วิธีพยากรณ์ความต้องการในอนาคต (Mathods of estimating future demand)

จุดประสงค์ที่สำคัญที่สุดของการวัดตลาดคือ การคาดคะเน หรือพยากรณ์ความต้องการในอนาคตมีสินค้าบางจำพวกที่อาจจะพยากรณ์ได้ง่าย ถ้าความต้องการไม่เปลี่ยนแปลงบ่อยนัก แต่สินค้าส่วนใหญ่มักจะไม่จัดอยู่ในจำพวกนี้

วิธีการพยากรณ์มีตั้งแต่ชนิดง่าย ไปจนถึงชนิดยากที่จำเป็นต้องอาศัยผู้เชียงชาญ เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ควรจะเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีพยากรณ์ เพราะไม่เพียงแต่จะรู้ถึงข้อดีและข้อด้วยของการพยากรณ์เท่านั้น เขายังอาจจะเรียนรู้ถึงวิธีของการพยากรณ์ที่มีอยู่

วิธีของการพยากรณ์สามารถแบ่งออกได้ 6 ชนิด ภายใต้ 3 หัวข้อ ดังนี้

ก.เขาพูดอะไรบ้าง (What people say)
เป็นการพิจารณาความคิดเป็นของผู้ซื้อหรือผู้ใกล้ชิด ซึ่งมี 3 วิธี คือ

1.การสำรวจเจตจำนงของผู้ซื้อ (Surveys of buyer intentions)
2.การรวบรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย (Composites of sales force opinions)
3.ความคิดเห็นของผู้เชียวชาญ (Expert opinions)

ข.เขาทำอะไรบ้าง (What people do)
4.การทดสอบตลาดจริง ๆ (Market test method)

ค.เขาได้ทำอะไรบ้าง (What people have done)
เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ทางคณิตศาสตร์และวิธีทางสถิติ เป็นการวิเคราะห์ขอ้มูลในอดีตของพฤติกรรมผู้ซื้อ

5.การวิเคราะห์อนุกรมเวลา (Time series analysis)
6.การวิเคราะห์ทางสถิติ (Statistical demand analysis)

การสำรวจเจตจำนงของผู้ซื้อ

การพยากรณ์ความต้องการวิธีนี้คือ การคาดคะเนเจตจำนงของผู้ซื้อ โดยการสอบถามแบบเผชิญหน้า (Face-to-face) เพราะฉะนั้น วิธีนี้จึงเป็นวิธีที่แนะนำให้ทำการสำรวจหรือวิจัยผู้ซื้อ ในภาคปฏิบัติเราจำต้องมีรายชื่อผู้ซื้อและติดต่อบุคคลเหล่านี้ และถามว่าต้องการหรืออาจจะซื้อสินค้าชนิดนี้มากเท่าไร ถ้าสามารถรวบรวมเอาคำตอบเหล่านี้เข้าด้วยกัน เราก็จะได้ตัวเลขของความต้องการของผู้ซื้อ

วิธีนี้จะเหมาะสำหรับการพยากรณืต่อเมื่อ
1.ถ้ามีผู้ซื้อน้อย
2.ถ้าค่าใช้จ่ายในการสำรวจไม่ปพงเกินไป
3.ถ้าผู้ซื้อมีเจตจำนงที่ชัดเจน
4.ถ้าผู้ซื้อปฏิบัติตามที่ได้ระบุไว้
5.ถ้าผู้ซื้อยินดีเปิดเผยเจตจำนง

วิธีนี้จะเหมาะสำหรับการพยากรณ์สินค้าอุตสาหกรรมเช่น เครื่องจักร รถแทรกเตอร์ หรือสินค้าคงทน เช่น รถยนต์ บ้านจัดสรร เป็นต้น หรือเหมาะสำหรับการจะออกสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีตัวเลขข้อมูลในอดีต

การรวมความคิดเห็นของพนักงานขาย

วิธีการพยากรณ์ความต้องการของตลาด วิธีนี้มีประโยชน์มาก เพราะพนักงานขายเป็นผู้ที่อยู่ใกล้ชิด กับตลาดมากกว่าผู้อื่น นอกเหนือไปจากนี้แล้ว เราก็สามารถจะได้พยากรณ์โดยแยกเป็นเขต ภาค หรือต่อพนักงานชาย แต่ผลเสียงมีอยู่ว่า พนักงานขายอาจจะโกหก หรือไม่ให้ความร่วมมือด้วยเหตุผลนานาประการ วิธีแก้ไขปัญหาจำพวกนี้ คือ
ก.เอาการพยากรณ์ของเมื่อปีก่อน และเที่ยบกันสถิติการขายจริง ๆ พร้อมทั้งหาเปอร์เซ็นต์ของความแตกต่าง
ข.เอาเปอร์เซ็นต์ของความแตกต่างมาเป็นหลักประกอบในการพยากรณ์สำหรับคราวนี้
ค.ถ้าทำเช่นนี้กับพนักงานขายทุก ๆ คน เราก้จะได้การพยากรณ์ตลาดที่ต้องการความเหมาะสมของการใช้การพยากรณ์ วิธีนี้ขึ้นอยู่กับกว่า
1.พนักงานขายรู้เกี่ยวกับกับการตลาดมากเท่าไร
2.พนักงานขายจะให้ความร่วมมือเพียงไร
3.พนักงานขายจะโกหกมาแค่ไหน หรือมีทางแก้ไขอย่างไร
4.เราจะได้ผลประโยชน์อะไรบ้างจากการให้พนักงานขาย ช่วยพยากรณ์ความต้องการของตลาด

ความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ

ผู้เชี่ยวชาญในกรณีนี้ อาจจะหมายถึง คนกลาง พ่อค้า ผุ้เชี่ยวชาญในด้านวิจัย หรือปรึกษา

ผลประโยชน์
1.การพยากรณ์อาจจะรวดเร็ว และไม่แพงเกินไป
2.เราจะได้ความเห็นของคนจากหลาย ๆ คน
3.ถ้าเป็นสินค้าใหม่ ซื่งอาจจะไม่มีสถิติปรากฏอยู่ก็อาจจะไม่มีทางเลือก

ผลเสีย
1.ความเห็นย่อมสู้ความจริงไม่ได้
2.ความเห็นในทางดีและไม่ดีมีน้ำหนักเท่า ๆ กัน
3.อาจจะได้แต่พยากรณ์ของความต้องการของตลาดในด้านมหภาค แต่ถ้าเป็นการพยากรณ์เฉพาะเขต หรือเฉพาะสินค้าชนิดใดอาจจะไม่ได้ผล

การทดสอบตลาดจริง ๆ

วิธีของการพยากรณ์ขนิดนี้นิยมใช้กันมากสำหรบการทดสอบสินค้าใหม่ในสภาวะตลาดจริง และอาจจะมีประโยชน์สำหรับการพยากรณ์ระยะสั้น สำหรับรายละเอียดของการทดสอบตลาด เราจะพูดในหัวข้อนโยบายของสินค้า

การวิเคราะห์อนุกรมเวลา

นอกเหนือไปจากการพยากรณ์โดยการวิจัย และวิเคราะห์ที่อาจจะสิ้นเปลืองมาก เรายังสามารถที่จะคาดคะเนความต้องการของตลาดโดยใช้ประวัติและสถิติมาเป็นหลัก อนุกรมเวลาของยอดขายสินค้าในอดีต ที่จะเอามาใช้วิเคราะห์ยอดขายในอนาคตนั้น ต้องได้รับการพิจารณาเพื่อที่จะเป็นตัวชี้ตัวพฤติกรรมในอนาคต

หลักการสำหรับการวิเคราะห์ ต้องคำนึงถึงส่วนประกอบ 4 ประการ คือ
1.แนวโน้ม (Trend) อาจจะเป็นผลจากการเพิ่มประชากร การเปลี่ยนแปลงเทคนิคใหม่ ๆ เป็นต้น
2.วัฏจักร (Cycle) ยอดขายบางอย่างจะขึ้นลงตามลำดับของกิจกรรมเศรษฐกิจ เช่น การก่อสร้าง
3.ฤดูกาล (Seasonal) การขายสินค้าบางอย่างถูกกระทบกระเทือนตามฤดูกาล เช่น ชุดว่ายน้ำ เสื้อกันหนาว
4.เหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง (Erratic) เช่น อาจจะมีการสไตรค์ เดินขบวน หรือสงครามราคา เป็นต้น

การวิเคราะห์ยอดขาย (Y) ตามวิธีอนุกรมเวลา มี 2 แบบ คือ แบบสมการ Liner ซึ่งมีสูตร คือ

Y = T + C + S + E

สมการ Multiple

Y = T x C x s x E

การวิเคราะห์ความต้องการทางสถิติ

การวิเคราะห์อนุกรมเวลา เป็นการวิเคราะห์ถึงยอดขายในอดีตและอนาคต ซึ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเวลามากกว่าจะคำนึงถึงตัวแปรการตลาดจริง ๆ ฉะนั้นการวิเคราะห์ความต้องการโดยทางสถิติ จะช่วยในการวิเคราะห์ถึงตัวแปรการตลาดซึ่งเป็นตัวสำคัญที่ทำให่เกิดการผันแปรในการขาย แฟกเตอร์เหล่านี้ได้แก่ ราคา รายได้ จำนวนประชากร และการส่งเสริมการขาย อาจจะเขียนเป็นสมการได้ดังนี้

Y = -235 + .5X₁ + 2X₂ + 3X₃ + .6X₄

สมมุติ Y = ยอดขายรายปี
X₁ = รายได้ประชากร
X₂ = จำนวนประชากร
X₃ = ราคา
X₄ = ค่าใช้จ่ายโฆษณา

การใช้วิธีทางสถิติในการพยากรณ์เริ่มนิยมมากขึ้น เพราะเครื่องคอมพิวเตอร์ทำงานได้เร็ว ไม่มีบริษัทใดที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจได้โดยไม่พยายามวัดขนาดตลาดทั้งในปัจจุบันและในอนาคต ไม่ว่าเราจะใช้การพยากรณ์วิธีไหนอยู่ ส่วนใหญ่แล้วเราย่อมจะปรับปรุ่งให้ดีขึ้นข้อคิดมีอยู่ว่า ความสิ้นเปลืองของการปรับปรุง และการทุ่นรายจ่ายจากการปรับปรุง

ตามปกติแล้ว ระบบพยากรณ์สามารถจะปรับปรุงได้ 2 ทางด้วยกัน
1.อาจจะเป็นเพียงการรวบรวมสถิติให้มากและดีขึ้น
2.อาจจะเป็นเพียงการใช้การพยากรณ์วิธีอื่นเข้าช่วยได้ โดยใช้ 2-3 วิธีพร้อม ๆ กัน

ความผิตพลาดของการพยากรณ์เป็นของธรรมดา ถ้าไม่มากจนเกินบวกหรือลบ 10% แต่ทั้งนี้และทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลง ถ้าสถิติการขายของบริษัทใดไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงมากเท่าไร บวกหรือลบ 10% ก็คงจะมากเกินไป

การพยากรณ์ยอดขายบริษัท (Company forecast)

การพยาการณ์ยอดขาย คือ ยอดขายที่บริษัทคาดไว้ตามโปรแกรมการตลาดที่วางแผนไว้ ภายในสภาวะที่กำหนดไว้ ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดมาก ก็อาจจะต้องพยากรณ์ยอดขายสูง

วิธีพยากรณ์ความต้องการตลาดปัจจุบัน (Methods of estimating current demand) มีอยู่ 2 วิธีที่น่าสนใจ คือ

1.แนวโน้มของตลาดทั้งหมด (Total market potential)

2.แนวโน้มตามอาณาเขตขาย (Total territorial potential)

แนวโน้มของตลาดทั้งหมด

วิธีพยากรณืความต้องการตลาดปัจจุบัน โดยแนวโน้มของตลาดทั้งหมดที่ผู้ขายจะให้ความสนใจ ในกรณีที่ผุ้ขายจะพิจารณาแนะนำสินค้าใหม่ หรือต้องการเลิกขายสินค้าที่ขายอู่ในปัจจุบัน ผู้ขายต้องการจะรู้ว่ามีตลาดขนาดใหญ่เพียงพอที่จะได้ผลคุ้มค่าแก่สินค้าหรือไม่

วิธีพยากรณืที่จะใช้เรียกว่า วิธีอัตราส่วนลูกโซ่ (Chain ratio method) สมมุติว่าบริษัทผลิตเบียร์แห่งหนึ่งต้องการแนะนำสินค้าใหม่คือ เบียร์ลดความอ้วน และต้องการดูขนาดตลาดโดยวีการอัตราส่วนลูกโซ่ ดังนี้คือ

ความต้องการเบียร์ลดความอ้วน = จำนวนประชากร x รายได้แต่ละบุคคล x อัตราเฉลี่ยการใช้จ่ายค่าอาหารที่เป็นเครื่องดืม คิดจากค่าใช้จ่ายอาหร x อัตราเฉลี่ยใจการใช้จ่ายค่าเครื่องดืมแอลกอฮอล์ คิดจากอัตราค่าเฉลี่ยสำหรับเครื่องดื่ม x อัตราค่าเฉลี่ยเบียร์คิดจากอัตราเฉลี่ยค่าใช้จ่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ x อัตราเฉลี่ยค่าเบียร์ลดความอ้วนที่คาดไว้คิดจากค่าใช้จ่ายค่าเบียร์

แนวโน้มตามอาณาเขตขาย

สิ่งที่บริษัทมักจะสนใจคือ 1) การเลือกตลาดที่จะขาย 2) การจัดสรรงบประมาณการตลาดให้ดีที่สุดในกลุ่มตลาดต่าง ๆ นั้น 3) พิจารณาประเมินผลงานในตลาดอื่น ๆ ซึ่งพื้นฐานของการตัดสินใจเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการประเมินแนวโน้มของตลาดในท้องที่อื่น ๆ ด้วย ซึ่งมีวิธีการวัดได้ 2 วิธี คือ

ก. วิธีการสร้างตลาด (Market-build up method) โดยทั่วไปมักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรม

ข. วิธีดัชนีอำนาจการซื้อ (Index of buying method) โดยทั่วไปมักใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภค

วิธีการสร้างตลาด

วิธีนี้เลือกเฟ้นจำนวนผุ้ที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้านั้น ๆ ในแต่ละตลาด แล้วนำมารวมเข้าด้วยกัน ก็จะได้แนวโน้มของการที่จะซื้อของแต่ละกลุ่มตลาด การใช้วิธีนี้สะดวกและง่ายมาก หากผู้พิจารณามีจำนวนผู้ที่จะซื้อ และมีการประเมินได้ว่าแต่ละบุคคลจะซื้ออะไรบ้าง แต่ข้อบกพร่องคือ มักจะขาดรายละเอียดที่ต้องการอย่างใดอย่างหนึ่ง

ตัวอย่าง ลองมาพิจารณาปัญหาการวัดตลาดของโรงงานผลิตเครื่องจักร สมมุติว่าเขาต้องการประเมินแนวโน้มของตลาดในเขตจังหวัดเชียงใหม่ สำหรับเครื่องกลึงไม้ขนาดกลาง ขั้นแรกคือ การเจาะจงหาผุ้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องกลึงนี้ในจังหวัดเชียงใหม่ ลูกค้าตามบ้านไม่อยู่ในข่ายผู้ซื้อ เพราะว่าเครื่องกลึงใหญ่เกินไปสำหรับใช้ในบ้าน ส่วนผู้ซื้อประเภทอื่น ๆ เช่น โรงพยาบาล พ่อค่าปลีก ชาวนา ไม่สนใจจะซื้อใช้ ดังนั้นตลาดสำหรับเครื่องนี้จำกัดอยู่ในประเภทโรงงาน ซึ่งแม้แต่เป็นประเภทโรงงานก็จำกัดอยู่เฉพาะโรงงานที่ต้องใช้เครื่องกลึงไม้เท่านั้น

บริษัทสามารถหารายชื่อโรงงานที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมไม้ได้จากรายชื่อรวมโรงงานต่าง ๆ แล้วอาจจะประเมินจำนวนเครื่องที่แต่ละโรงงานจะซื้อ โดยวางรากฐานการประเมินจากจำนวนเครื่องต่อจำนวนพนักงาน 1,000 คน หรือจำนวนเครื่องต่ออัตราการขาย 10 ล้านบาท เป็นต้น

วิธีดัชนีอำนาจการซื้อ บริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคก็ต้องหาแนวโน้มของตลาดเนื่องจากมีจำนวนผู้ซื้อมากจึงไม่สามารถรวบรวมได้หมด และไม่สามารถประเมินผลการซื้อของแต่ละรายได้ นอกจากนี้ก็ยังไม่มีมาตรฐานของการซื้อแต่ละบ้านที่จัดไว้ตามฐานะและความต้องการของแต่ละบ้าน ดังนั้น จึงต้องหาวิธีอื่นในการประเมินจำนวนซื้อตามบ้าน

ตัวอย่าง สมมุติว่า บริษัทอยู่ในอุตสาหกรรมผลิตยา ผู้พิจารณาหาขนาดตลาดอาจจะใช้วิธีสมมุติว่าแนวโน้มสำหรับตลาดยาขึ้นอยู่กับแฟกเตอร์เดียว คือ จำนวนประชากร เช่น สมมุติว่าจังหวัดเชียงใหม่มีประชากร 12% ของประชากรทั่วประเทศ บริษัทอาจสรุปได้ว่า มีตลาดอยู่ 12% ในจังหวัดเชียงใหม่เมื่อเทียบกับความต้องการของตลาดยาทั้งหมด

อย่างไรก็ดี การใช้แฟกเตอร์เพียงชนิดเดียวเป็นการยากที่จะใช้เป็นข้อบงแนวโน้มความต้องการ การขายยาใจแต่ละเชตย่อมขึ้นอยู่กับแฟกเตอร์อื่น ๆด้วย เช่น รายได้แต่ละบุคคลหรือขึ้นอยู่กับจำนวนแพทย์ต่อประชากร เพราะฉะนั้นการพิจารณาแฟกเตอร์หลาย ๆ อย่างก็มีน้ำหนักที่จะมาพิจารณา

ในการคำนวณอาจมีสูตรใช้ทั่ว ๆ ไปคือ

Bi = .5Yi + .3ri + .2Pi

ให้ Bi คือ เปอร์เซ็นต์ของอำนาจการซื้อในเขต i
Yi คือ เปอร์เซ็นต์ของอัตรารายได้แต่ละคนในเขต i
ri คือ เปอร์เซ็นต์การขายปลีกในเขต i
Pi คือ เปอร์เซ็นต์จำนวนประชากรในเชต i

สมมุติว่า เชียงใหม่มีรายได้เป็น 10% ของรายได้สำหรับประชากรใจประเทศไทย และ 1.96% ของจำนวนประชากรขายปลีกในประเทศไทย และมีจำนวนประชากร 2.28% ของประชากรในประเทศไทย ดังนั้นอำนาจการซื้อของจำหวัดเชียงใหม่ = .5(10) + .3(1.96) + .2(2.28)
= 6.04%

ดังนั้น6.04% ของการขายยาทั่วประเทศมีขึ้นในจังหวัดเชียงใหม่ ตัวเลขนี้สะท้อนถึงแนวโน้มของตลาด ไม่ว่าจะเป็ฯของราคาถูกหรือราคาแพง ดัวเลขนี้ยังไม่สมบูรณ์และยังผันแปรกับสินค้าแต่ละอย่าง จึงต้องคำนวณหลาย ๆ ขั้นในการหาแนวโน้มที่ให้ได้ใกล้เคียงแต่การประมาณนี้เป็นเป็นแบบ Maket potential มากกว่าเป็น Company opportunity เพราะฉะนั้นแต่ละบริษัทจำต้องปรับแฟกเตอร์เอง ซึ่งอาจจะต้องพิจารณาความหนาแน่นของการแข่งขัน ข้อได้เปรียบคุ่แข่งขันในแต่ละตลาดเพื่อพัฒนาตลาดเป้าหมายและแผนการตลาด

ความต้องการตลาด (Market demand)

ในการเริ่มเข้าสู่ธุรกิจ จะต้องศึกษาถึงความต้องการของตลาด สำหรับสินค้านั้นก่อน ซึ่งความหมายของความต้องการตลาด สำหรับสินค้าคือ จำนวนรวมของสินค้าทั้งหมดที่ลูกค้าซื้อ ในเขตภูมิภาคที่กำหนดไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด ภายใต้สิ่งแวดล้อมที่สันนิษฐานไว้ภายใต้โปรแกรมทางการตลาด

ควรจะจำไว้ว่า ความต้องการตลาดไม่ใช่ตัวเลขแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นฟังก์ชั้นเพราะเกี่ยวข้องกับแฟกเตอร์สำคัญอื่น ๆ ด้วย จึงเรียกว่าเป็น Market demand function หรือ Market response function

ความต้องการตลาดแสดงอยู่ในแนวตั้ง ส่วนแนวนอนนั้นเป็นความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรม ฟังก์ชันของความต้องการตลาดแสดงเป็นเส้นโค้งที่ขึ้นสูง หรือต่ำตามระดับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมนั้น ถ้าพยายามทางการตลาดมีมาก จะทำให้มีความต้องการมากขึ้น เส้นนี้จะต้องสมมุติว่าอยู่ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดอย่างหนึ่ง

ลักษณะเส้นโค้งจะแตกต่างกันสำหรับแต่ละตลาด โดยทั่วไป ตลาดปกติเส้นโค้งจะเป็นรูปตัวเอส นั่นคือ ความต้องการตลาดในตอนแรกจะเพิ่มขึ้น แล้วจะลดลง ซึ่งหมายถึงยอกขายจะเพิ่มขึ้นตามความพยายามของตลาด

ความต้องการตลาดขั้นต่ำ (Market minimum) จะเกิดขึ้น แม้ว่าจะไม่มีการกระตุ้นการขาย หรือ ไม่มีการโฆษณาเลย ก็จะขายได้ ณ ระดับ M₀ แต่ถ้าเพิ่มค่าใช้จ่ายทางการตลาดมากขึ้น จะช่วยให้ยอดขายสูงขึ้น แต่จะลดลงเมื่อค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่สามารถกระตุ้นความต้องการให้มากขึ้นอีกได้แล้ว นั่นคือความต้องการขึ้นไปถึงขั้นสุงสุดของความต้องการตลาด หรือเราเรียกว่า ความต้องการที่จะเป็นไปได้ (Market potential)

ความต้องการที่พยากรณ์ไว้ (Market forecast)

การพยากรณ์ตลาด แสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ สำหรับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมในสภาพแวดล้อมที่กำหนด เช่น พยากรณ์ไว้ว่ายอดขายในปีหน้าจะเป็นสองพันล้านบาท ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดในด้านส่งเสริมการขายสี่สิบล้านบาท แต่ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดมากกว่าสี่สิบล้านบาท สมมุติว่าหกสิบล้านบาท อาจพยากรณ์ได้ว่า ยอดขายจะเป็นสองพันห้าร้อยล้านบาท เป็นต้น

ความต้องการตลาดที่เป็นไปได้ (Market potential)

การพยากรณ์ตลาดแสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ แต่ไม่ใข่เป็นความต้องการตลาดสูงสุดที่จะเป็นไปได้ ความต้องการสูงสุดที่จะเป็นไปได้คือ ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดมาก ๆ จนกระทั่งไม่สามารถจะทำให้ความต้องการตลาดเพิ่มขึ้นอีกได้แล้ว เรียกว่า Market potential นั้นคือ ไม่ว่าจะเพิ่มความพยายามทางการตลาดเข้าไปอีกมากเท่าใด ความต้องการก็จะมีอยู่เท่านั้น ไม่สามารถเพิ่มสูงขึ้นอีกได้

ข้อความที่ว่า “ภายใต้สภาพแวดล้อมอย่างหนึ่ง” สำคัญสำหรับแนวความคิดของความต้องการตลาดเป็นไปได้ เพราะความต้องการของอุตสาหรรมใด ๆ ในสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ และสภาพเศรษฐกิจรุ่งเรืองจะแตกต่างกันมาก ซึ่งเป็นประโยชน์แร่ผุ้ขายในการจะติดสินใจว่า สภาวะเศรษฐกิจแบบใด ควรจะใช้ค่าใช้จ่ายในการตาดมากน้อยเพียงใด

ความต้องการของบริษัท (Company demand)

หมายถึง ส่วนครองตลาดของบริษัทนั่นเอง (Company demand is the company’s share of market demand) ถ้าเขียนเป็นสมาการจะได้ดังนี้

Q_i = S_iA

ให้ Q_i คือ ความต้องการตลาดของบริษัท
S_i คือ ส่วนครองตลาดของบริษัท
A คือ ความต้องการตลาดรวม หรือความร้องการของอุตสาหกรรมนั้น ดังนั้น ถ้าเรารู้ว่าบริษัท i ขายสินค้าได้เป็นจำนวนเท่าใด สมมุติ 1 ล้านบาท และยอดขายของอุตสาหกรรมนั้นรวมทั้งหมดเป็น 20 ล้านบาท เราคำนวณหาส่วนครองตลาดของบริษัท i ได้

1 = S_i 20

S_i = 5%

ทฤษฎีที่เป็นที่เชื่อถือกันอย่างแพร่หลายคือ ส่วนครองตลาดของบริษัทต่าง ๆ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความพยายามทางการตลาดของบริษัทนั้น ๆ

นั่นคือ Si= Mi/(∑M)

M_i คือ ความพยายามทางการตลาดของบริษัท

ตัวอย่าง บริษัท 2 แห่ง ขายสินค้าอย่างเดียวกัน แต่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางการตลาดแตกต่างกันคือ บริษัทหนึ่งใช้เป็นจำนวนเงิน 60,000 บาท อีกบริษัทใช้จำนวนเงิน 40,000 บาท เมื่อแทนค่าสมการข้างต้นจะได้

Si= 60,000/(60,000+40,000)= .60=60%

บริษัทที่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายการตลาด 60,000 บาทจะมีส่วนครองตลาดอยู่ 60% แต่ความเป็นจริง บริษัทอาจจะไม่ได้ส่วนครองตลาด 60% เต็มก็ได้ เราต้องมาพิจารณาแฟกเตอร์อื่น ๆอีก นั่นคือ ความมีประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ใช้จ่ายไปในการตลาด

(Effectiveness) Si= LiMi/(∑LiMi)

L_i คือ ประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ได้ใช้จ่ายโดยบริษัท (โดยปกติแล้ว Average effectiveness = 1)

สมมุติบริษัท ก.ให้เงินทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลน้อยกว่าบริษัท ข. คือ

Lก = .9 Lข = 1.2

Sก=(.90 (60,000))/(.90 (60,000)+ 1.2 (40,000))

= 53%

ดังนั้น บริษัท ก. จะมีส่วนครองตลาดเพียง 53% ไม่ใช่ 60% อย่างวิธีแรก เนื่องจากประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายทางการตลาดน้อยกว่าบริษัท ข ที่ใช้เงิน 40,000 บาท

การวัดและพยากรณ์ความต้องการตลาด

การวางแผนการตลาด จำเป็นต้องหาตัวเลข เพื่อประมาณความต้องการขอสินค้า ยิ่งกว่านั้นจะต้องทำการประมาณความต้องการใจอนาคต งานเหล่านี้เรียกว่า การวัดและพยากรณ์ความต้องการของตลาด (demand measurement and forecasting) การประมาณความต้องการเป็นสิ่งจะเป็นในการบริหารงานด้านการวิเคาะห์โอกาส การวางแผนความพยายามการตลาดและการควบคุมการปฏิบัติงานการตลาด

การวัดอุปสงค์ก็คือ การประมาณความต้องการเป็นตัวเลข ประกอบด้วยระดับต่าง ๆ ดังนี้

Space level
-ทั่วโลก
-ประเทศไทย
-ภูมิภาค
-อาณาเขต
-ลูกค้า

Product level
-ยอดขายสินค้าทั่วประเทศ
-ยอดขายสินค้าอุตสาหกรรม
-ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภค
-สายสินค้า
-ประเภทสินค้า
-สินค้า

Time laval
-ระยะสั้น
-ระยะปานกลาง
-ระยะยาว

การประมาณความต้องการเป็นตัวเลขสามารถแสดงให้เห็นถึงการวัดอุปสงค์ หรือความต้องการตลาดต่าง ๆ ได้ถึง 90 แบบด้วยกัน โดยอาจจะวัดตามระดับสินค้า 6 แบบที่แตกต่างกัน คือ ตัวสินค้า (Product item) ประเภทสินค้า (Product class) สายสินค้า (Product line) ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer sales) ยอดขายสินค้าของทั่วประเทศ (National sales) และอาจจะแบ่งตามระดับเนื้อที่อีก 5 อย่าง คือ ประเภทลูกค้า (Customer) อาณาเขต(Territory) ภูมิภาค (Region) ประเทศไทยและระดับโลก และแบ่งตามช่วงเวลา (Time level) 3 แบบคือ ช่วงระยะเวลาสั้น (Short range) ช่วงระยะเวลาปานกลาง (medium range) และช่วงระยะเวลายาว (Long range)

การวัดอุปสงค์หรือความต้องการแต่ละแบบ ก็เพื่อจุดประสงค์อย่างหนึ่ง ดังนั้นบริษัทอาจจะทำการพยากรณ์ ความต้องการของสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งในช่วงระยะเวลานั้น เพื่อทีจะได้ทำการสั่งวัตถุดิบ วางแผนการผลิต และจัดหาเงินทุนระยะสั้น หรือถ้าทำการพยากาณ์ความต้องการระยะยาวของผลิตภัณฑ์ยาสิฟันในเขตภาคตะวันออก ท้องที่กันดาร ก็เพื่อที่จะพิจารณาขยายตลาดที่นอกเหนือไปจากเขตเมืองใหญ่ ๆ เป็นต้น ดังนั้น ในการวัดความต้องการควรจะระบุ หรือเจาะจงในเรื่องระดับเวลา สินค้า และระดับเนื้อที่ เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน

แนวความคิดหลักในการวัดตลาด (Major concepts in demand measurement)

	Market	Company
Demand	Market demand	Company demand function
Potential	Market potential	Company sales potential
Forecast	Market forecast	Company sales forecast

หลักการใหญ่ ๆ ของการวัดความต้องการของตลาด คือ
-Market demand ความต้องการของตลาด
-Company demand ความต้องการของบริษัท

ซึ่งแต่ละแบบจะแยกพิจารณาตาม Demand function, Potential และ Forecast

ความรู้สึกหลังการซื้อ (Post purchase feeling)

ตราสินค้าที่ได้ซื้อไปแล้ว ถ้าไม่ทำให้ผู้บริโภครับความพอใจตามที่เขาคาดหวังไว้จะทให้ทัศนคติและความเชื่อถือที่มีต่อตรานั้นลดน้อยลง หรือในทางตรงข้าม ถ้าได้รับความพอใจจะยิ่งทำให้เขาชอบตราสินค้านั้นมากยิ่งขึ้น

ตัวแปรภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มี 7 ประการ คือ

1.ความสำคัญของการซื้อ ผู้บริโภคจะมีความร้องการซื้อสินค้าแตกต่างกัน ไม่เท่ากัน แล้วแต่ความสำคัญมากน้อย

2.บุคลิกลักษณะ บุคลิกลักษณะท่าทางของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อ การพิจารณาตัดสินใจตลอดจนความพอใจในการซื้อ

3.ฐานะการเงิน ฐานะการเงินของผู้บริโภค อาจวัดได้จากรายได้ปัจจุบันและรายได้ที่คาดว่าจะได้ตลอดจนเงินออม จะมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการซื้อ การพิจารณาจังหวะเวลาการซื้อและจำนวนการซื้อ

4.ความกดดันด้านเวลา ผู้บริโภคจะใช้เวลาระยะหนึ่งในการหาข้อมูลและประเมินทางเลือก ยิ่งมีความดกดันด้านเวลามากเท่าใด ยิ่งทำให้มีเวลาเลือกสินค้าน้อยลง

5.สังคมและกลุ่ม สังคมหรือกลุ่มที่ผู้บริโภคอยู่ด้วย จะมีอิทธิพลต่อการซื้อ ตลอดจนพฤติกรรมการซื้อ

6.ชั้นในสังคม แรงจูงใจการซื้อของผุ้บริโภคและขบวนการซื้อจะมีผลมากจากชั้นสังคมที่ตนเองอยู่

7.วัฒนธรรม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย มีผลต่อความต้องการซื้อและขบวนการซื้อ

การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

เมื่อผ่านการประเมินทางเลือกต่าง ๆ แล้ว ผู้บริโภคก็จะเลือกตราสินค้าที่เขาชอบมากที่สุด ซึ่งเป็นตรายี่ห้อที่เขาตั้งใจจะซื้อ นั้นคือความตั้งใจซื้อ (Purchase intention) เป็นผลมาจากทัศนคติ อย่างไร ก็ยังตามยังมีแฟกเตอร์อีก 2 ประการที่มีผลต่อความตั้งในซื้อ

1.ทางด้านสังคม (Social factors) สมมุตินายม้าชอบรถยนต์ยี่ห้อฮอนด้าแอคคอร์ด แต่ภรรยาเขาคิดว่ารถยนต์ยี่ห้อนี้เป็นสิ่งที่ฉาบฉวย ดังนั้นทำให้ทัศนคติความชอบต่อรถยนต์ตรายี่ห้อนี้เริ่มลดน้อยลง

2.สถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง (Anticipated situational factors) ผู้ซื้อวางแผนด้วยความตั้งใจซื้อ โดยคำนึงถึงระดับรายได้ ข้อตกลงกับผู้ขายและอื่น ๆ แต่ความตั้งใจซื้ออาจจะไม่ได้เกิดการซื้อจริงตามที่ตั้งใจก็ได้ พฤติกรรมการซื้อเป็นองค์ประกอบของความตั้งใจซื้อ และสถานการณ์ที่ไม่สามารถคาดคะเนได้ ช่วงเวลาระหว่างผู้ซื้อตั้งใจว่าจะซื้อกับเวลาที่ซื้อจริง อาจจะเกิดสถานการณ์ เช่น ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ซื้อตกงานหรือพบว่าผู้ขายหลอกเยา หรือพบว่าสินค้าที่ตั้งใจจะซื้อไม่ดีเพราะผู้เคยใช้บอก เป็นต้น

ดังนั้น เราไม่สามารถที่จะเชื่อถือได้เต็ม 100% ว่าผุ้ที่ตั้งใจซื้อ จะซื้อจริงเพราะอาจจะมีแฟกเตอร์บางประการเกิดขึ้น

การตัดสินใจของแต่ละคนอาจจะเปลี่ยนแปลงไปเพราะการเสี่ยง ดังนั้นผู้บริโภคจะพยายามลดความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อโดยการสอบถามเพื่อนที่เคยใช้สินค้าก่อนซื้อ หรือจะเลือกเฉพาะตราที่ไว้ใจได้ หรือมีการรับประกัน นักการตลาดต้องเข้าใจแฟกเตอร์และพยายามให้ผุ้บริโภคได้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและช่วยเหลือแนะนำการซื้อ เพื่อลดความเสี่ยงของผุ้บริโภค