การเลือกสื่อโฆษณา (Media Selection)
หน้าที่ที่สำคัญของโฆษณาก็คือการตัดสินใจเลือกสื่อที่ดีที่สุด ที่จะนำสารโฆษณาไปสู่ตลาดเป้าหมาย สิ่งต่าง ๆ ที่ผู้โฆษณาอย่างได้มากที่สุด คือ การเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequency) ผลกระทบ (impact) และความต่อเนื่อง (continuity) ในงบประมาณโฆษณาที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ผู้โฆษณาควรจะต้องทราบถึงอุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมายคุณภาพและต้นทุนของสื่อต่าง ๆ
การเลือกสื่อหลัก
บริษัทจะเลือกสื่อโฆษณา เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้
1.อุปนิสัยการใช้สื่อของตลาดเป้าหมาย เป็นปัจจัยแรกที่ควรจะพิจารณา โดยดูว่าตลาดเป้าหมายของเรามีอุปนิสัยในการใช้สื่ออย่างไรบ้าง เช่น บริษัทผลิตของเล่นสำหรับเด็กก่อนวัยเรียนเชื่อว่าเด็กควรจะเป็นผู้ที่บริษัทควรพยายามเข้าให้ถึงแม้ว่าพ่อแม่จะเป็นผู้มีอำนาจซื้อ ดังนั้นการเลือกสื่อก็ควรจะหลีกเลี่ยง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ สื่อที่จะเข้าถึงเด็กได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือ โทรทัศน์ เป็นต้น
2.สินค้า เนื่องจากสื่อหลักต่าง ๆ มีคุณสมบัติที่โม่เหมือนกัน ในด้านการแสดงด้วยภาพ การอธิบายความน่าเชื่อถือ และสีสัน เช่นกล้องถ่ายรูปเหมาะที่จะใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะสามารถสาธิตวิธีการถ่ายรูปได้ และเห็นสีสัน ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ สินค้าแระเภทเสื้อผ้า สีก็เป็นเรื่องสำคัญ จึงเหมาะสมที่จะโฆษณาทางนิตยสาร เป็นต้น
3.ต้นทุนของสื่อเป็นปัจจัยที่สำคัญเช่นกัน โทรทัศน์เป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด ในขณะเดียวกันวิทยุเป็นสื่อที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม ราคาของสื่อแต่ละประเภทไม่สามารถเปรียบเทียบกันโดยตรง เพราะมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน และเข้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันด้วย
การเลือกสื่อเฉพาะเจาะจง
ขั้นตอนแรกของการวิเคราะห์ควรตัดสินใจก่อนว่าจะใช้จ่ายสำหรับสื่อแต่ละประเภท เป็นจำนวนเท่าใด เช่นการตัดสินใจเพื่อที่จะใช้จ่ายเงินจำนวน 100,000 บาท ในการโฆษณาทางนิตยสารจากงบประมาณ 500,000 บาท แต่จะเลือกนิตยสารฉบับใด และจะลงโฆษณากี่ครั้ง อัตราค่าโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาด สี และตำแหน่ง นิตยสารโดยทั่วไปจะเสนอลดราคาได้ ถ้าการลงโฆษณามีจำนวนครั้งมากพอ
การคิดค่าโฆษราใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน (The cost-per-thonsand criterion)
ผู้วางแผนสื่อโฆษณาพยายามคำนวณหาต้นทุนต่อพันคนของแต่ละสื่อ สมมุติว่าถ้าลงโฆษณาในนิตยสารดิฉัน เต็มหน้าสี่สี ราคา 60,000 บาท และประมาณว่ามีจำนวนผู้อ่าน 240,000 คน ดังนั้นตันทุน ของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 250 บาท ในขณะที่นิตยสารเปรียวอัตราค่าโฆษณาสี่สี่เต็มหน้าราคา 60,000 บาท และสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้จำนวน 180,000 คน ตันทุนของการเข้าถึงคนต่อหนึ่งพันคนเท่ากับ 333 บาท ผู้วางแผนสื่อโฆษณาอาจจะจัดลำดับนิตยสารต่าง ๆ ตามอัตราของต้นทุนต่อพันคน เพื่อพิจารณาการเลือกว่านิตยสารฉบับใดมีต้นทุนต่อพันคนต่ำ
การใช้เกณฑ์ต้นทุนต่อพัน มีจุดอ่อนอยู่หลายประการ
1.วิธีการนี้ใช้วัดตัวเลขจำนวนผู้อ่านทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงจำนวนผู้อ่านเป้าหมายเป็นกลุ่มใด และจะมีคุณค่ากับผู้อ่านกลุ่มใดมากที่สุด เช่น นิตยสารฉบับหนึ่งมีจำนวนผู้อ่านมาก ต้นทุนต่อพันต่ำ แต่ ถ้ากลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นแม่บ้านที่มีอายุมาก และสินค้าที่โฆษราเป็นสินค้าสำหรับวัยรุ่น การโฆษณาโดยใช้เกณฑ์นี้เป็นตัววัดก็จะไม่ได้ผล
2.โดยทั่วไปมักจะเข้าใจว่าโฆษณาที่ลงในสื่อ เช่น นิตยสารจะประกฎแต่ผู้อ่านนิตยสารนั้นทุกคน แต่ความจริงแล้วมีคนบางกลุ่มเท่านั้นที่จะอ่านโฆษณาและมีบางคนเท่านั้นที่จะประทับใจ ดังนั้นการใช้วิธีต้นทุนต่อพันจะทำให้ไม่ได้ตัวเลขที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะอ่านหรือเห็นโฆษณา เพราะจะเป็นตัวเลขรวม
3.คุณภาพของนิตยสาร วิธีการนี้ไม่ได้คำนึงถึงคุณภาพที่แตกต่างกันของนิตยสาร ถึงแม้นิตยสารหลาย ๆ ฉบับจะเข้าถึงผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน ผู้โฆษณาก็ยังมีความเห็นว่าความเชื่อถือ คุณภาพอื่น ๆ ของนิตยสารแต่ละฉบับไม่เท่ากัน
การกำหนดเวลาของค่าใช้จ่ายการโฆษณา (Timing of Advertising Expenditures)
ปัญหาของการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช่จ่ายการโฆษณา แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ การกำหนดเวลามหภาค และจุลภาค
กำหนดเวลามหภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณา ตลอดทั้งปีเพื่อให้สอดคล้องกับยอดขายของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไปตามฤดูการ สมมุติว่ายอดขายของอุตสาหกรรมแห่งหนึ่งสูงสุดในเดือนธันวาคม และตกต่ำในเดือนมีนาคม ผู้ขายมีทางเลือกในการจัดสรรค่าใช้จ่ายการโฆษณาอยู่ 3 ทาง คือ
1.จ่ายค่าโฆษณาตามยอดขายที่เปลี่ยนแปลง
2.จ่ายค่าโฆษณาตรงกันข้ามกับยอดขายที่เปลี่ยนแปลง
3.จ่ายค่าโฆษณาเท่ากันตลอดทั้งปี
มีทฤษฏี 2 แบบ ที่ถูกพัฒนาเพื่อแนะนำการกำหนดเวลาแบบมหภาค
ก.ทฤษฏีของ Jay Forrester เขากล่าวว่าควรจะศึกษาและวิเคราะห์สินค้าแต่ละชนิดว่า ช่วงระยะเวลาระหว่างโฆษณา ความตระหนักใจ และการซื้อยาวเพียงใด ถ้าตามปกติผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณ 1 เดือน ก่อนที่จะเกิดความตระหนักใน และใช้เวลาอีก 1 เดือนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ก็หมายความว่าจะต้องโฆษณา 2 เดือน ก่อนที่จะมีการซื้อสินค้า ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ถึงช่วงระยะระหว่างองค์ประกอบเหล่านี้ เราก็จะสามารถปรับการโฆษณาให้เข้ากับระบบการผลิตของเราได้ เพื่อให้มีการผลิตสม่ำเสมอตลอดปี
ข.ทฤษฏีของ Alfred Kuehn เขากล่าวว่า การกำหนดระยะของการโฆษณาขึ้นอยู่กับระยะของความทรงจำ และอุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า
ระดับของความทรงจำหมายถึงระดับของการโฆษณาที่ยังเหลืออยู่ในความทรงจำของผู้รับ ถ้าระดับของความทรงจำ = .75/เดือน หมายความว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าระดับควาททรงจำ = .10/เดือน หมายความว่า 10 เปอร์เซ็นต์ ของการโฆษณาในเดือนที่แล้วยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าอัตรานี้สูงมากเท่าใด ความถี่ของการโฆษณาก็ลดน้อยลงได้
อุปนิสัยของพฤติกรรมการเลือกตราสินค้า หมายถึงอัตราที่ผู้ซื้อจะเลือกตราสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า ถ้าอัตราอุปนิสัย = .90 หมายความว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ซื้อสินค้านี้โดยไม่มีการส่งเสริมสินค้า เพราะอุปนิสัยหรือมีความภักดีในตราสินค้า ซึ่งไม่ต้องมีแรงกระตุ้นทางการตลาด
การกำหนดเวลาจุลภาค เกี่ยวข้องกับวิธีการที่จะจัดสรรงบค่าใช้จ่ายการโฆษณาในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้ได้ผลสูงสุด สมมุติว่า บริษัทจะซื้อเวลาโฆษณาของสถานีวิทยุจำนวน 30 ครั้ง ในเดือนกันยายน ทางเลือกที่จะทำได้คือ
1.โฆษณาในช่างในช่วงหนึ่งเป็นช่วงสั้นแต่โฆษณาให้ถี่มาก
2.โฆษณาต่อเนื่องทั้งเดือน
3.โฆษณาต่อเนื่องเป็นช่วง ๆ ทั้งเดือน
การกำหนดวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้า ลูกค้าเป้าหมาย ช่องทางการจำหน่าย และปัจจัยการตลาดอื่น ๆ
หลักการกำหนดเวลาสำหรับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ควรพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้
1.อัตราการหมุนเวียนของผู้ซื้อ คือ อัตราที่ผู้ซื้อใหม่เข้ามาในตลาด ถ้าอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นที่จะเข้าถึงลูกค้าใหม่
2.ความถี่ของการซื้อ คือจำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าในงวดหนึ่ง ๆ อัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ต้องมีความสำคัญมากที่จะรักษาความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าให้มากขึ้น
3.อัตราการลืม คืออัตราที่ผู้บริโภคลืมสินค้านี้ ถ้าไม่มีแรงกระตุ้น ยิ่งอัตรานี้สูงเท่าไร การโฆษณาต่อเนื่องก็ยิ่งจำเป็นมาก เพื่อให้ผู้บริโภคจำสินค้านี้อยู่ได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น