การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด หมายถึง การวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติงานและควบคุมโปรแกรมการตลาด ที่จะนำมาซึ่งความพอใจจากการแลกเปลี่ยนกับตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ขององค์การที่ตั้งไว้ ซึ่งเน้นหนักในด้านสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายและต้องให้เกิดความพอใจด้วย โดยการกำหนดราคา การสื่อสาร และการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อบอกกล่าว กระตุ้นและสนองคาวามต้องการของตลาดนั้นๆ

งานขั้นพื้นฐานของการตลาด

งานที่สำคัญขั้นแรกของผู้จัดการการตลาด คือ พยายามกระตุ้นให้ตลาดเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการของบริษัท

การบริหารการตลาดเป็นงานเกี่ยวกับการกำหนดระดับช่วงเวลา และลักษณะของความต้องการในทางที่จะช่วยให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ นั่นคือการบริหารการตลาด คือการริหารงานเกี่ยวกับความต้องการ หรืออุปสงค์

องค์การต่างๆ มักจะกำหนดระดับการแลกเปลี่ยนกับตลาด ณ ระดับที่พอใจ แต่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่งระดับความต้องการอาจจะต่ำลง เท่ากับหรือสูงกว่าความต้องการที่พอใจซึ่งนำไปสู่การกล่าวถึงลักษณะความต้องการหรืออุปสงค์ 8 แบบที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้

1. ลักษณะอุปสงค์เป็นลบ(Negative demand)

หมายถึง สถานการณ์ที่กลุ่มตลาดส่วนหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดไม่ชอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น เช่น คนที่เมาเครื่องบินจะไม่ชอบเดินทางโดยเครื่องบิน หรือคนที่ชอบรับประทานแต่ผัก จะไม่ชอบรับประทานเนื้อหรือเครื่องในสัตว์ หรือนักท่องเที่ยวส่วนมากจะไม่มีความต้องการไปที่ขั้วโลกเหนือ เป็นต้น

ดังนั้นเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือ คือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้น ซึ่งเราเรียกงานการตลาดนี้ว่า การตลาดผกผัน

2. ไม่มีอุปสงค์ หรืออุปสงค์เป็นศูนย์ (No demand)

หมายถึงตลาดไม่มีความต้องการหรือสนใจสินค้าที่เสนอ แบ่งออกได้เป็น 3 ลักษณะ

1.1 สินค้านั้นเป็นของที่ไม่มีคุณค่า เช่น ขวดเปล่าของสินค้าที่ใช้แล้ว

1.2 สินค้านั้นเป็นของที่ไม่มีค่าในบางตลาด เช่น อุปกรณ์การเล่นสกีน้ำแข็ง ไม่มีคุณค่าในตลาดในประเทศไทย หรือเรือไม่มีประโยชน์สำหรับผู้ที่ไม่มีบ่อหรือสระน้ำ

1.3 สินค้านั้นเป็นสินค้าที่ตลาดไม่รู้จักคุณค่า เช่น คนบางคนไม่รู้คุณค่าของเครื่องลายครามบ้านเชียงเป็นต้น จึงไม่มีความต้องการ หรือเป็นสินค้าที่ถูกคิดค้นขึ้นมาใหม่ คนจึงยังไม่รู้จักและไม่รู้คุณค่า

เพราะฉะนั้นจึงเป็นงานของนักบริหารการตลาดที่จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ซึ่งเรียกว่าการตลาดเพื่อกระตุ้น แม้ว่าจะเป็นงานที่ไม่ง่าย แต่เราสามารถจะทำได้ดังนี้

2.1.1 พยายามทำให้สินค้านั้นเป็นที่ต้องการในตลาดนั้น เช่น ขวดเปล่ามาต่อเป็นเก้าอี้ใช้นั่งได้จริงๆ หรือกระป๋องน้ำอัดลมมาทำเป็นโคมไฟ เป็นต้น

2.1.2 เปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม เพื่อให้สิ่งนั้นมีค่าแก่สภาวะแวดล้อม เช่น อาจจะขุดสระน้ำเพื่อให้เล่นเรือได้ หรือสร้างลานหิมะเทียมเพื่อให้คนเล่นสกี ดังเช่นที่ประเทศดูไบทำมาแล้ว เป็นต้น

2.1.3 พยายามกระจายและเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้น เพื่อให้เกิดความต้องการ

3. อุปสงค์แอบแฝง (Latent demand)

หมายถึงกลุ่มบุคคลจำนวนหนึ่งมีความต้องการบางสิ่งบางอย่างที่ยังไม่มีในตลาด ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสอันดีสำหรับนักการตลาดที่จะคิดค้นการผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ประชาชนต้องการ แต่ยังไม่มีใครริเริ่ม เช่น อาจมีผู้ต้องการบุหรี่ชนิดที่ไม่มีควันที่จะทำให้เกิดการระคายเคืองต่อตา หรือผู้ที่ยังโสดและมีเงินพอที่จะซื้อบ้านจัดสรรอยู่ แต่ขาดผู้อาศัยด้วย ทางผู้จัดการบ้านจัดสรรอาจจะเสนอบ้านพร้อมทั้งคนอยู่ดูแลบ้านด้วยก็ได้ เป็นต้น

4. อุปสงค์ลดถอย (Faltering demand)

เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมลำลังจะเริ่มตกลงทุกทีๆ เช่น กิจการรถไฟ

เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องทำการตลาดมุ่งฟื้นอุปสงค์(remarketing) คือพยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ

1. อุปสงค์ที่ไม่สม่ำเสมอ(Irregular demand)

ธุรกิจหลายแห่งพอใจที่จะให้มีระดับความต้องการสม่ำเสมอมากกว่าที่จะให้มีลักษณะขึ้นๆ ลงๆ ถ้ามีอุปสงค์มากเกินไปก็จะไม่มีอุปทานเสนอสนอง หรือช่วงที่มีอุปสงค์น้อย แต่อุปทานมากก็จะทำให้สินค้าค้างต๊อกมาก เหตุผลที่อุปสงค์มีลักษณะไม่แน่นอนนี้อาจจะเป็นเพราะฤดูกาล หรือความผันผวน เช่น ความต้องการโรงแรมตามสถานที่ตากอากาศหลายแห่งในฤดูร้อนจะมีอุปสงค์มาก ส่วนในฤดูหนาวจะมีอุปสงค์น้อย เป็นต้น

งานของนักการตลาดคือ พยายามแก้อุปสงค์ที่ผิดปกตินี้ โดยการพยายามทำให้อุปสงค์และอุปทานพอเหมาะกัน เช่น คิดค่าอัตราค่าที่พักแพงในช่วงฤดูร้อน ส่วนในฤดูหนาวลดอัตราให้ถูกลง หรือจัดให้มีโปรแกรมดีที่น่าสนใจ เช่น จัดแฟชั่นโชว์ หรือดนตรีในช่วงฤดูหนาว เพื่อกระตุ้นอุปสงค์ เป็นต้น

2. อุปสงค์เต็มขั้น (Full demand)

หมายถึง ตลาดมีความต้องการมากพอตามระดับที่ต้องการ ในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ผู้ขายพอใจ อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่านักการตลาดจะอยู่นิ่งเฉย เพราะความต้องการตลาด หรืออุปสงค์ขึ้นอยู่กับแรงผลัก 2 ประการ

ก. ความต้องการและรสนิยมในตลาดเปลี่ยนแปลงได้เสมอ

ข. คู่แข่งขันที่กระตือรือร้น เมื่อสินค้าขายดี ย่อมมีคู่แข่งขันเข้ามาในตลาดอย่างรวดเร็วและพยายามดึงเอาระดับความต้องการจากบริษัทออกไป

ค. งานของนักการตลาด คือ การรักษาระดับการตลาด (maintenance marketing) คือพยายามรักษาประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาดวันต่อวัน เช่น รักษาระดับราคาให้ถูกต้อง บริการงานขายให้ดี กระตุ้นตัวแทนจำหน่าย และควบคุมต้นทุนของสินค้า เป็นต้น

7. อุปสงค์ล้นเหลือ (overfull demand)

หมายถึงอุปสงค์ที่เกินระดับที่นักการตลาดจะสามารถเสนอสนองให้ได้ เมื่อผู้ผลิตเผชิญกับระดับความต้องการที่ไม่คาดคิด

งานของนักการตลาดคือ พยายามลดความต้องการส่วนเกินซึ่งเราเรียกว่า การชะลอความต้องการของตลาด คือไม่กระตุ้นลูกค้าให้เกิดความต้องการ เช่น อาจขึ้นราคาสินค้าให้สูงขึ้น หรือลดการส่งเสริมการขายให้น้อยลง

8. อุปสงค์ที่ไม่มีประโยชน์ (Unwholesome demand)

หมายถึง ความต้องการที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม เพราะจะทำให้สุขภาพของประชาชนแย่ลง หรือสินค้านั้นมีคุณภาพไม่ดีพอ

งานของนักการตลาด คือ พยายามทำลายความต้องการนั้นเสีย คือ ถ้าบริษัทเราขายสินค้าอยู่กควรจะเลิกขาย เพราะสังคมส่วนใหญ่ไม่ปรารถนา