นโยบายตราสินค้า (Brand policy)

ผู้บริหารจะต้องตัดสินใจว่า สินค้าที่ตนจะผลิตหรือขายนั้นควรจะใช้นโยบายตราสินค้าอย่างไร การตัดสินใจขั้นแรก คือ จะต้องตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ตราสินค้าก่อน (brands versus no brands) การตัดสินใจขั้นที่สอง คือ จะใช้ตราสินค้าของบริษัทเองหรือตราสินค้าของตัวแทนจัดจำหน่าย (manufacture’s versus distributor’brand) การติดสินใจขั้นสุดท้ายคือ บริษัทจะใช้ตราสินค้าของบริษัทเพียงตราเดียว หรือจะใช้หลายตรา สำหรับสินค้าต่าง ๆ (family brand versus individual brand)

ก่อนจะศึกษารายละเอียด ควรจะทราบความหมายของตราสินค้า ตราสินค้า(Brand) หมายถึง ชื่อ วลี เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ หรือส่วนผสมของทั้งหมดที่กล่าวมา ซึ่งตั้ง่ขึ้นเพื่อบอกถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายคนหนึ่ง หรือกลุ่มหนึ่ง และเพื่อต้องการให้แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน ส่วนชื่อตราสินค้า (Brand name) เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถออกเสียงได้ ชื่อตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักกันดี ได้แก่ เป็ปซี่ รถยนต์ยี่ห้อBMW เป็นต้น

เครื่องหมายตราสินค้า (Brand mark) เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถจำได้แต่ไม่สามารถเปล่งเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์การออกแบบ หรือการใช้สีหรือตัวอักษรที่แตกต่างออกไป เครื่องหมายตราสินค้าที่รู้จัก คือ รูปหัวสิงโตของบริษัทเมโทร (Metro Goldwyn Mayer Company)เป็นต้น

เครื่องหมายการค้า (Trade mark) คือ ตราสินค้าหรือส่วนหนึ่งของตราสินค้ที่จดทะเบียนเพื่อการปกป้องทางกฏหมาย เพื่อป้องกันสิทธิของผู้ขายแต่เพียงผู้เดียวที่จะใช้ชื่อตราสินค้าหรือเครื่องหมายตราสินค้านั้น ๆ การใช้คำว่า ตราสินค้าในที่นี้จะเป็นคำกลาง ๆ ที่อธิบายถึง ชื่อตราสินค้า เครื่องหมายตราสินค้า และเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์

การใช้ตราสินค้ากับการไม่ใช้ตราสินค้า (Brand versus no brand)

สมัยก่อนสินค้าหลายชนิด เช่น น้ำตลาด เกลือ แป้ง และผลไม้ ไม่มีการใช้ตราสินค้าหรือชื่อโรงงานผู้ผลิต ผุ้ผลิตจะส่งสินค้าของตนไปยังพ่อค้าขายส่ง ซึ่งก็จะขายสิค้าเหล่านี้ต่อในกระสอบ กล่อง หรือลัง เป็นต้น โดยไม่มีตราสินค้า

ปัจจุบันมีการนิยมใช้ตราสินค้ากันมากขึ้น เกือบจะกล่าวได้ว่าแทบจะไม่มีสินค้าชนิดใดที่ขายและไม่มีตราสินค้า แม้แต่เกลือก็มีการบรรจุหีบเป็นกล่อง หรือขวด พร้อมทั้งติดตราสินค้าของผุ้ผลิตหรือผุ้จัดจำหน่าย หรือถั่วทอดก็ยังมีตราสินค้า

ทำไมผู้ผลิตจึงต้องกำหนดตราสินค้าขึ้นมา ในเมื่อจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านการหีบห่อ การปั๊มตรา การปกป้องทางกฎหมาย และความเสี่ยงถ้าสินค้าเกิดไม่ถูกใจผู้ใช้ จุดประสงค์ของการมีตราสินค้า ได้แก่
1.เพื่อให้ลูกค้าใช้เครื่องหมายตราสินค้าเป็นแนวทางการซื้อครั้งต่อไป
2.ต้องการให้เครื่องหมายการค้าและลิขสิทธิ์ปกป้องลักษณะพิเศษของสินค้าเขาไม่ให้ใครเลียนแบบ
3.สามารถใช้ตราสินค้าช่วยในการแบ่งส่วนตลาด ผู้ผลิตอาจต้องการครองตลาด ทั้งผุ้ฐานะดี ปานกลาง และต่ำ จึงผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่างกัน โดยใช้ตราสินค้าแบ่งตลาดแต่ละประเภท
4.การมีตราสินค้า อาจจะสร้างภาพลักษณ์ หรือลักษณะพิเศษของสินค้านั้น เพื่อที่จะตั้งราคาให้แตกต่างจากคู่แข่งขันได้

ส่วนเหตุผลของการไม่ใช้ตราสินค้า อาจกล่าวได้ดังนี้ คือ ผุ้ผลิตไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะรับผิดชอบในการรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และไม่ต้องการกระตุ้นการขายโดยใช้การส่งเสริม การจำหน่าย นอกจากนี้แล้วลักษณะของผลิตภัณฑ์บางชนิดไม่สามารถหาข้อแตกต่างระหว่างสินค้าของแต่ละบริษัทได้ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตราสินค้า

ตราสินค้าโรงงานผู้ผลิตกับตราสินค้าของผุ้จัดจำหน่าย (Manufacturer’s versus distributor’s)
การตัดสินใจตั้งชื่อหรือใช้สินค้ามีตราสินค้านั้น ผู้ผลิตอาจจะใช้ชื่อของผู้ผลิตเองหรือใช้ชื่อตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย หรือจะใช้นโยบายรวม คือตั้งชื่อตราสินค้าผู้ผลิตและชื่อตราสินค้าผู้จัดจำหน่าย เช่นร้านสหกรณ์ขายกระดาษชำระ กระดาษเช็ดหน้าของตราสินค้าของผู้ผลิต ขณะเดียวกันก็ขายสินค้าอย่างเดียวกันโดยใช้ชื่อ Co-op ซึ่งร้านสหกรณ์ซื้อต่อจากโรงงานผู้ผลิตและมาตั้งตราสินค้าของตนเอง หรือ บริษัท Rockwell International Corp ผลิตเครื่องคิดเลขใช้ชื่อของบริษัทตน คือ Rockwell ขณะเดียวกันก็ผลิตเพื่อขายให้กับบริษัท Sears Rocbuck ซึ่งบริษัท Sears ก็ใช้ชื่อตราสินค้าของตนเอง สินค้าต่างตราสินค้านี้เป็นสินค้าที่มาจากโรงงานผลิตแห่งเดียวกัน

การแข่งขันระหว่าตราสินค้าผู้ผลิตกับตราสินค้าของตัวแทนจำหน่ายนั้น ผู้จัดจำหน่ายมีข้อได้เปรียบในด้านชั้นวางของ (shelf space) เนื่องจากที่ว่างบนชั้นวางของนั้นหายาก ตัวผู้จัดจำหน่ายเป็นผู้มีอำนาจในการจัดวางสินค้าบนชั้นของตน และบางครั้งผู้ผลิตรายใหม่ ๆ ไม่สามารถผลิตสินค้าของตนออกมาขายโดยใช้ชื่อโรงงานตน ซึ่งไม่มีใครรู้จัก จึงยอมใช้ชื่อของตัวแทนจำหน่าย บางครั้งผู้บริโภคเชื่อถือชื่อเสียงของตัวแทนจัดจำหน่าย เช่น ผู้บริโภคชาวอเมริกันถือว่าบริษัท Sears เป็นร้านค้าปลีกที่มีชื่อเสียง เชื่อถือในคุณภาพสินค้าของบริษัทได้ โรงงานผลิตยางรถยนต์ที่ผลิตเพื่อขายให้กับร้าน Sears ต้องยอมใช้ชื่อของ Sears แทนที่จะใช้ตราโรงงานตนเอง
การใช้ตราสินค้าเดียวหรือใช้หลายตราสินค้า (Family brands versus individual brands)

ผู้ผลิตซึ่งผลิตสินค้าและใช้ตราสินค้าตนเองนั้นยังจะต้องเผชิญกับทางเลือกต่าง ๆ อีก กลยุทธ์การใช้ตราสินค้าแบ่งออกได้เป็น 4 แบบ คือ
1.ตราสินค้าแต่ละตราสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน (Individual brand name) เช่น บริษัทเบอร์ลี่ยุคเกอร์ ใช้นโยบายนี้ สินค้าของบริษัทแต่ละชนิดจะมีตราสินค้าเฉพาะ คือ สบู่ตรานกแก้ว สบู่โรเซท สบู่ไดอัล หรือบริษัทสหพัฒนพิบูล จำกัด ผลิตผงซักฟอกตราโปร และตราเปาปุ้นจิ้น เป็นต้น
2.ตราสินค้ารวมสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด (A blanket family name for all products)เช่น บริษัท General Electrics ใช้ชื่อว่า GE สำหรับสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกชนิด
3.แยกตราสินค้าสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate family name for all Products) เช่น บริษัทจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ใช้ชื่อสินค้าประเภทสบู่ แชมพู ว่าจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน แต่สำหรับสินค้าประเภทอื่น เช่น ผ้าอนามัยจะใช้ชื่อแตกต่างออกไป คือ โมเดสและเสตย์ฟรี เป็นต้น
4.ใช้ชื่อตราสินค้าบริษัทต่อกับชื่อสินค้าแต่ละชนิด (Company trade name combined with individual product names) เช่น บริษัทโตโยต้า ตั้งชื่อตราสินค้ารถยนต์ว่าโตโยต้าโคโรน่า โตโยต้าวีออส เป็นต้น

ประโยชน์ของการใช้ตราสินค้าแต่ละตราสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน (Individual brand name)
1.ถ้าสินค้าประสบความล้มเหลวหรือสินค้ามีคุณภาพต่ำ จะไม่กระทบกระเทือนชื่อเสียงของบริษัท
2.บริษัทที่ขานสินค้าราคาสูง เช่น นาฬิกาโอเมก้า อาจจะต้องการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพต่ำกว่า ราคาถูกกว่าเพื่อสนองตลาดอีกส่วนหนึ่ง ก็จะใช้ตราสินค้าแตกต่างกัน
3.บริษัทสามารถหาชื่อที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าใหม่แต่ละอย่าง ซึ่งถ้าใช้ตราสินค้าอาจจะทให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเสียไป เช่น บริษัทไทยสก๊อต ผลิตกระดาษชำระและผ้าอนามัย ใช้ชื่อว่าเซลล๊อกซ์ เมื่อจะขยายกิจการโดยตั้งโรงงานผลิตเหล้า ถ้าบริษัทใช้นโยบาย family name คือใช้ชื่อตราสินค้าเดียวกัน คงไม่มีใครอยากดื่มเหล้าที่ใช้ชื่อว่า เซลล๊อกซ์ หรือบริษัทกรุงเทพฯอาหารสัตว์ ผลิตอาหารสัตว์ชื่อว่า CP ถ้าคิดจ่ะขยายโดยผลิตอาหารเด็ก และถ้าใช้ชื่อตราสินค้าอาหารเด็กว่า CP คงไม่มีใครซื้อให้บุตรธิดาของตน

ประโยชน์ของนโยบายที่ตรงกันข้ามกับนโยบายแรก คือ การใช้ตราสินค้าเดียวกันสำหรับสินค้าทุกชนิด นโยบายนี้มีประโยชน์ถ้าผู้ผลิตสามารถและเต็มใจที่จะรักษาคุณภาพของสินค้าทุกตราสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ ต้นทุนของการแนะนำสินค้าใหม่จะถูกมาก เพราะไม่ต้องสร้างภาพลักษณ์หรือแนะนำชื่อตราสินค้าใหม่ สินค้านี้จะขายได้ดีถ้าชื่อของบริษัทดีอยู่แล้ว

กลยุทธ์การขยายตราสินค้า (Brand extension strategy)

เป็นนโยบายใช้ชี่อสินค้าที่บริษัทมีอยู่แล้ว ใช้กับสินค้าใหม่ที่ปรับปรุงแบบ หรือส่วนผสมใหม่ (modification) เพื่อสงเสริมให้ผุ้บริโภครู้จัก เช่น ผงซักฟอกเมื่อถูกรับปรุงสูตรใหม่แทนที่จะใช้แฟ้บชื่อเดิม ผู้บริโภคคงจะไม่รู้ถึงการเปลี่ยนแปลง จึงต้องใช้ชื่อว่า แฟ้บใหม่ เป็นต้น หรือยาสีฟันไว้ท์ไลอ้อนกับยาสีฟันซุปเปอร์ไลอ้อน กลยุทธ์นี้ยังรวมถึงการแนะนำการหีบห่อใหม่หรือขนาดใหม่ เช่น โค้กบัดดี้ สิ่งที่น่าสนใจอีก คือ เป็นการใช้ชื่อตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จแล้วเพื่อแนะนำสินค้าใหม่ เช่น ยาทาแก้สิวเคลียราซิล เมือ่ประสบความสำเร็จจึงแนะนำสบู่ยาแก้สิวเคลียราซิล ผู้ผลิตปากการบิคแนะนำไฟแช็คตราบิค เป็นต้น

กลยุทธ์นานานาม (Multi brand strategy)

ผู้ขายต้องการจะพัฒนาโดยการผลิตสินค้าให้มากกว่า 1 ตราสินค้า เพื่อสินค้าของบริษัทตน แต่ละตราแข่งขันซึ่งกันและกัน เหตุที่ผู้ผลิตหันมาใช้กลยุทธ์แบบนี้ คือ
1.เพื่อแย่งที่บนชั้นวางของ (shelf space) ในร้านค้าปลีก
2.ผู้บริโภคน้อยรายที่จะมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าเดียว เขามักจะเปลี่ยนใจไปซื้อตราอื่นที่มีการโฆษณาแจกแถมหรือตราสินค้าใหม่ ๆ บริษัทต้องการจะจับลูกค้าประเภทชอบเปลี่ยนแปลงตราสินค้า (brand switchers) จึงออกสินค้าโดยใช้ชื่อใหม่ ๆ
3.การใช้ชื่อตราสินค้าใหม่จะทำให้เกิดความตื่อเต้นในท้องตลาด
4.ตราสินค้าตราเดียวไม่สามารถสนองความต้องการผู้บริโภคทุกคนได้ จึงต้องออกมาหลายตรา เพื่อสนองความต้องการตลาดหลาย ๆ ส่วน

แนวความคิดของการจัดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด

เมื่อบริษัทตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์แล้ว ควรจะต้องทบทวนอยู่เสมอว่าสินค้านั้น หรือสายสินค้าในส่วนผสมผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มการขายในอนาคตดีหรือไม่ มีเสถียรภาพการขายและสามารถทำกำไรให้กับบริษัทหรือไม่ เนื่องจากภาวะตลาดเปลี่ยนไปตามความต้องการหรือรสนิยมของผู้บริโภค และมีคู่แข่งขันใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดอยู่เสมอ มีการเปลี่ยนแบบส่วนผสมการตลาด ตลอดจนสภาพแวดล้อมต่างเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ สิ่งต่าง ๆ ดังกล่าวนี้อาจจะทำให้สินค้าบางอย่างของบริษัทต้องประสบความขาดทุน แต่สินค้าบางอย่างอาจจะเริ่มทำกำไรได้ดีให้กับบริษัท

สมมุติว่าบริษัทมีสินค้าขายอยู่ 3 ชนิด คือ A, B และ C (จากรูป) แสดงให้เห็นถึงการคาดการกำไรใน 6 ปีข้างหน้า

สินค้า A จะให้กำไรประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ของกำไรรวมทั้งหมด สินค้า B ให้กำไร 30 เปอร์เซ็นต์ และสินค้า C ให้กำไร 10 เปอร์เซ็นต์ โดยทั่ว ๆ ไปแล้วจำนวนกำไรของสินค้าที่เป็นเปอร์เซ็นต์น้อย มักจะเป็นสินค้าที่ให้กำไรสูง จากรูปจะเห็นได้ว่าบริษัทคาดการว่ารายได้ของสินค้า A จะตกต่ำลง ของสินค้า B จะสูงขึ้น และต่อมาจะตกต่ำลง ส่วนรายได้ของสินค้า C จะสูงขึ้น เมื่อถึงปีที่ 6 สินค้า C จะเป็นสินค้าที่ทำกำไรให้กับบริษัทมากที่สุด ตามด้วยสินค้า B และ A แต่ที่สำคัญคือสินค้าทั้ง 3 ชนิดนี้ไม่ได้ทำกำไรให้กับบริษัทมากพอเท่าที่บริษัทต้องการ อัตราการเจริญเติบโตของกำไรน้อยกว่าที่ตั้งไว้ จะแสดงให้เห็นถึงช่องว่างกำไร (profit gap) ซึ่งบริษัทอาจจะพยายามปรับปรุงกำไรให้ได้ตรงตามเป้าหมาย โดยการทำการพัฒนาสินค้าใหม่ หรือนำสินค้าใหม่ ๆ ออกมาขาย

นอกเหนือไปจากที่บริษัทควรจะต้องมีการเพิ่มสินค้าใหม่เข้ามาแล้ว ควรจะต้องจัดการกับสินค้าเก่าต่อไปด้วย ทางหนึ่งที่บริษัทจะทำได้คือ พยายามปรับปรุงส่วนผสมสินค้าปัจจุบันตามความเจริญเติบโตของยอดขาย ส่วนครองตลาด และกำไรโดยพิจารณาตามอัตราส่วนมากและน้อยดังนี้

1.กรณีที่สินค้าบริษัทมีอัตราการเจริญเติมโตสูง และมีส่วนครองตลาดสูง (High growth and high share) บริษัทต้องใช้จ่ายเงินจำนวนมากพอที่จะคงรักษาส่วนครองตลาดที่สูงได้
2.กรณีที่สินค้าบริษัทมีอัตราการเจริญเติมโตสูงและมีส่วนครองตลาดต่ำ (High growth and low share) บริษัทต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากมายเพื่อสร้างส่วนครองตลาดก่อนทีความเจริญเติบโตจะลดลง ในกรณีเช่นนี้บริษัทไม่สามารถจะจัดการสินค้าที่มีลักษณะนี้ทุกตัวได้ และการพิจารณาถอนสินค้าที่ไม่สามารถเพิ่มส่วนครองตลาดให้สูงได้
3.กรณีที่สินค้าบริษัทมีอัตราการเจริญเติมโตต่ำ และม่ส่วนครองตลาดสูง (Low growth and high share) ชนิดสินค้าที่มีลักษณะเช่นนี้ถือว่าเป็นแหล่งรายได้ของบริษัท ดังนั้น บริษัทต้องพยายามรักษาส่วนครองตลาดไว้
4.กรณีที่สินค้าบริษัทมีอัตราการเจริญเติมโตต่ำ และมีส่วนครองตลาดต่ำ (Low growth and low share) ถ้าบริษัทมีสินค้าชนิดนี้ไม่ควรให้ความสนใจลงทุนมากนัก

เทคนิคการพิจารณาส่วนผสมสินค้าแบบนี้มีประโยชน์ 4 ประการด้วยกัน คือ
1.แสดงให้เห็นถึงว่า อัตราการพัฒนาสินค้าใหม่หรือการแนะนำสินค้าใหม่ออกมาของบริษัทเพียงพอหรือไม่
2.แสดงให้เห็นถึงอัตราการคัดสินค้าออกและสินค้าชนิดใดของบริษัทควรจะถูกคัดออก
3.แสดงให้เห็นว่า สินค้าแต่ละชนิดควรจะมีจุดมุ่งหมายอะไร นั่นคือควรจะเน้นที่ส่วนครองตลาด ความเจริญเติบโต หรือกำไร
4.แสดงให้เห็นว่า ทรัพยากรของบริษัทได้ถูกจัดสรรตามสินค้าต่างกันอย่างไรบ้าง

กลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix strategy)

เมื่อพิจารณาเรื่องการตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทส่วนมากหรือแม้แต่ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง หรือพ่อค้าปลีก มักจะมีสินค้าขายหลายชนิด เช่น บริษัท General Electric มีสินค้าขายมากกว่า 250,000 ชนิด เป็นต้น การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายผลิตภัณฑ์ หมายถึงว่า ในบริษัทหนึ่งหรือธุรกิจหนึ่ง ๆ จะมีสินค้าขายกี่ประเภท หรือเป็นจำนวนเท่าใด ซึ่งมีอยู่ 3 ระดับที่ต้องพิจารณา คือ
-ชนิดผลิตภัณฑ์ (Product item) คือ ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่ผู้ซื้อเห็นว่าเป็นสิ่งของชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น กล้องถ่ายรูปดิจิทัล

-สายผลิตภัณฑ์ (Product line) คือ กลุ่มของสินค้าที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกัน อาจจะเป็นเพราะสินค้านั้นให้ความพอใจอย่างเดียวกัน หรือเป็นสินค้าที่ใช้ด้วยกัน หรือขายให้กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าแบบเดียวกัน หรือจัดอยู่ในราคาที่ใกล้เคียงกัน เช่น กล้องถ่ายรูป เลนส์ถ่ายรูป
-ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Product mix) คือ สินค้าทั้งหมดที่บริษัทหน่วยธุรกิจนั้นขาย เช่น กล้องถ่ายรูป จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง ส่วนกล้องถ่ายรูปรุ่นหรือแบบต่าง ๆ จัดอยู่ในประเภทสายผลิตภัณฑ์หนึ่ง กล้องถ่ายรูป ฟิล์ม อัลบั้ม กรอบรูป และฉาก ที่มีขายอยู่ในร้านนั้นทั้งหมดจัดว่าเป็นส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทอาจจะอธิบายได้ตามลักษณะของความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องกัน
ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึงจำนวนของสายสินค้าต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทหนึ่งอาจจะมีสายผลิตภัณฑ์ 2 สาย หรือหลาย ๆ สายก็ได้
ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จำนวนสินค้าโดยเฉลี่ยที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย
ความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ขอบเขตซึ่งสายสินค้ามีความคล้ายกันกับสายสินค้าอื่น ๆ ในแง่ของการผลิต การใช้ประโยชน์ เทคโนโลยี ช่องทางการจัดจำหน่าย หรืออื่น ๆ

ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 มิติในด้านความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันมีความหมายในทางการตลาด การเพิ่มความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องลงทุนเพื่อให้มีความชำนาญในตลาดและเป็นที่ยอมรับเชื่อถือว่าจะประสบความสำเร็จในการขยายมิติความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ การเพิ่มความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องหวังว่าผู้ซื้อมีความต้องการและรสนิยมที่แตกต่างกัน บริษัทจึงสนองความต้องการ ณ ระดับแตกต่างกัน การเพิ่มความสอดคล้องต้องกันในส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัทหวังที่จะได้ชื่อเสียงในขอบเขตของความพยายาม

แนวความคิดของความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันเกี่ยวข้องกับชนิดสินค้า สายผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมผลิตภัณฑ์

	ความลึก
สายผลิตภัณฑ์ 1	A1	A2	A3			ความกว้าง
สายผลิตภัณฑ์ 2	B1	B2	B3	B4	B5
สายผลิตภัณฑ์ 3	C1
สายผลิตภัณฑ์ 4	D1	D2	D3
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 12
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 4
	จำนวนชนิดผลิตภัณฑ์ = 3

จากรูป แสดงถึงความสัมพันธ์ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ได้สมมุติขึ้น ความกว้าง ลึก ของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 4 แบบ ส่วนความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ไม่เท่ากัน แต่คิดโดยเฉลี่ยจะได้ความลึก เท่ากับ 3 นั่นคือ ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ A เท่ากับ 3 บวกด้วยสายของผลิตภัณฑ์ B,C และ D เท่ากัน 5, 1 และ 3 ตามลำดับ รวมกันเท่ากับ 12 เมื่อหารด้วยความกว้าง 4 จะได้เท่ากับ 3

ตัวเลขจะช่วยให้เห็นนโยบายผลิตภัณฑ์ชัดเจนขึ้น นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของชนิดผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการปรับปรุง เพิ่ม หรือ ตัดผลิตภัณฑ์นั้นออกไปหรือไม่ นโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับของสายผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการขยายหรือหดสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ส่วนนโยบายผลิตภัณฑ์ในระดับส่วนผสมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเลือกว่าจะไปอยู่ในตลาดใดบ้าง

ทางเลือกกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์

บริษัทมีทางเลือกเกี่ยวกับความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องต้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ได้หลายทาง ทางเลือกที่เป็นไปได้มีดังนี้
1.Full – line, all – market strategy
บริษัทตั้งใจที่จะเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและขายให้กับทุก ๆ คน นั่นคือ บริษัทต้องผลิตสินค้าหลาย ๆ ชนิด เพื่อให้เลือกและต้องขายให้กับตลาดในทุก ๆ ส่วนแบ่งตลาดด้วย
2.Market specialist
กลยุทธ์นี้บริษัทเสนอสินค้าทุกประเภทสำหรับส่วนแบ่งตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ
3.Product – line specialist
ผู้ผลิตต้องมีความชำนาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวและขายให้กับทุก ๆ ตลาด
4.Limited product line specialist
บริษัทอาจจะออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว ซึ่งจะต้องมีคุณค่าและมุ่งที่จะขายเฉพาะส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น

นโยบายส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

บทที่แล้วได้กล่าวถึงผู้จัดการผลิตภัณฑ์ พัฒนาการวางแผนสินค้าภายใต้จุดประสงค์ประจำปีที่ผู้บริหารระดับสูงเป็นผุ้กำหนดขึ้น อย่างไรก็ตาม เกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเป็นสิ่งที่ผุ้บริหารระดับสูงต้องให้ความสนใจด้วย และใช้หลักในแง่ของกำไร ความเสื่ยงและความเจริญเติมโตเป็นเครื่องมือการตัดสินใจ ผู้บริหารต้องตัดสินใจอย่างระมัดระวังใจเรื่องนโยบายตราสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกรณีที่ต้องใช้ตราสินค้ามากกว่าหนึ่ง การพัฒนาส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด

แนวความคิดผลิตภัณฑ์ (The Concept of a product)

ก่อนที่จะศึกษารายละเอียดของส่วนผสมผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ควรจะต้องเข้าใจแนวความคิดของคำว่า “สินค้า” ความหมาอย่างกว้าง ๆ ของคำว่า สินค้า คือ

“สิ่งใด ๆ ที่สามารถเสนอขายให้กับตลาดเพือเรียกร้องความสนใจ ความเป็นเจ้าของ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งรวมทั้งสิ่งที่เป็นรูปร่าง การบริการ ลักษณะ การจัดจำหน่าย องค์การ และความคิด”

สินค้าที่เป็นสิ่งของมีรูปร่าง หรือบริการที่เสนอให้กับตลาดเป้าหมาย เป็นสิ่งที่สามารถรู้ได้ทันทีเมื่อสินค้านั้นถูกเสนอ เช่น ปากกา แก้วน้ำ เป็นต้น สินค้าที่เป็นสิ่งของมีรูปร่าง มักจะประกอบด้วยลักษณะ 5 ประการด้วยกัน คือ
-ระดับคุณภาพ เช่น ปากกาตราปาร์คเกอร์ คุณภาพย่อมดีกว่าปากกาตราบิค
-ลักษณะสินค้า เช่น บางตราทำด้วยทอง บางตราทำด้วยพลาสติก
-รูปแบบ บางแบบสวยงาม บางแบบเก๋ หรือบางแบบธรรมดา เป็นต้น
-ตราสินค้า เช่น ปากกาตราครอส บิค หรือ เปเปอร์เมท เป็นต้น
-การหีบห่อ บางตราใส่กล่องหรูสวยงาม บางตราใส่กล่องกระดาษธรรมดา

อย่างไรก็ตาม สินค้าทุกชนิดไม่จำเป็นต้องมีครบทั้ง 5 ลักษณะ อาจจะมีเพียง 2 หรือ 3 ลักษณะก็ได้ เช่น ฟองน้ำอาจไม่จำเป็นต้องมีตราสินค้าและการหีบห่อ เป็นต้น

สินค้าบางประเภท ผู้ซื้อต้องการอรรถประโยชน์หรือผลประโยชน์จากสินค้านั้น เช่น สุภาพสตรีที่ซื้อลิปสติกทาปาก ไม่ใช่ซื้อเพราะสารเคมีและสิ่งที่ประกอบเป็นตัวสินค้า แต่ซื้อความสวยงาม ดังนั้นงานของนักการตลาดสำหรับสินค้าประเภทนี้คือ พยายามขายผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคควรได้รับ ไม่ใช่ขายลักษณะสินค้าและต้องพยายามที่จะทำให้สินค้ามีประโยชน์หรือดี ตรงในผุ้บริโภค

ยังมีสินค้าอีกแบบหนังที่เกี่ยวข้องกับระบบการบริโภคทั้งหมด (total consumption system) เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ผู้ขายไม่ได้ขายแต่เพียงตัวเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่รวมถึงการบริการทั้งหมดที่ติดมาด้วยพร้อมกับตัวสินค้า ซึ่งรวมถึงวิธีการใช้ การบริการ การเขียนโปรแกรม การรักษาและซ่อมแซม การรับประกัน เป็นต้น นั่นคือขายทุกสิ่งทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ เพราะฉะนั้นในการแข่งขันการขายสินค้าแบบนี้ ผู้ชายต้องมองหาโอกาสที่ดีต่าง ๆ ที่จะเสริมเข้าไปในสินค้าของตน เพื่อให้ผู้บริโภคต้องการและพอใจ