ขนาดของหน่วยงานขาย (Sales-Force Size)

พนักงานขายเพิ่มรายได้ให้บริษัท เช่นเดียวกันเพิ่มรายจ่ายให้บริษัทเช่นกัน จึงควรพิจารณากำหนดขนาดของหน่วยงานขายที่ถูกต้องเหมาะสม

การวิจัยผลงานพนักงานขาย (Salesman-productivity approcach)

Semlow ได้เสนอการแก้ไขปัญหาขนาดหน่วนงานขายด้วยการจัดผลงานของพนักงานขายในอาณาเขตต่าง ๆ กัน พนักงานขายที่มีอาณาเขตที่มีความคาดหวังสูง จะขายได้มาก แต่ยอดขายที่ได้นี้อาจได้น้อยกว่าสัดส่วนการเพิ่มของยอดขายมุ่งหวัง ซึ่ง Semlow ได้เคยพบว่า ในบริษัทหนึ่ง ยอดขายในอาณาเขตที่มียอดขายมุ่งหวัง 1 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายมุ่งหวังทั้งประเทศ มีค่าเป็น 3.2 ล้านบาท เทียบกับยอดขายในอาณาเขตที่มีค่ายอดขายมุ่งหวัง 5 เปอร์เซ็นต์ 4 ล้านบาท ซึ่งเห็นได้ว่ายอดขายในอาณาเขตนี้ต่อค่ายอดขายมุ่งหวัง1 เปอร์เซ็นต์ มีค่าเพียง 0.8 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่า 3.2 ล้านบาท

ถ้าบริษัทจ้างพนักงานขาย 100 คน และให้ทำงานในอาณาเขตที่มียอดขายมุ่งหวังเท่า ๆ กัน ผลที่ได้ คือ ต้องแบ่งอาณาเขตเป็น 100 อาณาเขต แต่ละอาณาเขตที่ค่ายอดขายมุ่งหวัง 1 เปอร์เซ็นต์ ยอดขายแต่ละอาณาเขตควรมีค่า 3.2 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้ยอดขาดรวมเท่ากับ 320 ล้านบาท แต่ถ้าบริษัทจ้างพนักงานขายเพียง 20 คน อาณาเขตก็จะกลายเป็น 20 อาณาเขต โดยแต่ละอาณาเขตมีค่ายอดขายมุ่งหวัง 5 เปอร์เซ็นต์ ของค่ายอดขายมุ่งหวังทั้งหมด ในกรณีที่ยอดขายเฉลี่ยในแต่ละอาณาเขตเท่ากับ 4 ล้านบาท ตามการวิเคราะห์ข้างต้นจากการที่บริษัทมีพนักงานขาย 20 คน ยอดขายจะได้เท่ากับ 80 ล้านบาท Semlow ประยุกต์เหตุผลดังกล่าวเข้ากับขนาดหน่วยงานขายต่าง ๆ ที่จะเป็นไปได้ โดยในแต่ละขนาด เขาจะประเมินยอดขายรวม โดยอาศัลผลผลิตประมาณของพนักงานขายในอาณาเขตที่มีขนาดแตกต่างกัน

ขั้นสุดท้ายคือ การเปลี่ยนค่ายอดขายให้เป็นกำไรดำเนินงานต่อทุน โดยการประมาณกำไรดำเนินงานของแต่ละยอดขายก่อนหักค่าใช้จ่ายแปรผันของการขาย จากนั้นจึงหักค่าใช้จ่ายแปรผันของการขาย ซึ่งคือจำนวนพนักงานของขาย คูณกับ ค่าใช้จ่ายของพนักงานขายแต่ละคนนั่นเอง ผลที่ได้คือค่าประมาณกำไรดำเนินงานของยอดขายนั้น ๆ แล้วเขาพิจารณาเงินทุนและการลุงทุนที่ต้องใช้เพื่อให้ได้ยอดขายแต่ละค่า และหาค่าสัดส่วนของกำไรดำเนินงานต่อต้นทุนที่ต้องใช้ในตัวอย่างข้างต้น ถ้าสัดส่วนกำไรดำเนินงานต่อทุนเป็น 11.6 เปอร์เซ็นต์สำหรับพนักงานขาย 100 คน และ 8.7 เปอร์เซ็นต์สำหรับ 20 คน ขนาดหน่วยงานขายที่เหมาะสม คือจำนวนพนักงานขาย 68 คน ซึ่งทำให้ได้ค่าตอบแทนการลงทุนเท่ากับ 22 เปอร์เซ็นต์

วิธีการของ Semlow ใช้ได้ต่อเมื่อมีจำนวนอาณาเขตที่พอเพียงสำหรับการประมาณอาณาเขตที่มีค่อยอดขายมุ่งหวังเท่ากันได้ นอกจากนี้ วิธีการนี้ยังมีสมมุติฐานอยู่ที่ว่าผลผลิตของยอดขายขึ้นอยู่กับค่ายอดขายมุ่งหวังของอาณาเขตเท่านั้น ซึ่งเป็นการละเลยต่อความจริงที่ยอดขายยังขึ้นอยู่กับขนาดของลูกค้าในแต่ละอาณาเขต การกระจายทางภูมิศาสตร์และปัจจัยอย่างอื่น ๆ อีก

วิธีปริมาณงานพนักงานขาย (Salesman workload approcach)

Talley ได้เสนอวิธีการกำหนดขนาดหน่วยงานขาย โดยให้พนักงานขายมีปริมาณงานเท่ากันและไม่คำนึงถึงยอดขายมุ่งหวังในอาณาเขต วิธีการนี้ฝ่ายจัดการจะต้องกำหนดจำนวนครั้งที่พนักงานขายต้องเยี่ยมลูกค้าแต่ละรายที่มีขนาดแตกต่างกันดังขั้นตอนต่อไปนี้

1.แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามขนาดยอดขายประจำปี
2.กำหนดจำนวนครั้งการเยี่ยงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
3.คูณจำนวนลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยจำนวนครั้งการเยี่ยม เพื่อหาปริมาณงานเป็นจำนวนครั้งของการเยี่ยมลูกค้าทั้งปี
4.ประมาณจำนวนครั้งการเยี่ยมเฉลี่ยที่พนักงานขายหนึ่งคนทำได้ต่อปี
5.หารจำนวนครั้งการเยี่ยม รวมทั้งปีด้วยค่าประมาณจากข้อ 4 จะได้จำนวนพนักงานขายที่ต้องการ

เช่น บริษัทประมาณว่ามีลูกค้ากลุ่ม ก. 1,000 ราย กลุ่ม ข. 2,000 ราย ลูกค้าในกลุ่ม ก. ต้องการเยี่ยม 36 ครั้งต่อปี กลุ่ม ข. ต้องการ 12 ครั้งต่อปี บริษัทจำเป็นจะต้องเยี่ยมลูกค้าทั้งสิ้น 60,000 ครั้ง ซึ่งพนักงานขาย 1 คน เยี่ยมลูกค้าได้เฉลี่ยปีละ 1,000 ราย บริษัทจะต้องการพนักงานขายทั้งสิ้น 60 คน

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (The buyer-seller relationship)

การขายที่มีประสิทธิผลโดยส่วนมากจะเกิดขึ้นจากการมีทัศนคติที่ถูกต้องต่อลูกค้า นั่นคือลูกค้าต้องการความช่วยเหลือในการแก้ปัญหาของเขา และพนักงานขายที่ดีก็ควรตระหนักถึงปัญหาของลูกค้าและรู้วิธีการช่วยเหลือ พนักงานขายส่วนใหญ่จะมีการเตรียมตัวไม่ดีพอ ทำให้ไม่สามารถตอบปัญหาพื้นฐานได้ ไม่มั่นใจว่าตนควรจะทำอะไรบ้างในการพบลูกค้า และไม่ได้คิดว่าการพบลูกค้าจะต้องเตรียมการศึกษาลูกค้าล่วงหน้า พวกเขาจึงไม่รู้จริง ๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร

บริษัทหลายแห่งพยายามแก้ปัญหาด้วยการปรับปรุงวิธีการคัดเลือกและอบรมพนักงานขาย การขายแบบเก่า ๆ ค่อย ๆ หมดไป โยมีการใช้การโฆษณาทางสื่อมวลชนและการขายปลีกแบบที่ไม่ใช้พนักงานขายมากขึ้น พนักงานขายรุ่นใหม่จะได้รับการอบรมอย่างมีเทคนิคโดยมีทีมงานวิศวกร และทีมงานนักวิจัยตลาดสนับสนุนอยู่เบื้องหลัง เขาจะรู้วิธีการอ่านความต้องการของลูกค้า และตระหนักดีว่าสิ่งที่เขาสนใจคือ สัมพันธภาพ มากกว่า การขายอย่างรวดเร็ว เขาคือผู้บริหารที่เดินทางและมีชื่อเรียกต่าง ๆ กัน เช่น ผู้จัดการสนาม ผุ้เชี่ยวชาญตลาด ผู้แทนบริการเวชภัณฑ์ หรือวิศวกรขาย ซึ่งเมื่อวิทยาการก้าวหน้าไป เราอาจเห็นพนักงานขายในรูปแบบอื่น ๆ อีก

งานของพนักงานขาย (A salesman’s tasks)

การขายเป็นเพียงหน้าที่หนึ่งในหลาย ๆ หน้าที่ที่พนักงานขายต้องทำดังนี้
1.หาลูกค้ามุ่งหวัง : ถึงแม้ว่าบริษัทจะมีลูกค้าให้พนักงานขาย แต่พนักงานขายก็ต้องหาลูกค้าใหม่เพิ่มเติมด้วย

2.สื่อสาร : งานส่วนใหญ่ของพนักงานขายประกอบไปด้วยการสื่อข้อมูลสินค้าและบริการของบริษัทไปยังลูกค้าและลูกค้ามุ่งหวัง

3.ขาย : พนักงานขายต้องใช้ศิลปะการขายคือ การเข้าหา การเสนอ การตอบข้อโต้แย้งและการปิดการขาย

4.ให้บริการ : เช่น ใช้คำปรึกษาแก้ไขปัญหา ให้คำแนะนำทางด้านเทคนิค จัดหาแหล่งเงินกู้และดูแลการส่งของ

5.รวบรวมข้อมูล : ทำวิจัยตลาด หาข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่บริษัท เขียนรายงานประจำถึงสิ่งที่ทำและสิ่งที่พบ

6.จัดสรร : ในภาวะขาดแคลน พนักงานขายจะช่วยวิเคราะห์ความสามารถทำกำไรของลูกค้าและแนะนำวิธีจัดสรรทรัพยาการให้ลูกค้า

งานที่พนักงานขายรับผิดชอบของข้อต่าง ๆ ข้างบน ซึ่งส่วนผสมจะแตกต่างกันออกไปตามลักษณะขบวนการตัดสินใจซื้อ กลยุทธ์การตลาดของบริษัทและภาวะเศรษฐกิจ ขบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นสิ่งกำหนดงานของพนักงานขายซึ่งจะต้องทำเพื่อนหาลูกค้าและรักษาลูกค้าไว้ และต้องเตรียมพร้อมสำหรับสถารการณ์การซื้อแบบใหม่ ๆ มาด้วย

กลยุทธ์การตลาดของบริษัทมีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์หน่วยงานขาย ในอุตสาหกรรมอาหาร ผู้ผลิตส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์ “ดึง”ซึ่งอาศัยการโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าตราของตนจากร้านค้า ทำให้ร้านค้าสั่งของเข้าร้าน ในกรณีนี้พนักงานขายจะมีบทบาทในการให้การบริการและคอยติดตามดูว่าร้านค้าเก็บสินค้าไว้ปริมาณที่เพียงพอหรือไม่ ในกรณีตรงข้ามผู้ผลิตบางรายอาจใช้กลยุทธ์ “ดัน” ซึ่งต้องใช้หน่วยงานดันให้ร้านค้าซื้อสินค้าของตน งานของแต่ละบริษัทอาจจะแตกต่างกัน เช่น ในด้านของเวลาที่บริษัทต้องการให้พนักงานขายใช้ในการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันและผลิตภัณฑ์ใหม่ และต่างกันในด้านเวลาที่ใช้ในการเยี่ยมลูกค้าประจำและลูกค้ามุ่งหวัง เป็นต้น

ส่วนผสมหน้าที่ต่าง ๆ ของพนักงานขายยังขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจด้วย ในภาวะขาดแคลน พนักงานขายหลายคนพบว่าตนไม่มีของขาย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพนักงานขายจะไม่มีงานทำ งานของเขายังมีในด้านการจัดสรรและแบ่งสินค้า ให้คำแนะนำแก่ลูกค้าอื่นที่ไม่ขาดแคลนได้อีกด้วย

หน่วยงานขาย

โดยทั่วไปแล้วการขายโดยบุคคลเป็นกิจกรรมการตลาดที่มีค่า ใช้จ่ายสูงกว่าการโฆษณา เนื่องจากพนักงานขายทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างบริษัทและลูกค้า ดังนั้นในสายตาของลูกค้าส่วนใหญ่ พนักงานขายก็คือบริษัทนั่นเอง พนักงานขายจะทำหน้าที่ที่เสนอขายโดยเปลี่ยนแปลงข้อเสนอของบริษัทให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า และยังเป็นผุ้ให้ข้อมูลทางการตลาดที่จำเป็นต่อบริษัทอีกด้วย พนังงานขายมักจะถูกมองว่าเป็นพวกชอบการสังคม ทั้ง ๆ ที่ บางคนก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้น นอกจากนั้นแม้ว่าพนักงานขายจะถูกมองกว่าเป็นพวกก้าวร้าว แต่คนเหล่านั้นก็อยากที่จะพบพนักงานขาย

พนักงานขาย เป็นคำที่ใช้กับหน้าที่หลายอย่าง Mc.Murry ได้จัดแบ่งเรียงลำดับความสร้างสรรค์ในการขายจากง่ายไปหายากดังนี้

1.หน้าที่ส่งสินค้า เช่น นมสด ขนมปัง น้ำมัน
2.หน้าที่รับคำสั่งซื้อในบริษัท เช่น ยืนอยู่หลังเคาน์เตอร์
3.หน้าที่รับคำสั่งซื้อนอกบริษัท
4.หน้าที่เยี่ยมเยียนลูกค้าเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อบริษัท หรือเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องรับคำสั่งซื้อ เช่น ผู้แทนบริษัทยา
5.หน้าที่ให้คำปรึกษากับลูกค้า เน้นหนักในด้านความรู้ทางเทคนิค เช่น วิศวกรขาย
6.หน้าที่ขายโดยวิธีสร้างสรรค์ สำหรับสินค้าทีมีตัวตัน เช่น ตู้เย็น พัดลม
7.หน้าที่ขายโดยวิธีสร้างสรรค์สำหรับสินค้าไม่มีตัวตน เช่น ประกัน โฆษณา

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา (Measuring Advertinsing Effectiveness)

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา มักเกี่ยวกับการโฆษณาที่เจาะจง แคมเปญการโฆษณาโดยส่วนมาก บริษัทโฆษณามักจะทำการทดสอบการโฆษณาก่อนที่จะออกโฆษณานั้นแก่สาธารณะมากว่าที่จะทำการทดสอบการโฆษณาหลังจากได้เผยแพร่โฆษณาทางสื่อต่าง ๆ แล้ว
เทคนิคการวิจัยที่ใช้ในการวัดประสิทธิผลการโฆษณาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาว่าต้องการจะวัดผลอะไร โดยทั่วไปการวัดประสิทธิผลการโฆษณามักจะวัดประสิทธิผลทางการสื่อสาร (Communication effect) การวัดประสิทธิผลการสื่อสารเป็นความพยายามที่จะค้นหาว่าการโฆษณามีผลได้ในด้านการสื่อสารอย่างที่ต้องการหรือไม่ การประเมินผลทำได้โดยการทดสอบบทโฆษณา (Copy testing) ซึ่งอาจทำก่อนหรือหลังการออกสื่อโฆษณาก็ได้ สำหรับการทดสอบการโฆษณาก่อนว่า การออกสื่อนั้น มีจุดประสงค์ที่จะปรับปรุงการโฆษณาให้ดีที่สุดก่อนะเผยแพร่ การทดสอบขั้นต้นทำได้ 3 วิธี

1.การให้คะแนนโดยตรง คือ การให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกมา หรือผู้เชี่ยวชาญทางการโฆษณาพิจารณาการโฆษณานั้น แล้วให้คะแนนตามความเหมาะสม หัวข้อที่จำมาพิจารณาได้แก่ ความสามารถในการเรียกร้องความสนใจ ความชัดเจนของข้องความโฆษณา ความสามารถในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ วิธีการนี้มีกฎเกณฑ์ว่า บทโฆษณาที่มีประสิทธิภาพควรจะคะแนนสูงในทุกหัวข้อที่พิจารณา อย่างไรก็ตามวิธีการนี้เชื่อถือได้น้อย แต่วิธีนี้ก็สามารถช่วยคัดเลือกโฆษณาที่ไม่ดีออกไป

2.การทดสอบความจำ คือ การให้ผู้ที่ถูกสัมภาษณ์ดูภาพโฆษณาเป็นจำนวนมาก และให้เวลาพิจารณาอย่างเพียงพอแก่ความต้องกร หลังจากนั้นก็จะวางภาพโฆษณานั้นลง และผู้สัมภาษณ์จะถามถึงภาพโฆษณาที่เขาจำได้ ซึ่งผลที่ได้ช่วยให้ทราบได้ว่า โฆษณาใดเด่นและทำให้คนจำได้ตลอดจนเข้าใจเนื่อหาโฆษณาที่ผู้โฆษณาต้องการจะบอก

3.การทดสอบความจำในห้องทดสอบ ผู้วิจัยบางคนวัดประสิทธิผลของการโฆษณา โดยการวัดปฏิกิริยาทางร่างกายของผู้ดูโฆษณา เช่น หัวใจเต้น ความดันของเลือด การหายใจ เป็นต้น การทดสอบทางจิตวิทยานี้ใช้ได้เพื่อวัดความสนใจที่ได้ และวัดความสามารถของโฆษณาที่กระตุ้นผู้ดู

1.การทดสอบความระลึกได้ คือ การหาบุคคลซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและเป็นผู้ที่ดูสื่อโฆษณาหนึ่งที่ผู้โฆษณาใช้ เช่น โทรทัศน์ นิตยสาร หรือวิทยุ เป็นต้น และให้เขาอธิบายถึงโฆษณาที่เรากำลังทดสอบอยู่ ซึ่งผลที่ได้นั้น จะช่วยชี้ให้เห็นว่าการโฆษณานี้เป็นที่สังเกตเห็นและอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคหรือไม่

2.การทดสอบความระลึกได้ วิธีนี้หาผุ้ที่ดูสื่อโฆษณาที่ใช้และให้เขาอธิบายว่าจำอะไรได้บ้าง สิ่งที่ควรจำไว้คือ วิธีการวัดนี้เป็นการวัดความสนใจและประสิทธิผลการสื่อสารของโฆษณา มิใช่การวัดผลกระทบต่อทัศนคติหรือพฤติกรรม

การเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)

การเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)

หน้าที่ที่สำคัญของโฆษณาก็คือการตัดสินใจเลือกสื่อที่ดีที่สุด ที่จะนำสารโฆษณาไปสู่ตลาดเป้าหมาย สิ่งต่าง ๆ ที่ผู้โฆษณาอย่างได้มากที่สุด คือ การเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequency) ผลกระทบ (impact) และความต่อเนื่อง (continuity) ในงบประมาณโฆษณาที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ผู้โฆษณาควรจะต้องทราบถึงอุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมายคุณภาพและต้นทุนของสื่อต่าง ๆ

การเลือกสื่อหลัก

บริษัทจะเลือกสื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้

1.อุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมาย เป็นปัจจัยแรกที่ควรจะพิจารณา โดยดูว่าตลาดเป้าหมายของเรามีอุปนิสัยในการใช้สื่ออย่างไรบ้าง เช่น บริษัทผลิตของเล่นสำหรับเด็กก่อนวัยเรียนเชื่อว่าเด็กควรจะเป็นผู้ที่บริษัทควรพยายามเข้าให้ถึงแม้ว่าพ่อแม่จะเป็นผู้มีอำนาจซื้อ ดังนั้นการเลือกสื่อก็ควรจะหลีกเลี่ยง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ สื่อที่จะเข้าถึงเด็กได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือ โทรทัศน์ เป็นต้น

2.สินค้า เนื่องจากสื่อหลักต่าง ๆ มีคุณสมบัติที่โม่เหมือนกัน ในด้านการแสดงด้วยภาพ การอธิบายความน่าเชื่อถือ และสีสัน เช่นกล้องถ่ายรูปเหมาะที่จะใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะสามารถสาธิตวิธีการถ่ายรูปได้ และเห็นสีสัน ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ สินค้าแระเภทเสื้อผ้า สีก็เป็นเรื่องสำคัญ จึงเหมาะสมที่จะโฆษณาทางนิตยสาร เป็นต้น

3.ต้นทุนของสื่อเป็นปัจจัยที่สำคัญเช่นกัน โทรทัศน์เป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด ในขณะเดียวกันวิทยุเป็นสื่อที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ราคาของสื่อแต่ละประเภทไม่สามารถเปรียบเทียบกันโดยตรง เพราะมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน และเข้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันด้วย

การเลือกสื่อเฉพาะเจาะจง

ขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ควรตัดสินใจก่อนว่าจะใช้จ่ายสำหรับสื่อแต่ละประเภท เป็นจำนวนเท่าใด เช่นการตัดสินใจเพื่อที่จะใช้จ่ายเงินจำนวน 100,000 บาท ในการโฆษณาทางนิตยสารจากงบประมาณ 500,000 บาท แต่จะเลือกนิตยสารฉบับใด และจะลงโฆษณากี่ครั้ง อัตราค่าโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาด สี และตำแหน่ง นิตยสารโดยทั่วไปจะเสนอลดราคาได้ ถ้าการลงโฆษณามีจำนวนครั้งมากพอ

การคิดค่าโฆษราใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน (The cost-per-thonsand criterion)

ผู้วางแผนสื่อโฆษณาพยายามคำนวณหาต้นทุนต่อพันคนของแต่ละสื่อ สมมุติว่าถ้าลงโฆษณาในนิตยสารดิฉัน เต็มหน้าสี่สี ราคา 60,000 บาท และประมาณว่ามีจำนวนผู้อ่าน 240,000 คน ดังนั้นตันทุน ของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 250 บาท ในขณะที่นิตยสารเปรียวอัตราค่าโฆษณาสี่สี่เต็มหน้าราคา 60,000 บาท และสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้จำนวน 180,000 คน ตันทุนของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 333 บาท ผู้วางแผนสื่อโฆษณาอาจจะจัดลำดับนิตยสารต่าง ๆ ตามอัตราของต้นทุนต่อพันคน เพื่อพิจารณาการเลือกว่านิตยสารฉบับใดมีต้นทุนต่อพันคนต่ำ

การใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน มีจุดอ่อนอยู่หลายประการ
1.วิธีการนี้ใช้วัดตัวเลขจำนวนผู้อ่านทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงจำนวนผู้อ่านเป้าหมายเป็นกลุ่มใด และจะมีคุณค่ากับผู้อ่านกลุ่มใดมากที่สุด เช่น นิตยสารฉบับหนึ่งมีจำนวนผู้อ่านมาก ต้นทุนต่อพันต่ำ แต่ ถ้ากลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านที่มีอายุมาก และสินค้าที่โฆษราเป็นสินค้าสำหรับวัยรุ่น การโฆษณาโดยใช้เกณฑ์นี้เป็นตัววัดก็จะไม่ได้ผล

2.โดยทั่วไปมักจะเข้าใจว่าโฆษณาที่ลงในสื่อ เช่น นิตยสารจะประกฎแต่ผู้อ่านนิตยสารนั้นทุกคน แต่ความจริงแล้วมีคนบางกลุ่มเท่านั้นที่จะอ่านโฆษณาและมีบางคนเท่านั้นที่จะประทับใจ ดังนั้นการใช้วิธีต้นทุนต่อพันจะทำให้ไม่ได้ตัวเลขที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะอ่านหรือเห็นโฆษณา เพราะจะเป็นตัวเลขรวม

3.คุณภาพของนิตยสาร วิธีการนี้ไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพที่แตกต่างกันของนิตยสาร ถึงแม้นิตยสารหลาย ๆ ฉบับจะเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน ผู้โฆษณาก็ยังมีความเห็นว่าความเชื่อถือ คุณภาพอื่น ๆ ของนิตยสารแต่ละฉบับไม่เท่ากัน

การกำหนดเวลาของค่าใช้จ่ายการโฆษณา (Timing of Advertising Expenditures)

ปัญหาของการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช่จ่ายการโฆษณา แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การกำหนดเวลามหภาค และจุลภาค

กำหนดเวลามหภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณา ตลอดทั้งปีเพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปตามฤดูการ สมมุติว่ายอดขายของอุตสาหกรรมแห่งหนึ่งสูงสุดในเดือนธันวาคม และตกต่ำในเดือนมีนาคม ผู้ขายมีทางเลือกในการจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณาอยู่ 3 ทาง คือ

1.จ่ายค่าโฆษณาตามยอดขายที่เปลี่ยนแปลง
2.จ่ายค่าโฆษณาตรงกันข้ามกับยอดขายที่เปลี่ยนแปลง
3.จ่ายค่าโฆษณาเท่ากันตลอดทั้งปี

มีทฤษฏี 2 แบบ ที่ถูกพัฒนาเพื่อแนะนำการกำหนดเวลาแบบมหภาค
ก.ทฤษฏีของ Jay Forrester เขากล่าวว่าควรจะศึกษาและวิเคราะห์สินค้าแต่ละชนิดว่า ช่วงระยะเวลาระหว่างโฆษณา ความตระหนักใจ และการซื้อยาวเพียงใด ถ้าตามปกติผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณ 1 เดือน ก่อนที่จะเกิดความตระหนักใน และใช้เวลาอีก 1 เดือนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ก็หมายความว่าจะต้องโฆษณา 2 เดือน ก่อนที่จะมีการซื้อสินค้า ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ถึงช่วงระยะระหว่างองค์ประกอบเหล่านี้ เราก็จะสามารถปรับการโฆษณาให้เข้ากับระบบการผลิตของเราได้ เพื่อให้มีการผลิตสม่ำเสมอตลอดปี

ข.ทฤษฏีของ Alfred Kuehn เขากล่าวว่า การกำหนดระยะของการโฆษณาขึ้นอยู่กับระยะของความทรงจำ และอุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า
ระดับของความทรงจำหมายถึงระดับของการโฆษณาที่ยังเหลืออยู่ในความทรงจำของผู้รับ ถ้าระดับของความทรงจำ = .75/เดือน หมายความว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าระดับควาททรงจำ = .10/เดือน หมายความว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าอัตรานี้สูงมากเท่าใด ความถี่ของการโฆษณาก็ลดน้อยลงได้

อุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า หมายถึงอัตราที่ผู้ซื้อจะเลือกตราสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า ถ้าอัตราอุปนิสัย = .90 หมายความว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ซื้อสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า เพราะอุปนิสัยหรือมีความภักดีในตราสินค้า ซึ่งไม่ต้องมีแรงกระตุ้นทางการตลาด

การกำหนดเวลาจุลภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรงบค่าใช้จ่ายการโฆษณาในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้ได้ผลสูงสุด สมมุติว่า บริษัทจะซื้อเวลาโฆษณาของสถานีวิทยุจำนวน 30 ครั้ง ในเดือนกันยายน ทางเลือกที่จะทำได้คือ
1.โฆษณาในช่างในช่วงหนึ่งเป็นช่วงสั้นแต่โฆษณาให้ถี่มาก
2.โฆษณาต่อเนื่องทั้งเดือน
3.โฆษณาต่อเนื่องเป็นช่วง ๆ ทั้งเดือน

การกำหนดวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า ลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจำหน่าย และปัจจัยการตลาดอื่น ๆ

หลักการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้
1.อัตราการหมุนเวียนของผู้ซื้อ คือ อัตราที่ผู้ซื้อใหม่เข้ามาในตลาด ถ้าอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นที่จะเข้าถึงลูกค้าใหม่
2.ความถี่ของการซื้อ คือจำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าในงวดหนึ่ง ๆ อัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ต้องมีความสำคัญมากที่จะรักษาความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าให้มากขึ้น
3.อัตราการลืม คืออัตราที่ผู้บริโภคลืมสินค้านี้ ถ้าไม่มีแรงกระตุ้น ยิ่งอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นมาก เพื่อให้ผู้บริโภคจำสินค้านี้อยู่ได้

การพัฒนาข้อความ (Message Development)

ผลของการโฆษณาต่อยอดขายไม่ใช่ฟังก์ชันของจำนวนการจ่ายเงินโฆษณาเพียงใดเท่านั้น สิ่งที่สำคัญของผลการโฆษณาต่อยอดขายหรือทัศนคติ มีแนวโน้ม คือ ใช้จ่ายเงินนั้นอย่างไรโดยเฉพาะในด้านข้อความที่ให้ไปว่า พูดอะไร พูดอย่างไร และพูดบ่อยเพียงใด การศึกษาทางด้านสถิติส่วนใหญ่ละเลยปัจจัยความคิดสร้างสรรค์ ทำให้แต่ละแคมเปญการโฆษณาไม่แตกต่างกันหรือไม่มีอันใดเด่น มีผลให้ไม่สามารถอธิบายถึงการเคลื่อนไหวของส่วนครองตลาดได้ จากการศึกษาเกี่ยวกับการโฆษณาไดผลสรุปออกมาว่ากลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ดีและมีความแตกต่างกัน มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการโฆษณา

การกล่าวถึงสินค้าชนิดหนึ่งอาจทำได้หลายแบบ แต่ผู้ซื้อจะไม่เชื่อ หรือไม่สามารถจำข้อมูลในสิ่งที่โฆษณาอ้างถึงหลาย ๆ อย่างได้ ข้อความควรเน้นแต่สิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อจะสามารถเรียนรู้ลักษณะพิเศษหรือจุดเด่นเกี่ยวกับสินค้า การพัฒนาข้อความแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ การสร้างข้อความ การประเมินข้อความและการเลือกข้อความ

การสร้างข้อความ (Message Generation)

ปัญหาของการสร้างข้อความคือ การสรรหาคำพูดที่ทำให้มีประสิทธิผลต่อสินค้าหรือตลาดเป้าหมาย กล่าวโดยทั่วไป กลยุทธ์การสร้างข้อความควรจะต้องตัดสินใจก่อนเกี่ยวกับแนวความคิดสินค้า การวางตำแหน่งสินค้า และปัจจัยอื่น ๆ ทางด้านกลยุทธ์การตลาดและวัตถุประสงค์ ถ้าได้มีการกำหนดสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เกี่ยวกับสินค้าแล้ว การกำหนดกลยุทธ์ข้อความโฆษณาเป็นสิ่งไม่ยาก

ในขณะเดียวกัน สินค้าเมื่อเป็นไปตามวัฏจักรสินค้าจะพบคู่แข่งขันมากมายซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการทบทวนคุณลักษณะและประโยชน์ของสินค้าที่ตลาดต้องการ ซึ่งมีผลให้ต้องเปลี่ยนข้อความโฆษณาใหม่ตามความต้องการของตลาดหรือเพื่อให้สอดคล้องกับการแข่งขัน นักสร้างสรรค์พยายามหาวิธีจะสร้างข้อความโฆษณาให้น่าสนใจและดึงดูดตลาดเป้าหมาย หลายความคิดจากบุคคลเหล่านี้ ลูกค้าเป็นบุคคลที่มีความสำคัญที่สุดที่จะทำให้ได้ความคิดที่ดี ความรู้สึกต่อตราสินค้าของบริษัทเป็นแนวทางสำหรับกลยุทธ์การสร้าวสรรค์

ปัจจุบันการใช้วิธีการสรุปจากหลักเกณฑ์ (dedective) ในการสร้างความสนใจต่อโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งวิธีนี้คือการได้มาจากทฤษฏีการวางตำแหน่งสินค้า (Product positioning theory) ผู้โฆษณาจะดูว่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ของเขามีตำแหน่งอย่างไรในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งวิธีนี้จะให้โอกาสที่จะสร้างข้อความโฆษณาสำหรับการสื่อสารที่เหมาะสม

การประเมินและการเลือกข้อความ (Message evaluation and selection)

การเลือกข้อความที่ดีที่สุด จำเป็นต้องมีกำหนดกฏเกณฑ์การเลือกข้อความโฆษณาต่าง ๆ Twedt ได้แนะนำการพิจารณานั้นควรคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้เป็นสำคัญ คือความปรารถนา (Desirabilty) ความเฉพาะเจาะจง (Exclusiveness) และความเชื่อถือ (Believability) เขาเชื่อว่าการจะดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ควรคำนึงถึง 3 แฟกเตอร์ นั่นคือ ข้อความควรพูดถึ่งสิ่งที่น่าปรารถนาในตัวสินค้า ซึ่งยังไม่เป็นการเพียงพอเพราะสินค้าหลาย ๆ ตรา ก็จะกล่าวในทำนองเดียวกัน ดังนั้นข้อควาทที่ใช้ควรจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับสินค้าของบริษัทเท่านั้นและข้อความนั้นต้องน่าเชื่อถือและสามารถพิสูจน์ได้

การจัดอันดับความดึงดูดใจของการโฆษณาโดยการสอบถามผู้บริโภคอาจจะสะท้อนถึงความคิดเห็น แต่ไม่ใช่สะท้องถึงพฤติกรรม ดังนั้นผู้โฆษณาควรต้องทำการทดสอบขั้นต้นเพื่อพิจารณาข้อความใดดึงดูดมากที่สุด

การทำข้อความโฆษณา (Message execution)

ผลกระทบของการโฆษณาไม่ใช่จะขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอะไร แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าควรจะพูดอย่างไร

ขั้นตอนของการทำข้อความ ประกอบด้วย
1.โครงสร้างข้อความ (Message structure) คือวิธีที่จะวางข้อความให้เหมาะสมเพื่อจะได้ผลมากที่สุด เรื่องนี้ได้อธิบายแล้วในบทก่อน

2.การพัฒนาบทโฆษณา (Copy development) คือการค้นหาถ้อยคำ รูปภาพ สัญลักษณ์ สี และแนวที่จะใช้ในการสร้างบทโฆษณา บริษัทโฆษณากำหนดกฏเกณฑ์อย่างกว้างในการสร้างข้อความไว้ดังนี้
ก.ออกแบบข้อความโฆษณาที่จะเรียกความสนใจ
ข.ปรับข้อความให้เหมาะสมกับสื่อโฆษณา
ค.ทำข้อความให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้
ง.ใช้คำพูดหรือสิ่งที่ผู้รับสื่อคุ้นเคย

ส่วนประกอบของบทโฆษณา เช่น สี ขนาด พาดหัว และอื่น ๆ อาจจะมีผลกระทบที่แตกต่างกัน อย่างมากต่อบทโฆษณา เช่นเดียวกับต้นทุน การวิเคราะห์ธุรกิจโฆษณา แฟกเตอร์สำคัญที่จะมีผลต่อการวัดจำนวนของผู้อ่านคือ สี และขนาด โฆษณาสี่สี จะดึงดูดความสนใจมากกวาโฆษณาขาว-ดำ โฆษณาขนาดเต็มหน้าจะเรียกร้องความสนใจมากกว่าขนาด ¼ หน้า เป็นตัน

ลูกค้าของบริษัทโฆษณามักต้องการให้บริษัทโฆษราสร้างแนวความคิดโฆษณามาหลาย ๆ แบบเพื่อจะได้ทดสอบดูว่าแนวความคิดแบบใดดีที่สุด แต่ยิ่งสร้างแนวคิดโฆษณามากเท่าไร ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายสูงมากเท่านั้น ถ้าบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จ่ายค่าใช้จ่ายในการสร้างแนวคิดโฆษณาได้บริษัทโฆษณาก็จะสร้างออกมาหลาย ๆ แบบ แต่จากผลตอบแทนที่ได้เป็นเปอร์เซนต์นั้น อาจจะไม่กระตุ้นให้บริษัทโฆษณาอยากทำ แนวคิดโฆษณาหลายแบบเพื่อมาใช้ทำการทดสอบก่อนออกสื่อโฆษณา อย่างไรก็ตามการสร้างแนวคิดโฆษณาออกมาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบขั้นต้นนั้นเป็นการเสียค่าใช้จ่ายสูง บริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์มักไม่ยินดีจ่ายค่าใช้จ่ายเหล่านี้

การตัดสินใจในการโฆษณา

ในบทนี้เราจะพิจารณาถึงการตัดสินใจที่สำคัญของการโฆษณาอันได้แก่

1.บริษัทควรใช้จ่ายค่าโฆษณาเป็นจำนวนเท่าไร
2.ข้อความโฆษณาและวิธีการเสนอควรใช้วิธีใด
3.ควรเลือกใช้สื่อโฆษณาชนิดใด
4.การโฆษณาปีหน้าควรจะแบ่งออกเป็นช่วงอย่างไรบ้าง
5.วิธีการใดจึงจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทราบว่าการโฆษณานั้นประสบความสำเร็จ

ขนาดของงบประมาณการโฆษณา (Size of the advertisting budget)

ทุกปีบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าเขาจะใช้เงินเพื่อการโฆษณาเท่าไร วิธีการที่ใช้เพื่อกำหนดงบประมาณการโฆษณามี 4 วิธี คือ

1.กำหนดตามจำนวนเงินที่สามารถจะจัดสรรให้ได้ (Affordable Method) บริษัทหลายแห่งตั้งงบประมาณการโฆษณาโดยพิจารราว่าบริษัทสามารถจะจัดสรรเงินเพื่อเป็นค่าโฆษณาเท่าไร วิธีนี้เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด เพียงแต่สอบถามทางบันไดฝ่ายการเงินว่าจะมีเงินให้เท่าใดในปีหน้า ถ้าฝ่ายการเงินบอกว่ามีให้ 15 ล้านบาท นั่นก็คืองบประมาณการโฆษณา วิธีนี้มีข้อเสียคือ งบประมาณไม่แน่นอนและทำให้การวางแผนระยะยามสำหรับการพัฒนาตลาดเป็นไปอย่างลำบาก

2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย (Percentage-of-Sales Method) บริษัทหลายแห่งที่กำหนดงบประมาณการโฆษณาเป็นเปอร์เซนต์ของยอดขาย วิธีนี้มีประโยชน์หลายประการ

ประการแรก การคิดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย หมายความว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาในการโฆษณาแปรผันตามจำนวนเงินที่บริษัทสามารถจะให้ได้ ซึ่งทำให้ผู้บริหารทั้งหลายพอใจ เพราะเขาเหล่านี้รู้สึกว่าค่าใช้จ่ายใด ๆ ก็ตาม ควรจะมีความสัมพันธ์กับรายได้ของบริษัทและการหมุนเวียนของธุรกิจ

ประการที่สอง วิธีนี้ช่วยให้ฝ่ายบริหารคิดถึงความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายโฆษณา ราคาขายและกำไรต่อหน่วย

ประการที่สาม วิธีนี้ช่วยให้เกิดความมั่นคงในการแข่งขัน เพราะบริษัทคู่ปข่งก็ใช้จ่ายค่าโฆษณาในอัตราเดียวกันกับยอดขาย

ถึงแม้ว่าประโยชน์ของวิธีนี้จะมีหลายประการ การใช้วิธีกำหนดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายไม่ได้คำนึกถึงหลักทฤษฏีเท่าใด เพราะวิธีนี้คำนึงว่าการขายทำให้เกิดการโฆษณา ไม่ใช่การขายเป็นผลมาจากโฆษณา นอกจากนี้ยังกำหนดตามจำนวนเงินที่ไม่ใช่กำหนดตามโอกาส การกำหนดงบประมาณโฆษณาเป็นแบบปีต่อปี ซึ่งทำให้ขัดต่อการวางแผนระยะยามของการโฆษณา วิธีนี้ไม่มีหลักการในการกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอน นอกจากดูว่าในระยะที่ผ่านมาทำอย่างไร คู่แข่งทำอย่างไร และดูว่าต้นทุนจะเป็นอย่างไร การกำหนดค่าโฆษณาสำหรับสินค้าหรืออาณาเขตก็ใช้อัตราเดียวกันหมด

3.การกำหนดตามคู่แข่งขัน (Competitive-parity method) บางบริษัทกำหนดงบประมาณค่าโฆษณาใช้เท่ากับคู่แข่งขัน เหตุผลที่ใช้วิธีนี้มีอยู่ 2 ประการ ประการแรก คือ ค่าใช้จ่ายของคู่แข่งขันในอุตสาหรรมอย่างเดียวกันเป็นวิธีการที่เหมาะสม และประมารที่สอง คือ ป้องกันสงครามการโฆษณา เหตุผลทั้งสองประการนี้ไม่ใช่เหตุผลที่ดี เนื่องจากแต่ละบริษัทย่อมมีชื่อเสียง ทรัพยากร/โอกาส วัตถุประสงค์และอื่น ๆ ที่แตกต่างกัน การที่จะให้บริษัทหนึ่งเป็นตัวอย่างของอีกบริษัทหนึ่งเป็นไปได้ยาก

4.การกำหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ (Objective and task method) การกำหนดงบประมาณโดยวิธีนี้แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน
ก.กำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาให้เฉพาะเจาะจง
ข.กำหนดที่ที่ต้องการกระทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว
ค.ประเมินค่าต้นทุนต่าง ๆ ที่ต้องใช้เพื่อทำหน้าที่เหล่านั้น ผลรวมต้นทุนเหล่านี้คืองบประมาณค่าโฆษณา

วิธีนี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มผู้โฆษณา แต่มีข้อจำกัดคือวิธีนี้ไม่ชี้ให้เห็นว่าควรจะเลือกวัตถุประสงค์อย่างไรและค่าใช้จ่ายที่ลงไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่