การวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product planning)

เมื่อผู้บริหารระดับสูงตั้งจุดประสงค์ยอดขายและกำไรแล้ว จะติดต่อกับผู้จัดการสินค้าเพื่อให้จัดทำจุดประสงค์สินค้าและแผนงานของเขาเองในการที่จะทำให้บริษัทได้บรรลุจุดประสงค์ประจำปีของบริษัทที่ตั้งไว้ เมื่อแผนงานเสร็จแล้ว รองประธานฝ่ายการตลาดจะเป็นผู้ทบทวนแผนงานนั้น

แผนงานการตลาดของแต่ละบริษัทจะแตกต่างกัน แต่แผนงานที่ดีควรประกอบด้วยสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
1.ประวัติสินค้า
2.การพยากรณ์ยอดขายและกำไร
3.การพัฒนากลยุทธ์
4.การทำแผนและการควบคุม

ประวัติสินค้า (Proruct background)

ในการวางแผนสินค้า ต้องดูว่าสินค้ามีตำแหน่งอยู่ ณ จุดไหน นั่นคือ จะเลือกสถิติที่สำคัญของสินค้าขึ้นมาพิจารณา ดังรายการที่จะเสนอต่อไปนี้ เป็นตัวอย่างตัวเลขทางสถิติที่สำคัญที่ใช้ในการวางแผน ซึ่งเป็นตัวเลขของปี 2005-2009

ตัวเลขประวัติสินค้า
		2005	2006	2007	2008	2009
1	ความต้องการตลาดรวม	1,000,000	1,200,000	1,400,000	1,600,000	1,800,000
2	ส่วนครองตลาด	.06	.08	.10	.10	.10
3	ราคาต่อหน่วย	2.00	2.00	2.00	2.20	2.40
4	ต้นทุนแปรผันต่อหน่วย	1.20	1.10	1.10	1.30	1.55
5	กำไรขั้นต้นต่อหน่วย (3-4)	.80	.90	.90	.90	.85
6	ยอดขาย(หน่วย)(1x2)	60,000	96,000	140,000	160,000	180,000
7	ยอดขาย(บาท)(3x6)	120,000	192,000	280,000	352,000	432,000
8	กำไรขั้นต้น (5x6)	48,000	86,400	126,000	144,000	153,000
9	ค่าโสหุ้ย,จิปาถะ	20,000	20,000	20,000	30,000	30,000
10	กำไรขั้นต้นรวม (8-9)	28,000	66,400	106,000	144,000	123,000
11	ค่าโฆษณา	8,000	12,000	15,000	18,000	20,000
12	ค่าจัดจำหน่ายสินค้า	4,000	8,000	15,000	15,000	20,000
13	กำไรสุทธิจากการดำเนินงาน (10-11-12)	16,000	46,400	76,000	81,000	83,000

แถวที่ 1 แสดงให้เห็นว่า ยอดขายของตลาดเพิ่มขึ้นปีละ 200,000 หน่วย
แถวที่ 2 แสดงให้เห็นว่า บริษัทได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 6% เป็น 8% และ 10% คงที่ 3 ปี
แถวที่ 3 แสดงให้เห็นว่า ราคาสินค้าเดิม 2 บาท และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนถึง 2.40 บาท
แถวที่ 4 แสดงให้เห็นว่า ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ลดลงในตอนแรก แต่เริ่มขึ้นอีกในปีที่ 4 และปีที่ 5
แถวที่ 5 แสดงให้เห็นว่า กำไรขึ้นต้นต่อหน่วย ตอนแรกเพิ่มขึ้นและลดลงในปีต่อมา
แถวที่ 6และ 7 แสดงให้เห็นว่า เป็นยอดขายต่อหน่วย และต่อจำนวนเงิน
แถวที่ 8 แสดงให้เห็นว่า เป็นกำไรขั้นต้นรวม
แถวที่ 9 แสดงให้เห็นว่า เป็นค่าโสหุ้ยซึ่งในระยะแรกคงที่ แต่ต่อมาค่อย ๆ เพิ่มขึ้น
แถวที่ 10 แสดงให้เห็นว่า เป็นกำไรขั้นต้นรวมหักค่าใช้จ่ายโสหุ้ย
แถวที่ 11-12 แสดงให้เห็นว่า ค่าใช้จ่ายโฆษณา และการจัดจำหน่ายสินค้า ตามลำดับ
แถวที่ 13 แสดงให้เป็นว่า แสดงถึงกำไรหลังจากการดำเนินงาน ซึ่งแถวนี้จะแสดงให้เห็นถึงความเจริญเติบโตของยอดขาย คือ กำไร ซึ่งกำลังเจริญขึ้นในอัตราที่ช้า

ในช่วงแรกของแผนงานนี้ควรจะมีข้อมูลเพิ่มเติมที่เกี่ยวกับคู่แข่งขันรายสำคัญในด้านที่เกี่ยวกับราคา ต้นทุนผันแปร ส่วนแบ่งตลาด และค่าใช้จ่ายทางการตลาด

การกำหนดจุดประสงค์รวมและงบประมาณ (Setting corporate goals and budget)

ผู้บริหารระดับสูงจะกำหนดจุดประสงค์ประจำปีโดยคำนึงถึงแฟกเตอร์ 4 ประการ เริ่มจากแฟกเตอร์แรกคือ จุดประสงค์ระยะยาวของบริษัท (long-run goals) หรือ G_L ซึ่งจุดประสงค์นี้รวมถึงเป้าหมายการเจริญเติบโตของยอดขาย เป้าหมายกำไร และผลตอบแทนจากการลงทุนที่กำหนดไว้
สมมุติว่าบริษัทตั้งความพยายามไว้ว่า
1.ต้องมียอดขายเพิ่มขึ้นปีละ 10%
2.ต้องได้กำไรก่อนเสียภาษีจากยอดขายปีละ 20%
3.ต้องได้กำไรก่อนเสียภาษีจากยอดการลงทุน 25%
ซึ่งสามารถเขียนเป็น
G_L = (R_t/R_t-1 ,Z_t/R_t, Z_t/I_t)
= (1.10, .20, .25)
นั่นคือ
G_L = จุดประสงค์ระยะยาว
R_t = จุดประสงค์รายได้จากยอดขายในระยะเวลา t
Z_t = จุดประสงค์กำไรจากยอดขายในระยะเวลา t
l_t = จุดประสงค์กำไรจากการลงทุนจากยอดขายในระยะเวลา t

แฟกเตอร์ต่อไปที่จะต้องพิจารณาคือ ผลงานที่เพิ่งผ่านพ้นมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ ถ้ายอดขายและกำไรของปีที่แล้วมาตกต่ำ ผู้บริหารควรจะทบทวนและหาทางอื่นที่แตกต่างไป มากกว่าที่จะรักษาให้ยอดขายและกำไรอยู่ในระดับปกติ ต่อมาต้องพิจารณาถึงภาวะปัจจุบัน เช่น ถ้าเศรษฐกิจดูทีท่าว่าจะดีขึ้น ผู้บริหารอาจจะตั้งเป้าหมายยอดขายของปีนี้มากกว่า 10% และต้องพิจารณาคู่แข่งขัน และอุตสาหกรรมที่บริษัทตนเองอยู่ด้วย แฟกเตอร์สุดท้ายคือ พิจารณาแรงกดดันและคาวหวังที่สำคัญของสาธารณชน เช่น ถ้าผู้ถือหุ้นกำลังอยู่ในภาวะไม่พอใจ บริษัทอาจจะต้องการตั้งจุดมุ่งหมายกำไรให้สูงขึ้นสำหรับปีต่อไป เป็นต้น

ยกตัวอย่างของขบวนการตั้งจุดประสงค์และงบประมาณของบริษัทแห่งหนึ่ง สมมุติว่าบริษัทมีเงินทุน 300,000 บาท ผู้บริหารระดับสูงประมาณว่า บริษัทจะต้องเพิ่มเงินทุนอย่างน้อยเป็น 500,000 บาท ภายในระยะเวลา 5-6 ปีข้างหน้า ซึ่งจำนวนเงินทุนเพิ่มอีก 200,000 บาทนี้ ควรจะได้มาจากรายได้แต่ละปี อย่างน้อยต้องเท่ากับ 10% ของเงินทุนต้นปีของแต่ละปี ซึ่งหมายความว่าบริษัทพยายามหากำไรเฉลี่ยหลังหักภาษี 30,000 บาท แต่เนื่องจากภาษีของบริษัทเป็น 42% ดังนั้นกำไรก่อนภาษีควรจะเป็น 52,000 บาท ผู้บริหารสินค้าประมาณว่ายอดขายสุทธิของปีต่อไปจะเป็นจำนวน 1,720,000 บาท ต้นทุนผันแปรเป็น 80% ของยอดขาย ซึ่งทำให้กำไรขั้นต้นของยอดขายเป็น 344,000 บาท พนักงานขายรับค่าเปอร์เซ็นต์จากการขายเป็น 240,800 บาท ต้นทุนคงที่สำหรับเครื่องอำนวนความสะดวก การตลาด การบริหาร ประมาณ 205,800 บาท ดังนั้นกำไรก่อนภาษีจะเท่ากับ 35,000 บาท ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ถึง 17,000 บาท ถ้าผลกำไรต่ำกว่าเป้าหมาย ผู้บริหารควรจะต้องพิจารณาด้านต้นทุนอย่างละเอียดเพื่อดูว่ามีทางใดที่จะลดต้นทุนทางด้านใดบ้าง หรือจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพด้านใดบ้าง ถ้าไม่มีจะต้องตรวจสอบความแน่นอนในการประมาณความต้องการ ถ้าปรากฏว่าการประมาณความต้องการดีแล้ว จะต้องพิจารณาทางเลือกแผนงานการตลาด หรืออาจจะต้องลดจุดประสงค์กำไรลง
ต่อไปจะพิจารณาการประมาณยอดขายที่จะทำกำไรให้กับบริษัทก่อนเสีบภาษี 52,000 บาท การพิจราณายอดขาย ณ จุดนี้จะประมาณได้ดังต่อไปนี้ คือ

เนื่องจากรายได้จากการขาย = ต้นทุนผันแปร + เปอร์เซ็นต์ขาย + ต้นทุนคงที่ + กำไรก่อนภาษี หรือ
R = cR + b(R – cR) + F + Z
R = รายได้จากยอดขาย
c = ต้นทุนผันแปรตามเปอร์เซ็นต์ขาย (80%, .8)
b = อัตราค่าเปอร์เซ็นต์ขายของกำไรขั้นต้น (30%, .3)
F = ต้นทุนคงที่
Z = กำไร

R = (F + Z)/(1 – c – b + bc)
= (205,800 – 52,000)/(1 - .8 -.3 + (.8)(.3))
= 257,800/.14
= 1,841,428 บาท

ดังนั้น งานของบริษัทคือ จะต้องจัดหาแผนงานตลาดที่จะทำให้บริษัทมียอดขายถึง 1,841,428 บาท ณ ระดับต้นทุนที่กำหนด เพื่อที่จะได้กำไรตามเป้าหมาย คือ 52,000