ปรัชญาของการบริหารการตลาด

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วนั้น การบริหารการตลาดเป็นจุดรวมของความพยายามที่จะให้ได้ผลของการแลกเปลี่ยนกับตลาดเป้าหมายให้เป็นที่พอใจ ดังนั้นจึงควรศึกษาว่าปรัชญาอะไรที่เป็นหลักชี้แนะความพยายามทางการตลาดเหล่านี้ องค์การต่างๆ ควรจะมีหลักปรัชญาเพื่อแนะแนวกิจกรรมทางการตลาดและแนวความคิด

ปรัชญาที่ธุรกิจสามารถนำไปปฏิบัติกับกิจกรรมการตลาดมีอยู่ 4 แบบ คือ

1. แนวความคิดด้านสินค้า

เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของผู้ผลิต หมายถึงการดำเนินงานที่เน้นการสมมุติว่าลูกค้าจะพอใจต่อสินค้าที่มีคุณภาพและราคาพอสมควร บริษัทไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามมากนักในการขายและการทำกำไร นั่นคือบริษัทจะผลิตสินค้าและกำหนดราคาที่ไม่แพง

แนวความคิดด้านสินค้าตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า

1.1 บริษัทควรจะมุ่งความสนใจงานด้านการผลิตสินค้าที่ดีและขายในราคายุติธรรม

1.2 ผู้บริโภคสนใจการซื้อสินค้ามากกว่าการแก้ปัญหาเฉพาะเจาะจง

1.3 ผู้บริโภครู้ว่ามีสินค้าคู่แข่งที่สามารถหาซื้อได้

1.4 ผู้บริโภคเลือกซื้อระหว่างตราสินค้าต่างๆ โดยพิจารณาจากคุณภาพและราคา

ตัวอย่างของกิจการที่ยังมีแนวความคิดด้านสินค้า ได้แก่ การดำเนินงานของกิจการรถไฟ กิจการรถไฟแน่ใจว่าเป็นรูปแบบของการขนส่ง และการให้บริการประชาชนด้านการเดินทางในราคาที่พอสมควรโดยมองข้ามการเดินทางและการขนส่งในรูปอื่น ซึ่งถือว่าเป็นกิจการคู่แข่ง เช่น เครื่องบิน รถเมล์ รถทัวร์ รถบรรทุก และรถยนต์ เป็นต้น

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง ผู้ผลิตแฟ้มที่ใช้ในการดำเนินงานบริษัทได้บ่นกับผู้จัดการขายของเขาว่า “แฟ้มนี้ขายไม่ค่อยได้เลย ควรจะขายได้ดีกว่านี้ เพราะแฟ้มของบริษัทเราดีที่สุดในโลก ลองโยนแฟ้มนี้ลงมาจากตึกชั้น 4 แฟ้มนี้จะไม่บุบสลายเลย” ผู้จัดการตอบว่า “ครับใช่ แต่ลูกค้าของเราไม่ได้ตั้งใจจะซื้อแฟ้มเพื่อโยนลงมาจากตึกชั้น 4 นี่ครับ”

องค์การที่ดำเนินงานโดยไม่ได้หวังผลกำไร มักจะมีปรัชญาในการทำงานแบบเน้นที่สินค้าหรือบริการ เช่น วัด ซึ่งคิดว่าเขาเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีแก่สาธารณะแล้ว ประชาชนก็น่าจะพอใจ

2. แนวความคิดด้านการขาย

เป็นการดำเนินงานที่เน้นการสมมติว่า โดยปกติผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าของบริษัทในปริมาณที่มากพอ นอกจากจะถูกเสนอสินค้าด้วยวิธีการพยายามสูงและการส่งเสริมการขายอย่างมากพอของผู้ขาย

แนวความคิดด้านการขายตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า

2.1 งานหลักของบริษัทคือ ขายสินค้าให้ได้เพียงพอ

2.2 โดยปกติผู้บริโภคนั้นจะไม่ซื้อสินค้านั้นมากพอ

2.3 ผู้บริโภคสามารถถูกแนะนำให้ซื้อโดยเครื่องมือกระตุ้นการขายต่างๆ

2.4 ผู้บริโภคอาจจะซื้ออีกหรือถ้าไม่ซื้อ ก็ยังมีลูกค้าอื่นๆ อีกมากมายที่จะซื้อ

บริษัทที่มีแนวความคิดด้านการขายมักจะมองในแง่สินค้าของตนถูกขาย มิใช่ถูกซื้อ เช่น พนักงานขายประกันชีวิตมีความเชื่อว่าคนส่วนมากไม่รู้สึกว่าจำเป็นที่จะต้องประกันชีวิต ดังนั้น เขาจึงต้องการลูกจ้างที่มีความพยายามขายอย่างหนักโดยเน้นที่ผลประโยชน์ของการประกัน

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ การขายรถยนต์ พนักงานขายจะพยายามพูดถึงข้อดีของรถยนต์ และพยายามบอกลูกค้าว่าจะต้องตัดสินใจให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ มิฉะนั้นอาจต้องจำเป็นขายให้ผู้อื่น ซึ่งมาดูก่อนหน้านี้แล้ว หรือพนักงานขายพยายามพูดเกี่ยวกับเรื่องราคาว่าจะให้ลูกค้าคนนี้ถูกกว่าผู้อื่นเป็นพิเศษ และห้ามไปบอกใครว่าซื้อได้ในราคาพิเศษ เหล่านี้เป็นความพยายามที่ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อทันที

การใช้แนวความคิดนี้เป็นการเสี่ยง เพราะอาจจะทำให้เสียตลาด อาจจะไม่มีลูกค้าเชื่ออีก การที่จะใช้แนวความคิดนี้ให้ดำเนินไปได้ในระยะเวลายาว ต้องประกอบด้วยสถานการณ์ต่างๆ ดังต่อไปนี้

ก. ลูกค้าเป็นจำนวนมากรู้ว่าผู้แทนขายเป็นผู้ที่พยายามขายอย่างหนัก และรู้สึกว่าเขาสามารถรักษาสถานการณ์ไว้ได้

ข. ลูกค้าที่ไม่พอใจจะลืมความไม่พอใจได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ค. ลูกค้าไม่พอใจจะไม่พูดกับลูกค้าอื่นถึงความไม่พอใจนี้มากนัก

ง. ลูกค้าที่ไม่พอใจจะไม่บ่นต่อว่าบริษัท

จ. ยังมีลูกค้าที่เป็นไปได้อีกจำนวนมากมาย บริษัทไม่ต้องพึ่งลูกค้ารายเดิม ปรัชญาเช่นนี้มีกลุ่มนักการเมืองหลายกลุ่มที่ยึดแนวความคิดดังนี้ คือพยายามหาคะแนนเสียงเพื่อคนในพรรค นั่นคือต้องพยายามขายตัวเองโดยการให้สัญญาว่าจะทำงานต่างๆ ให้ถ้าตนได้รับเลือกเป็นผู้แทน จึงมีการใช้จ่ายเพื่อโฆษณาตนเอง มีการติดโปสเตอร์ แจกใบปลิว จุดมุ่งหมายคือให้ขายได้ โดยไม่คำนึงถึงความพอใจหลังจากการซื้อแล้ว นั่นคือถ้าเขาถูกเลือกเป็นผู้แทนแล้วเขาอาจจะทำตามหรือไม่ทำตามที่ให้สัญญาไว้ก็ได้

3. แนวความคิดด้านการตลาด

เป็นแนวความคิดที่ถือหลักว่า งานสำคัญของบริษัทคือการพิจารณาถึงสิ่งที่จำเป็นและความต้องการและคุณค่าของตลาดเป้าหมาย และจะต้องปรับองค์การให้สามารถสร้างความพอใจที่ลูกค้าต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่งขัน นั่นคือ แนวความคิดทางการตลาดจะต้องประกอบด้วย

3.1 บริษัทจะต้องสนองความต้องการแก่กลุ่มลูกค้าที่กำหนด

3.2 บริษัทจะต้องรู้ว่าการสนองความต้องการของลูกค้าจะต้องมีการทำโปรแกรมการวิจัยตลาดเพื่อเรียนรู้ความต้องการเหล่านั้น

3.3 บริษัทจะต้องรู้ว่ากิจกรรมของบริษัททั้งหมดที่มีผลต่อลูกค้าจะต้องควบคุมหรือประสานงานกัน

3.4 บริษัทเชื่อว่า การทำให้ลูกค้าพอใจจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีในตรายี่ห้อเกิดการซื้อซ้ำและมีการพูดกันต่อๆ ไป ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้บริษัทบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ

นักธุรกิจหลายคนและสาธารณชนสับสนระหว่างแนวความคิดสินค้า กับแนวความคิดการตลาดนายเลวิท (Levitt) ได้เสนอข้อแตกต่างของการเน้นระหว่างแนวความคิด 2 แนวคิดที่ว่า

การขาย เน้น ความต้องการของผู้ขาย

การตลาด เน้น ความต้องการของผู้ซื้อ

การขาย เป็นความต้องการของผู้ขายที่พยายามเปลี่ยนสินค้าให้เป็นเงิน

การตลาด เน้นการสนองความพอใจ ความต้องการของลูกค้า โดยผลิตสินค้าให้ถูกต้องและมีสิ่งอันประกอบด้วย

a)Selling Concept

Focus Means End

Product Selling Profit through

& Promoting Sales volume

b)Marketing Concept

Focus Means End

Customer Integrated Profit through

Needs marketing customer satisfaction

แนวความคิดด้านการตลาดกลับกับหลักแนวความคิดด้านการขาย ดังแสดงข้อแตกต่างในรูปที่ 1.1 แนวความคิดด้านการขายเริ่มจากสินค้าบริษัทที่มีอยู่และพิจารณางานของการใช้การขายและการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นจำนวนขายที่มีกำไร แนวความคิดการตลาดเริ่มจากบริษัทและกลุ่มลูกค้า เพื่อสนองความต้องการเหล่านี้ และให้ได้กำไรโดยต้องสร้างความพอใจให้ลูกค้านั่นคือ ธุรกิจที่มีแนวความคิดทางการตลาดให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยการใช้วิธีทางการตลาดต่างๆ ผสมผสานกัน เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความพอใจ ซึ่งเป็นจุดประสงค์ที่สำคัญของธุรกิจ

4. แนวความคิดด้านการตลาดและสังคม

เป็นแนวความคิดที่สมัยใหม่ เริ่มมาจากมีผู้เห็นว่าการที่นำเอาแนวความคิดทางการตลาดมาใช้นั้นจะเหมาะสมกับจุดประสงค์ของบริษัทต่อไปอีกหรือไม่ ในเมื่อสภาพสังคมปัจจุบันกำลังเสื่อมลง เกิดการขาดแคลนทรัพยากร มีการเจริญเติบโตของประชากรอย่างรวดเร็ว และเกิดภาวะเงินเฟ้อโดยทั่วๆ ไปปัญหาคือบริษัทให้ความพอใจแก่ลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และเพื่อสังคมในระยะยาวหรือเปล่า แนวความคิดทางการตลาดมองข้ามข้อขัดแย้งระหว่างการสนองความพอใจของแต่ละบุคคลกับการสนองความสนใจของประชาชนในระยะยาว

เช่น ประชาชนมีความต้องการใช้รถยนต์มากขึ้น บริษัทรถยนต์ต่างๆ ผลิตรถยนต์หลายแบบเพื่อสนองความต้องการลูกค้า และเพื่อเอาใจลูกค้า แต่ใครจะคิดบ้างว่า การมีรถยนต์มากทำให้อากาศเป็นพิษ ทำให้มีการใช้ทรัพยากรน้ำมันอย่างฟุ่มเฟือยและมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นมากครั้งเป็นต้น

สถานการณ์ต่างๆ เหล่านี้ทำให้เกิดแนวความคิดใหม่แทนแนวความคิดทางการตลาดซึ่งอาจเรียกว่าแนวความคิดด้านการตลาดที่เน้นความรับผิดชอบต่อสังคม นั่นคือเป็นการบริหารงานที่เน้นในการให้ความพอใจแก่ลูกค้า และเป็นความพอใจในระยะยาว รวมทั้งคำนึงถึงสวัสดิภาพสังคม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้องค์การบรรลุเป้าหมาย และมีความรับผิดชอบด้วย

แนวความคิดนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า

4.1 สิ่งสำคัญขององค์การคือ การสร้างความพอใจและความมีสุขภาพดีแก่ลูกค้า เพื่อให้มีการดำรงชีวิตที่ดีกว่า

4.2 องค์การหาสินค้าที่ดี ที่สามารถดึงดูดใจของผู้บริโภค และเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคด้วย

4.3 องค์การหลีกเลี่ยงการขายสินค้าที่ไม่เป็นที่สนใจของคนส่วนใหญ่

4.4 ผู้บริโภคจะรู้สึกและอุปถัมภ์องค์การที่แสดงให้เห็นว่าเน้นความพอใจ และสวัสดิการสังคม

แนวความคิดด้านการตลาดและสังคม แตกต่างจากความคิดด้านการตลาด ก็เพียงแต่เพิ่มความพอใจในระยะยาวและสวัสดิภาพสังคม นั่นคือ แนวความคิดด้านการตลาดและสังคม จะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ เหล่านี้คือ

- ความต้องการลูกค้า

- ความสนใจของลูกค้า

- ความมุ่งหมายของบริษัท

- สวัสดิภาพสังคม