่อข้อมูลที่ได้รับอย่างสม่ำเสมอ
การประเมินผลงานอย่างเป็นทางการ (Formal Evaluation of performance)
รายงานของพนักงานขาย และรายงานอื่น ๆ จากผู้จัดการฝ่ายขายและเจ้าหน้าที่ควบคุมพนักงานขายอื่น ๆ ทำหน้าที่เป็นเพียงข้อมูลดิบที่จะใช้ในการประเมินผลงานพนักงานขายอย่างเป็นทางการ การประเมินอย่างเป็นทางการมีข้อดี คือ
1.ทำให้ฝ่ายบริหารมีแนวทางเฉพาะและแน่นอนในการใช้ประเมินผลงานพนักงานขาย
2.ช่วยให้ฝ่ายบริหารรวบรวมข้อมูลและความประทับใจในตัวพนักงานขายแต่ละคนโดยเป็นระบบและประเมินผลด้วยการให้คะแนน
3.ช่วยให้เกิดโครงสร้างที่ดีในการทำงานของพนักงานขาย เนื่องจากพนักงานขายรู้ว่าเขาจะต้องอธิบายให้หัวหน้าฟังถึงระบบการทำงาน เส้นทางการเดินทาง ตลอดจนความสำเร็จและล้มเหลวในการทำงาน
การเปรียบเทียบพนักงานขายกับพนักงานขาย : วิธีการประเมินวิธีหนึ่งที่นิยมใช้มากก็คือ การเปรียบเทียบผลงานของพนักงานขายกับผลงานของพนักงานขายของบริษัทอื่น การเปรียบเทียบดังกล่าวอาจทำให้เกิดการสรุปผลผิด ๆ ได้ เนื่องจากจะเปรียบเทียบยอดขายได้ก็ต่อเมื่อไม่มีข้อแตกต่างระหว่างอาณาเขตขายในแง่ของตลาดมุ่งหวัง ปริมาณ ระดับการแข่งขัน ระดับการส่งเสริมการขายของบริษัท และอื่น ๆ นอกจากนี้ยอดขายยังไม่ได้เป็นจุดหมายที่ดี ฝ่ายบริหารควรสนใจว่าพนักงานขายแต่และคนมีส่วนในการทำกำไรสุทธิให้บริษัทอย่างไร ซึ่งจะรู้ได้จากการพิจารณาส่วนผสมการขายและค่าใช้จ่ายในการขายของพนักงานขายนั้น ๆ ข้อกำหนดที่จะให้ในการจัดลำดับก็คือ อัตราส่วนระหว่างกำไรสุทธิที่พนักงานขายทำได้ ต่อกำไรสุทธิมุ่งหวังของเขตที่พนักงานขายนั้นรับผิดชอบ อัตราส่วน 1.00 มีความหมายว่า พนักงานขายนั้นปฏิบัติหน้าที่ได้ดีเยี่ยมเท่าที่จะเป็นไปได้ในอาณาเขตของเขา และอัตราส่วน 0.5 หมายความว่า พนักงานขายทำกำไรสุทธิได้เพียงครึ่งเดียว (50 เปอร์เซ็นต์) ของพนักงานขายที่สมบูรณ์แบบ จะทำได้ในอาณาเขตนั้น อัตราส่วนยิ่งน้อยก็ยิ่งแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องควบคุมและให้คำปรึกษาพนักงานขายมากยิ่งขึ้น
การเปรียบเทียบยอดขายในปัจจุบันกับอดีต (Current-to-past-sales comperisons) : การประเมินผลงานที่นิยมใช้อีกแบบหนึ่งก็คือ การเปรียบเทียบผลงายของพนักงานขายกับผลงานของเขาในอดีต ซึ่งผลงานปัจจุบันควรจะดีกว่าผลงานในอดีต
ตัวอย่างการประเมินผลงานจากตาราง
ผู้จัดการฝ่ายขายสามารถเรียนรู้หลายสิ่งหลายอย่าง สิ่งแรกที่ควรสังเกตคือ ยอดขายรวมของนายสมชาย มีค่าเพิ่มขึ้นทุกปี (บรรทัดที่ 3) แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาทำงานดีขึ้น จากรายละเอียดแสดงให้เห็นว่าสามารถจะดันยอดขายผลิตภัณฑ์ ข. ได้มากกว่าผลิตภัณฑ์ ก. (บรรทัดที่ 1 และ2) จากโควตาที่เขาได้รับของทั้งสองผลิตภัณฑ์ (บรรทัดที่ 4 และ5) ผลสำเร็จในการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์อาจมาจากการใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ ก. ก็ได้ จากกำไรเบื้องต้น (บรรทัด 6และ7) แสดงให้เห็นว่าบริษัทได้กำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ ก. เป็นสองเท่าของผลิตภัณฑ์ ข. ดังนั้นนายสมชายจึงอาจจะดังยอดขายผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรน้อยโดยใช้ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรมากกว่าความจริง ถึงแม้ว่าเขาจะเพิ่มยอดขายรวม จากปี 2525 ถึง 2526 เป็นมูลค่าถึง 25,300 บาท ก็ตาม แต่กำไรเบื้องต้นรวมของเขามีค่าลดลงถึง 13,340 บาท
ค่าใช้จ่าย (บรรทัด 9) มีค่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ถึงแม้ว่าค่าใช้จ่ายรวมคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายรวม ดูเหมือนจะอยู่ภายใต้ที่กำหนดไว้ก็ตาม จำนวนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นก็ไม่ได้มาจากการเพิ่มจำนวนการเยี่ยมลูกค้าเลย (บรรทัด11) ถึงแม้ว่าค่าใช้จ่ายที่เพิ่มอาจเนื่องจากการได้ลูกค้าใหม่ (บรรทัด 14) เขาได้ละเลยลูกค้าเดิม ซึ่งดูได้จากจำนวนการสูญเสียลูกค้าเดิมที่มีค่าเพิ่มขึ้น (บรรทัด 15)
สองบรรทัดสุดท้ายแสดงระดับยอดขายและแนวโน้มต่อลูกค้า และกำไรเบื้องต้นของยอดขายต่อลูกค้า ตัวเลขนี้มีความหมายยิ่งขึ้นเมื่อนำไปเทียบกับค่าเฉลี่ยของบริษัท เช่นถ้ากำไรเบื้องต้นต่อลูกค้าของนายสมชายมีค่าน้อยกว่าค่าเฉลี่ย อาจเป็นเพราะเขามุ่งให้ความสนใจกลุ่มลูกค้าผิด หรือให้เวลาลูกค้าแต่ละรายไม่เพียงพอ จากการดูจำนวนการเยี่ยมลูกค้าต่อปี นายสมชายอาจทำการเยี่ยมน้อยกว่าระดับเฉลี่ย ซึ่งถ้าระยะทางไม่ต่างจากระดับเฉลี่ยมากนักก็อาจหมายความว่านายสมชายไม่ได้ทำเต็มวัน หรือวางแผนเส้นทางเดินทางไม่ดีพอ หรืออาจใช้เวลากับลูกค้าคนใดคนหนึ่งนานเกินไป
ตารางแบบประเมินความก้าวหน้าของพนักงาขาย
การประเมินผลงานเชิงคุณภาพ (Qualitative appraisal of salesmen) การประเมินมักจะรวมถึงการประเมินความรู้ของพนักงานขาย บุคลิก และแรงจูงใจ พนักงานขายจะถูกประเมินความรู้ในบริษัทผลิตภัณฑ์ ลูกค้า คู่แข่ง อาณาเขตขายและความรับผิดชอบ บุคลิกจะถูกประเมินในด้านมารยาททั่วไป กิริยาท่าทาง การพูด และการควบคุมอารมณ์ หัวหน้าพนักงานจะเป็นผู้ช่วยพิจารณาปัญหาในการจูงใจ หรือ ข้อร้องทุกข์เนื่องจากมีปัจจัยหลายประการที่สามารถใช้ในการประเมิน จึงจำเป็นที่ฝ่ายบริหารจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้ปัจจัยใดบ้างในการประเมิน และควรจะแจ้งให้พนักงานขายทราบล่วงหน้าด้วย
