ตัวแบบการสื่อสาร (The Communication Model)

ตัวแบบการสื่อสารประกอบด้วย

1.ผู้สื่อสาร (Communication)
2.ข่าวสาร (Message)
3.ช่องทาง (Channels)
4.ผู้ฟัง (Audience)

ผู้ฟัง (Audience)

ผู้สื่อสารจะเริ่มต้นจากผู้ฟัง เพราะผู้ฟังเป็นผู้ตัดสินว่าควรจะพูดอะไร พูดอย่างไร พูดเมื่อไร พูดที่ไหน และใครเป็นผู้พูด ผู้ฟังอาจเป็นบุคคลคนเดียว กลุ่มคน หรือประชาชนทั่วไป

รูปแบบการโต้ตอบของผู้ฟัง (Audience response model) จุดประสงค์ของการสื่อสารเพื่อต้องการการโต้ตอบจากผู้ฟัง การเสาะหาการโต้ตอบอาจเป็นแบบความรู้ความเข้าใจ (cognitive) การแสดงอารมณ์ (Affective) หรือระดับพฤติกรรม (behavioral level) จากรูป แสดงให้เห็นบางอย่างการโต้ตอบ 3 แบบจากผู้ฟัง ทฤษฏี AIDA แสดงให้เห็นว่าจะผ่านขั้นตอน ความตระหนักใจ (awareness) ความสนใจ (interest) ความปรารถนา (desire) และการกระทำ (action) ทฤษฏีลำดับขั้นของผล (hierarchy-effects) แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนของความตระหนักใจ (awareness) ความรู้ (knowledge) ความชอบ (liking) ความพอใจ (preference) ความเชื่อมั่น (conviction) และการซื้อ (purchase) ทฤษฏีการยอมรับความคิดริเริ่ม (innovation-adoption) แสดงให้เห็นว่า ผู้ซื้อจะผ่านขั้นตอนความตระหนักใจ ความสนใจ (interest) การประเมิน(evaluation) การลอง (trial) และการรับไปปฏิบัติ (adoption) ผู้ติดต่อสื่อสารมักจะคิดว่าผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอนเหล่านี้เพื่อที่จะตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตามแต่ละขั้นตอนก็มีลำดับแตกต่างกันไปบ้าง

ลักษณะผู้ฟัง (Audience characteristics) ผู้สื่อสารการตลาดจะต้องระบุลักษณะที่แน่นอนของผู้ฟัง ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับการโต้ตอบที่เขาต้องการ ถ้าผู้สื่อสารต้องการปรับปรุงทัศนคติต่อสินค้า เขาก็จะทำการวิจัยทัศนคติของผู้ฟังขณะนั้น ถ้าเขาต้องการชักจูงใจให้เกิดการซื้อ เขาก็ต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับความสนใจ ความเต็มใจที่จะเสี่ยง และอำนาจซื้อของกลุ่มนั้น

จากการวิจัยในด้านพฤติกรรมการซื้อได้พบว่า บุคคลที่ยอมรับตามแบบแนวทางจากภายนอกและมีความคิดของตนเองที่อ่อน มักจะเป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่าย บุคคลที่ไม่มีความมั่นใจใจตนเองก็เป็นบุคคลที่ชักชวนได้ง่ายเช่นเดียวกัน โดยทั่วไปผู้สื่อสารควรพิจารณาการวิจัยนี้ เพื่อดูลักษณะของผู้ฟังจะมีความสัมพันธ์กับการชักชวนต่าง ๆ และนำไปใช้แนะนำผู้ฟังเป้าหมาย

จินตภาพผู้ฟัง (Audience image) ในการวิเคราะห์ผู้ฟัง การได้ทราบถึงความรู้สึกของผู้ฟังที่มีต่อบริษัท ต่อร้านค้า และคู่แข่งขัน เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ซึ่งจะช่วยให้บริษัทได้ทราบว่าบริษัทควรจะเน้นในเรื่องการสื่อสารของบริษัทอย่างไร

ช่องทาง (Channel)

เมื่อได้กำหนดผู้ฟังเป้าหมายแล้ว ผู้สื่อสารจะได้หาช่องทางที่ดีที่สุดที่จะเข้าถึงผู้ฟังนั้น ช่องทางเข้าหาผู้ฟังเป้าหมายอาจเป็นแบบส่วนตัว (personal) และไม่ใช่เป็นแบบส่วนตัว (nonpersonal) ช่องทาแบบส่วนตัว คือ วิธีติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ฟังเป้าหมาย การติดต่อทำได้ 3 แบบ คือ
1.การเจรจา (Advocate Channel) คือการใช้พนักงานขายติดต่อกับผู้ซื้อด้วยตัวเองและพยายามโน้มน้ามให้เกิดการซื้อ
2.ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Channel) วิธีนี้อาศัยผู้เชี่ยวชาญสร้างอิทธิพลต่อผู้ซื้อ
3.สังคม (Social Channel) คือการอาศัยบุคคลอื่น เช่นเพื่อนบ้าน ครอบครัว ซึ่งมีอิทธิพอต่อการซื้อของผู้ซื้อ วิธีนี้อาจจะเรียกว่า อิทธิพลของคำพูด (word-of-mouth influence)

ช่องทางแบบไม่เป็นส่วนตัว ก็คือการอาศัยสื่อกลางเป็นตัวนำอิทธิพล ซึ่งไม่มีการติดต่อกันโดยตรง ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย สื่อกลาง ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุ โทรทัศน์ โปสเตอร์ บิลบอร์ด เป็นต้น สื่อกลางเหล่านี้มุ่งไปที่ผู้ซื้อจำนวนมาก

ข่าวสาร (Message)

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องประกอบด้วย
1.ผู้ฟังเป้าหมาย
2.ช่องทางที่จะเข้าถึงผู้ฟังเป้าหมาย
3.ข่าวสารที่เหมาะสม

การออกแบบข่าวสารต้องการความเข้าใจในตัวผู้ฟังเป็นสำคัญ เพื่อการส่งข่าวสารจะได้มีความหมายต่อผู้รับฟัง ผู้สื่อสารต้องการที่จะเลือกข่าวสารที่มีประสิทธิภาพ ในทางกระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดความมั่นใจ ความต้องการในสินค้านั้น ๆ การเลือกข่าวสารยังขึ้นอยู่กับผู้ฟังเป็นส่วนใหญ่ ผู้ฟังที่แตกต่างกันไป ข่าวสารที่ใช้ก็จะแตกต่างกันด้วย

ผู้สื่อสาร (Communicator)
ผู้สื่อสารมีอิทธิพลต่อผู้ฟังโดยตรง โดยผ่ายการเลือกข่าวสาร และช่องทางที่ถูกต้อง นักการตลาดได้ทราบมาบ้างแล้วว่า ข่าวที่ถูกส่งโดยแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้จะช่วยให้ข่าวสารมีการจูงใจได้มาขึ้น บริษัทขายยาจะใช้นายแพทย์เพื่อการทดสอบผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อประโยชน์ทางการค้า เพราะนายแพทย์เป็นปแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้

ปัจจัยสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าเป็นที่เชื่อถือได้ก็คือ ความเชียวชาญ ความเชื่อถือ และความชอบ สำหรับความเชี่ยวชาญ (expertness) นั้น สัมพันธ์กับคุณสมบัติของบุคคลที่ยอมรับ ความรู้ของสิ่งที่เขากำลังต้องการ ส่วนความเชื่อถือ (trustworthiness) เกี่ยวข้องกับความไม่น่าสนใจ หรือน่าสนใจที่ข่าวนั้นได้ถูกรับไป เช่น เราจะเชื่อถือเพื่อนหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าบุคคลแปลกหน้า หรือคนที่ไม่รู้จัก ความชอบ (likability) สัมพันธ์กับความประทับใจที่แหล่งข่าวมีต่อผู้ฟัง ความชอบเป็นคุณสมบัติที่มีอิทธิพลเคียงคู่ไปกับลักษณะของแหล่งข่าว แหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือได้ คือบุคคลที่มีคะแนนสูงทั้งในความเชี่ยวชาญ ความเชื่อถือและความชอบ เช่น ผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มที่เชื่อถือพนักงานขายซื้อเขาได้มารู้จักเป็นเวลานาน หรือผู้บริโภคอาจเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้น ถ้าเขาได้ฟังผู้เชี่ยวชาญอธิบายสาเหตุที่สินค้านี้ต้องมีการขึ้นราคา ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องเสาะหากลยุทธ์แหล่งข่าวที่ผู้ฟังเห็นว่าผู้นั้นมีความรู้ น่าเชื่อถือ เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียค่านิยม ปละความเชื่อมั่นของลูกค้า

ตัวแบบของกระบวนการชักจูง (Models of the Persuasion Process)

บริษัทสมัยใหม่และตัวแทนของเขามีการสื่อสารติดต่อกับภายนอกอันได้แก่ ผู้บริโภค ผู้จำหน่ายวัสดุ ธนาคาร รัฐบาล และประชาชนทั่วไป การสื่อสารเป็นแบบกระบวนการชักจูง ซึ่งจะเกิดขึ้นต่อเมื่อผู้สื่อสารพัฒนาข่าวสารของเขาให้มีผลต่อทัศนคติและ/หรือพฤติกรรมของผู้ฟังเป้าหมาย (target audience) กระบวนการการชักจูงเป็นที่สนใจของนักการเมือง นักกฎหมาย นักการศึกษา ผู้บริหาร นักการตลาด นักการทหาร และอื่น ๆ อีกมาก แต่ละสาขาวิชาก็ได้สร้างทฤษฎีของตนเอง รวมทั้งคำบรรยายกระบวนการสั้น ๆ ด้วย

ตัวแบบการชักจูงแบ่งออกเป็น 3 ทฤษฏี ดังนี้

1.ตัวแบบการใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพ (Rhetorical model) ตัวแบบนี้ใช้ในสถานการณ์ที่มีผู้พูดกล่าวกับผู้ฟัง นักการเมืองกล่าวกับสภานิติบัญญัติ ทนายความกล่าวกับลูกขุน พนักงานขายพูดกับลูกค้า เป้าหมายการใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพคือ การพิจารณาวิธีชักจูงที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับกรณีต่าง ๆ Aristotle เป็นผู้ให้กำเนิดทฤษฏีนี้ ได้แบ่งลักษณะของการชักจูงเป็น 3 แบบ คือ การใช้ท่าทางช่วยทำให้คำพูดดูน่าเชื่อถือ การใช้อารมณ์อันเป็นที่ปรารถนาสำหรับผู้ฟัง และการใช้ข้อพิสูจน์ที่เห็นได้ ในโลกของการโฆษณา เราเป็นโฆษณาซึ่งสร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นอารมณ์ผู้ฟัง และยังแสดงให้เห็นถึงคุณภาพที่พิเศษของสินค้าในเนื้อหาสาระของการขาย เราเห็นพนักงานขายซึ่งเน้นถึงชื่อเสียงของบริษัทพยายามทำให้ลูกค้าทีอารมณ์ และพยามสาธิตเทคนิคหรือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้า

2.ตัวแบบการโฆษณาชวนเชื่อ (Propagandistic model) ตัวแบบนี้สร้างขึ้นสำหรับสถาการณ์ที่สถาบัน (โบสถ์,บริษัท) พยายามชักจูงให้ผู้สนับสนุนที่เป็นไปได้ มุ่งไปสู่เป้าหมายของสถาบัน กระบวนการของการชักจูง ไม่สามารถใช้คำพูดง่าย ๆ ในสมัยก่อน นักสอนศาสนาพยายามใช้คำพูด พิธีการทางศาสนา สัญลักษณ์ และสถาปัตยกรรมช่วยในการสร้างความรู้สึกจงรักภักดี ในปัจจุบันได้เริ่มแข่งขันเพื่อการสนับสนุน และหันมาใช้วิธีการแบบโบราณ การใช้ภาษาอย่างมีประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือที่คุ้นเคยมากที่สุดสำหรับการโฆษณาการขายส่วนตัว และการประชาสัมพันธ์ การสร้างบรรยากาศ (atmospheric) เป็นสิ่งใหม่ในธุรกิจ ซึ่งหมายถึงการออกแบบอาคาร และสำนักงานของผุ้บริหาร เครื่องหมายของบริษัท ออกแบบสินค้าและหีบห่อ และอื่น ๆ สัญลักษณ์ของบริษัทและสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้ การจัดงานอีเวนท์(event management) ก็เป็นสิ่งที่บริษัทจัดงานโดยเตรียมเหตุการณ์ขึ้นเพื่อที่จะชักนำผุ้สนับสนุนที่เป็นไปได้เกิดความปรารถนาและคล้อยตาม บริษัทอาศัยนักประชาสัมพันธ์จัดงานอีเวนท์ที่จะทำให้เป็นข่าว เช่น ประธานบริษัทกล่าวคำปราศัยต่อกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล การนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดและพิธีการเปิดร้านค้าใหม่ เป็นต้น

3.ตัวแบบการเจรจา (Negotiation model) ตัวแบบนี้จะมีผู้เจรจา 2 ฝ่าย ผู้เจรจาแต่ละฝ่ายพยายามที่จะให้ได้มาซึ่งการยอมรับในข้อเสนอที่ยื่นไป หรือให้ได้มาซึ่งข้อตกลงที่ดีที่สุด วิธีนี้มักใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับสหพันธ์กรรมกร การเจรจาทางการทูต การตกลงในด้านการขาย เป็นต้น ผุ้เจรจาอาศัยเครื่องมือ 2 อย่างคือ สิ่งล่อใจ (inducement) ซึ่งได้แก่ สัญญา สินบน การยกยอ เครื่องมืออีกชนิดคือ การข่มขู่ (threats) ซึ่งเป็นเครื่องจูงใจทางลบ อันได้แก่ การคว่ำบาตร (boycott) การโอ้โลม (blandishment) และการตีแผ่ (expose) ถึงแม้ว่าการข่มขู่ยังมีใช้กันอยู่ แต่บริษัทสมัยใหม่พอในกลยุทธ์สิ่งล่อใจมากกว่ากลยุทธ์การข่มขู่

นโยบายการส่งเสริมสินค้า

การตลาดสมัยใหม่นอกจากจะต้องการการพัฒนาสินค้าที่ดี ตั้งราคาที่ถูกต้อง และทำให้สินค้ามีจำหน่ายแก่ผู้บริโภคอย่างสะดวกแล้ว บริษัทต้องพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารและการส่งเสริมสินค้าที่มีประสิทธิภาพด้วย บริษัทหลายแห่งตระหนักถึงความสำคัญในข้อนี้ จึงได้จ้างพนักงานขายที่จะนำข่าวสารที่มีสิ่งจูงใจ จ้างบริษัทโฆษณาทำข่าวสารโฆษณาที่น่าสนใจ จ้างผู้ชำนาญการส่งเสริมการขาย พัฒนา การรณรงค์แคมเปญกาขาย และจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าและบริษัท มีหลายบริษัทที่คิดว่าใช้จ่ายในการส่งเสริมสินค้านั้น นำผลตอบแทนให้กับบริษัทน้อยมาก อย่างไรก็ตามบริษัทก็ยังคงจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับการส่งเสริมสินค้า สิ่งที่เป็นปัญหาสำหรับบริษัทหลาย ๆ แห่งไม่ได้อยู่ที่ว่าควรจะส่งเสริมหรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าจะต้องใช้จ่ายเท่าไหร่ และใช้จ่ายอย่างไร

การส่งเสริมที่มีประสิทธิผลสำหรับธุรกิจทุกวันนี้ ต้องการแนวความคิดการสื่อสารทางการตลาดรวม (Integrated marketing communication concept) ซึ่งคือการตอบคำถามของธุรกิจสั้น ๆ ว่า “เราต้องการเป็นอะไร” ซึ่งคำตอบนี้จะมีมากมาย สำหรับประชาชนและลูกค้าของบริษัทธุรกิจจ่าง ๆ ได้เห็นความสำคัญของการสื่อสาร จึงพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ท้างด้านจิตใจระหว่างบริษัทกับลูกค้า ทั้งนี้มิได้หมายความว่าผู้บริโภคจะสนใจในด้านคุณภาพ ด้านคุณค่าและด้านราคาน้อยลงไป การสร้างความสัมพันธ์อันยาวนานนั้นจะเกิดขึ้นได้ด้วยการมอบสิ่งที่มีคุณค่าและการสื่อสารที่ดี ซึ่งบริษัทหลายบริษัทได้พยายามนำสิ่งดังกล่าวแล้วมาใช้กับลูกค้าของเขา

การริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคา (Initiating price changes)

การจัดตั้งราคาไม่ใช่จะลำบากเฉพาะเวลากำหนดราคาขึ้นเป็นครั้งแรกเท่านั้น แต่จะก่อให้เกิดปัญหาขึ้นมากในโอกาสที่เราจะเปลี่ยนแปลงราคาใหม่เช่นกัน การเปลี่ยนแปลงราคาอาจจะมีขึ้น เพราะเราต้องการเพิ่มการขาย โดยลดราคา หรือขจัดคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าหรือขึ้นราคาเพราะสินค้าขาดตลาด หรือเพราะต้นทุนสูงขึ้น ไม่ว่าราคาจะสูงขึ้นหรือต่ำลง ย่อมจะกระทบกระเทือนผู้ซื้อ คู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง และรัฐบาลอาจให้ความสนใจในเรื่องนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่ม หรือลดราคา ย่อมมีผลกระทบกระเทือนต่อผู้ซื้อ บริษัทคู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง ฯลฯ ผลสำเร็จที่จะมีขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของกลุ่มบุคคลดังกล่าว และความสามารถของเราในการคาดคะเนปฏิกิริยาเหล่านี้ ซึ่งยากแก่การคาดคะเน แต่ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งหลีกเลี่ยงไม่พ้น เพราะมีเกิดขึ้นอยู่เสมอ

ต่อไปจะกล่าวถึงหลักการต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการคาดคะเนปฏิกิริยาของผู้บริโภคและบริษัทคู่แข่งขันสำหรับบุคคลที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ หลักการนี้คงใช้ได้ทั่วไป

ปฏิกิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา

การวิเคราะห์ปฏิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา ต้องสมมุติว่าผู้ซื้อทุกคนรู้ว่าราคาได้เปลี่ยนแปลงและยอมรับราคาที่เปลี่ยนแปลง ความสำคัญของปฏิกิริยาผู้ซื้อ เราจะอธิบายโดยใช้แนวความคิดของอุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคา

อุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคาหมายถึง อัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ (ปริมาณที่ขายต่อระยะเวลา) ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงราคา ถ้าความยืดหยุ่นราคาเท่ากับ -1 หมายถึงยอดขายขึ้นอยู่กับราคาเป็นเปอร์เซนต์ที่เท่ากัน ในกรณีนี้รายได้รวมจะไม่ถูกระทบกระเทือน ถ้าความยืนหยุ่นมากกว่า 1 หมายความว่า ยอดขายขึ้นมากกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าความยืดหยุ่นราคาน้อยกว่า -1 หมายถึง ยอดขายเพิ่มขึ้นน้อยกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ กรณีรายได้ลดลง

การหาความยืดหยุ่นของราคา

Eqp = ความยืดหยุ่นของปริมาณการขาย ที่มีต่อราคาที่เปลี่ยนแปลง
Q1 = ปริมาณที่ขายได้ช่วงระยะหนึ่ง หนังราคาเปลี่ยนแปลง
Q0 = ปริมาณที่ขายได้ช่วงระยะหนึ่ง ก่อนราคาเปลี่ยนแปลง
P1 = ราคาใหม่
P0 = ราคาเก่า

ในทางปฏิบัติ การวัดความยืดหยุนของราคาเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก

ปฏิกิริยาของบริษัทคู่แข่งขัน

การคาดคะเนปฏิกิริยาคู่แข่งขันเป็นของยากมาก นอกเหนือไปจากว่า เรามีประสบการณ์ทางนี้มาล้า หรือพอมีประวัติของเขา หรืออาจจะมาจากบุคคลที่เคยทำงานในบริษัทคู่แข่งขันมาก่อน

สำหรับในสถานการณ์ที่บริษัทคู่แข่งขันของเรามีนโยบายการเปลี่ยนแปลงราคาที่แน่นอน ในอดีต เราก็อาจจะคำนวณหาสถิติที่อาจจะมีประโยชน์สำหรับเรา โดยใช้สูตร

Va,t = อัตราการเปลี่ยนแปลงของราคาคู่แข่งขัน B ต่อราคาบริษัท A
Pb,t – Pb,t-1 = การเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน B ในช่วงเวลา t
Pa,t – Pa,t -1 = การเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขันบริษัท A ในช่วงเวลา t
Va,t = 0 แสดงว่าคู่แข่งขันไม่ได้มีปฏิกิริยาต่อการเปลี่ยนแปลงราคาครั้งที่แล้ว
Va,t = 1 แสดงว่าคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคาตามบริษัทเรา 100 เปอร์เซ็นต์
va,t = ½ แสดงว่าคู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงราคาเพียงครึ่งเดียวของราคาเราที่เปลี่ยนแปลง

อย่างไรก็ตาม สูตรนี้อาจให้ความผิดพลาดในการพิจารณาปฏิกิริยาราคาครั้งสุดท้าย ดังนั้นจึงควรทำการถัวเฉลี่ยค่าของ V ในอดีตด้วย

สมาการประมาณปฏิกิริยาคู่แข่งขันในอนาคต อาจจะเป็น

Va,t+1 = .5Va,t + .3Va,t-1 + .2Va,t-2

สมการนี้มีข้อแม้ว่าต้องสมมุติว่าคู่แข่งขันมีนโยบายโต้ตอบราคาของบริษัทเราแน่นอน

การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)

สถานการณ์ตลาดบางแห่ง ผู้ผลิตไม่มีทางเลือกนอกจากจะต้องเผชิญกับราคาของคู่แข่งขันที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะถ้าเป็นตลาดสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน นอกจากผุ้ผลิตจะต้องเผชิญกับราคาที่ลดลงแล้ว ผู้ซื้อส่วนมากจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันที่ขายราคาต่ำสุด เมื่อผู้ผลิตสินค้าขึ้นราคาสินค้า ผู้ผลิตอื่นอาจจะขึ้นหรือไม่ขึ้นราคาตามก็ได้ เขาจะตกลงถ้าราคาที่ขึ้นนี้จะให้ประโยชน์แก่อุตสาหกรรมทั้งหมด แต่ถ้าบริษัทใดไม่คิดเช่นนั้น หรือเขาจะได้ประโยชน์มากกว่าถ้าได้ราคาเดิม เขาอาจจะไม่ขึ้นราคา

ตลาดสินค้าที่ไม่เหมือนกัน (Nonhomogeneous product) ผู้ผลิตมีอิสระต่อปฏิกิริยาตอบสอนงของการเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน เพราะผู้ซื้อมักจะเลือกผู้ขายจากการพิจารณาด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการบริการ คุณภาพ ความเชื่อถือ และแฟกเตอร์อื่น ๆ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อละเลยเรื่องราคา ดังนั้นผู้ผลิตอาจเลือกการการะทำที่ไม่มีปฏิกิริยาต่อราคาของคู่แข่ง และยอมเสียลูกค้าเพียงบางส่วน ซึ่งขึ้นกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า หรือผู้ผลิตอาจจะขึ้น หรือลดราคาตามคู่แข่งเพียงบางส่วนหรือทั้งหมดเลย หรืออาจจะเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดบางประการ ดังนั้นผู้ผลิตควรจะทำการวิเคราะห์ซึ่งก็คือ ประมาณผลตอบแทนที่คาดไว้ของปฏิกิริยาต่าง ๆ โดยพิจารณาคำถามต่อไปนี้
-ทำไมคู่แข่งขันจึงเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อที่จะแย่งตลาดหรือปรับราคาต้นทุน
-คู่แข่งขันตั้งใจจะเปลี่ยนราคาเพียงชั่วคราว หรือ โดยถาวร
-และอะไรจะเกิดขึ้นกับส่วนครองตลาดของบริษัทและกำไร ถ้าบริษัทละเลยการเปลี่ยนแปลงราคานี้ คู่แข่งอื่น ๆ ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงราคานี้หรือไม่
-คู่แข่งขันมีปฏิกิริยาอะไรโต้ตอบอะไรบ้างต่อปฏิกิริยาโต้ตอบแต่ละอย่างของเรา

ถ้าพิจารณาสถานการณ์ของบริษัทที่ครอบครองส่วนครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ และคู่แข่งคนสำคัญเพิ่งตัดราคาเพื่อที่จะดึงส่วนครองตลาด บริษัทแรกมีทางเลือกได้ 2 ทางคือ

1.รักษาส่วนครองตลาดไว้ (Market share maintenance) บริษัทอาจเลือกการลดราคาให้เท่ากับที่คู่แข่งขันลดราคา เพื่อมิให้สูญเสียส่วนครองตลาดที่เลือกการกระทำเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะว่า
ก.ต้นทุนลดลงตามปริมาณการผลิต
ข.ตลาดมีความอ่อนไหวต่อราคา และถ้าไม่ลดราคาตามอาจจะเสียส่วนครองตลาดที่สำคัญ
ค.เป็นการยากที่จะสร้างส่วนครองตลาดใหม่ ถ้าสูญเสียไป

2.รักษาระดับกำไร (Margin maintenance) บริษัทอาจเลือกราคาเดิมและรักษาระดับกำไรไว้เพราะเชื่อว่า
ก.กำไรจะน้อยลงถ้าลดราคาสินค้า
ข.จะไม่สูญเสียส่วนครองตลาดมาก
ค.เป็นการง่ายที่จะได้ส่วนครองตลาดไว้โดยการลงทุน เพื่อเพิ่มคุณค่าของตราสินค้า

ระหว่างสองทางเลือกที่ต่างกันนี้ บริษัทอาจจะพิจารณาลดราคาเพียงบางส่วนเพื่อกันการสูลเสียส่วนครองตลาดบางส่วน การที่จะโต้ตอบอย่างไรนั้นขึ้นอยุ่กับการประมาณอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของราคา ลักษณะต้นทุนกับจำนวนผลิต เช่น การที่จะรักษากำไรให้เท่าเดิมจะเป็นการดีถ้าความยืดหยุ่นของราคาน้อย และคู่แข่งขันมีขนาดเล็กไม่สามารถขยายกำลังการผลิตได้มากกว่านี้

อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพิจารณาทางเลือกของบริษัทด้วย คู่แข่งขันที่เริ่มเปลี่ยนแปลงราคาอาจะใช้เวลาพิจารณาในการเตรียมการตัดสินใจ แต่บริษัทที่มีปฏิกิริยาโต้ตอบอาจจะมีเวลาเพียงชั่วโมงหรือวันเท่านั้น ก่อนที่จะตัดสินใจทำ จะต้องมีการพิจารณาการตัดสินใจที่สำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบเรื่องราคา

กำหนดราคาตามคู่แข่งขัน (Competition-oriented pricing)

วิธีการจัดตั้งราคาตามคู่แข่งนี้ ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องหมายความว่า เราจะจัดตั้งราคาให้เหมือนกับของคู่แข่งขัน เพียงแต่ว่าแทนที่จะเอาต้นทุนหรือความแปรผันของอุปสงค์เป็นหลักในการกำหนดราคา เราถือเอาปฏิกิริยาของคู่แข่งขันเป็นหลักในการปรับราคาของเรา ถ้าคู่แข่งขันของเราขึ้นราคาเราก็ขึ้นราคาด้วย ทั้ง ๆ ที่ราคาของเราอาจจะสูงกว่าอยู่แล้ว ในขณะเดียวกัน ถ้าคู่แข่งขันของเราลดราคา เราก็ลดตามด้วย

วิธีของการกำหนดราคาตามคู่แข่งขันที่นิยมมากที่สุดคือ การกำหนดในแนวเดียวกันกับของบริษัทอื่น ๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (going rate) ผลดีของการตั้งราคาวิธีนี้คือ
ก.ความเป็นของหลาย ๆ บริษัทในอุตสาหกรราย่อมเป็นแนวโน้มที่ดี
ข.การกำหนดราคาในราคาเดียวกันจะช่วยพยุงเสถียรภาพ
ค.การกำหนดราคาวิธีนี้จะช่วยกำจัดปัญหาของการคาดคะเนปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน และผู้บริโภค ถ้าเรากำหนดราคาที่แปลกไปจากคนอื่น

วิธีของการกำหนดราคาตามคู่แข่งขันอีกวิธีหนึ่ง คือ การจัดตั้งราคาในการปิดซองประมูล ซึ่งต้องทำการคาดคะเนปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเสนอราคาวิธีนี้กระทำด้วยจุดประสงค์ที่จะชนะการประมูลมากกว่าเหตุผลอื่น ๆ ดังนั้นการใช้วิธีนี้ผู้ประมูลจึงพยายามจะตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันใด ๆ เพื่อชนะประมูล การเสนอราคาการปิดซองประมูล อาจจะทำได้โดยวิธีการคาดคะเนผลตอบแทนที่จะได้รับ เช่น สมมุติในการเสอนราคาประมูล 9,500 บาท ซึ่งจะนำกำไรมาสู่เรา 100 บาท แต่โอกาสที่จะได้นั้นมาก คือ .81 ผลตอบแทนที่จะได้รับคือ 81 บาท หรือในกรณีที่ราคาประมูลเท่ากับ 11,000 บาท และผลกำไรที่จะได้รับคือ 1,600 แต่โอกาสที่จะได้นั้นเพียง .02 เพราะฉะนั้นผลตอบแทนที่ได้รับคือ 32 บาท

จากตัวอย่างในตาราง แสดงให้เห็นว่า ราคาประมูลที่จะนำผลกำไรมากที่สุด คือ ราคา 10,000 บาท ซึ่งจะได้ผลตอบแทนถึง 216 บาท บางครั้งการประมูลต้องใช้วิธีการเดา โดยหาข้อมูลของบริษัทที่เข้าแข่งขันการประมูล แต่มักจะทำได้ยาก เพราะว่าคู่แข่งขันพยายามปิดเป็นความลับ ดังนั้นอาจทำได้โดยหาข้อมูลจากการผระมูลครั้งที่ผ่าน ๆ มา

การกำหนดราคาจากความต้องการ (Demand-oriented pricing)

วิธีการตั้งราคาโดยคำนึงถึงอุปสงค์นั้นเป็นการตั้งราคาโดยคำนึงถึงความต้องการมากหรือน้อยเป็นหลัก ผู้ขายจะตั้งราคาสูงเมื่อความต้องการสินค้านั้นมาก และจะตั้งราคาต่ำเมื่อมีความต้องการน้อย แม้ว่าต้นทุนต่อหน่วยจะเท่ากันใน 2 กรณี ผู้เชี่ยวชาญด้านราคาบางท่านเชื่อว่า ความต้องการหรืออุปสงค์เป็นแฟกเตอร์ที่สำคัญประการเดียวในการตั้งราคา ราคาจะไม่ถูกกำหนดขึ้นมาตามต้นทุน แต่จะถูกกำหนดตามคุณค่าที่ผุ้ซื้อจะได้รับจากสินค้า ซึ่งคุณค่าของผู้ซื้อที่ได้รับ รวมทั้งคุณค่าทางจิตวิทยาและลักษณะการบริการที่ผู้ขายยื่นให้ เมื่อผู้ขายประมาณคุณค่าของลูกค้าที่ต้องการได้รับได้แล้ว ก็จะกำหนดราคา

ราคาแบ่งแยก (price discrimination) หมายถึง สินค้าชนิดเดียวกันที่มีต้นทุนเท่ากัน แต่ขายต่างราคากัน ราคาแบ่งแยกมีหลายแบบ ซึ่งอาจจะแตกต่างกันตามลูกค้า สินค้า สถานที่หรือเวลา
1.ลูกค้า ราคาที่แตกต่างกันตามลักษณะลูกค้า เช่น ลุกค้ารายหนึ่งต้องการซื้อรถยนต์ตรา A และได้ไปดูรพที่เอเย่นต์แห่งหนึ่ง เขาตัดสินใจซื้อรถยนต์ตามราคาที่ผู้ขายบอก ต่อมามีลูกค้าอีกคนหนึ่งต้องการรถยนต์ชนิดเดียวกัน แต่เขาต่อรองราคาก่อนจึงจะตัดสินใจซื้อ การเกิดราคาแบ่งแยกระหว่างลูกค้าต่าง ๆ กัน อาจจะเนื่องมาจากความต้องการสินค้าของลูกค้านั้นมีมากน้อยเพียงใด หรือเกิดจากความรู้ของลูกค้ามีมากน้อยต่างกัน
2.สินค้า ราคาที่แตกต่างกันเมื่อลักษณะสินค้าต่างกันเพียงเล็กน้อย แต่ราคาที่ตั้งจะไม่เป็นอัตราส่วนกันตามต้นทุน เช่น เครื่องซักผ้า ซึ่งมีลักษณะพิเศษคือ ฝาบุด้วย Formica ซึ่งมีราคาทุน 100 บาท ผู้ขายคิดราคาเครื่องซักผ้านี้ 3,600 บาท และเครื่องซักผ้าแบบเดียวกัน แต่ฝาบุด้วยไม้สักราคาทุน 200 บาท ผู้ขายคิดราคาเครื่องนี้ 4,400 บาท การที่คิดราคาแพงมากเป็นพิเศษสำหรับเครื่องที่บุด้วยไม้สักนี้ ไม่มีผลทางด้านต้นทุนการผลิต แต่มีผลทางด้านจิตวิทยา อย่างไรก็ตามบางกรณีผู้ขายอาจจะใช้กรณีตรงกันข้ามก็ได้

3.สถานที่ ราคาที่แตกต่างกันตามสถานที่เป็นเรื่องปกติธรรมดา เพราะสถานที่ให้ความพอใจแก่ลูกค้าไม่เท่ากัน เช่น ราคาของบัตรชมภาพยนตร์ แม้ว่าต้นทุนของการติดตั้งเก้าอี้เท่ากัน แต่ผู้จัดคิดราคาที่นั่งชมภาพยนตร์ต่างกัน เพราะความต้องการแตกต่างกันสำหรับสถานที่นั่งชมภาพยนตร์

4.เวลา ราคาแบ่งแยกที่เกิดจากเวลา แบ่งได้เป็นหลายแบบ อาจจะแตกต่างกันตามวัฏจักร ฤดูกาล วัน หรือแม้แต่ชั่วโมง เช่น ราคาของการโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่ช่วงเวลา 20.30 น. ย่อมแพงกว่าราคา โฆษณาในช่วงเวลา 23.00 น. เป็นต้น หรือราคาบัตรชมภาพยนตร์ในวันธรรมดาย่อมถูกกว่าช่วงวันสุดสัปดาห์ เป็นต้น

การกำหนดราคาทางปฏิบัติ (Price setting in practice)

ความผิดของตัวแบบราคาของนักเศรษฐศาสตร์ มิใช่ผิดที่หลังเหตุและผลแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะการทำให้ง่ายเกินไปด้วย ตัวแบบการตั้งราคาในทางปฏิบัติมักจะมีแนวโน้มที่ขึ้นกับการมองปัญหาด้านราคาที่จำกัด ซึ่งมักจะเน้นเฟกเตอร์ใดแฟกเตอร์หนึ่ง เช่น ต้นทุน อุปสงค์ หรือ คู่แข่งขัน และละเลยเฟกเตอร์อื่น ๆ อย่างไรก็ตาม รูปแบบเช่นนี้เหมาะสมในทางปฏิบัติ เพราะเผชิญกับข้อกำหนดทางปฏิบัติในการพิจารณาการตั้งราคามากกว่า เราจะได้พิจารณาการตั้งราคาต้นทุนอุปสงค์ และคู่แข่งขันดังต่อไปนี้

1.การกำหนดราคาตามต้นทุน (Cost oriented pricing)

ธุรกิจเป็นจำนวนมากที่กำหนดราคาจากต้นทุน โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว ต้นทุนทุกชนิดจะถูกรวมอยู่ในราคาของสินค้า ซึ่งรวมทั้งต้นทุนค่าโสหุ้ยที่คาดคะเนตามระดับการผลิตที่คาดไว้ด้วย

การตั้งราคาตามต้นทุนแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดคือ
1.1 การตั้งราคาโดยวิธีส่วนบวกเพิ่ม (mark up pricing) เป็นการตั้งราคาขั้นเริ่มต้น คือ พิจารณาราคาสินค้าโดยการบวกเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนเข้าไปในต้นทุนต่อหน่วย ราคาแบบนี้มักจะใช้กันทั่ว ๆ ไปในกิจการค้าปลีก เช่น ร้านเฟอร์นิเจอร์ รายขายเสื้อผ้าสำเร็จรูป ร้านเพชรพลอย และอื่น ๆ เป็นต้น พ่อค้าปลีกจะบวกกำไรต่าง ๆ กับสินค้าที่เขามีอยู่ การตั้งราคาแบบนี้มักนิยมใช้เพื่ออธิบายราคาที่ตั้งขึ้นตามงาน ซึ่งไม่ใช่งานประจำวัน และเป็นการยากที่จะประมาณต้นทุนล่วงหน้าที่แน่นอน เช่น งานการก่อสร้าง เป็นต้น

การใช้วิธีการส่วนบวกเพิ่มแบบไม่ยืดหยุ่น (Rigid mark up) จากทุน เป็นวิธีที่ดีในการตั้งราคาสินค้าหรือไม่ คำตอบคือไม่ การตั้งราคาที่ไม่คำนึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์สินค้า จะไม่ทำให้บริษัทได้กำไรสูงสุด ไม่ว่าในระยะสั้นหรือในระยะยาว ยกเว้นกรณีที่เป็นการบังเอิญ การที่ความยืดหยุ่นของอุปสงค์เปลี่ยนแปลง ซึ่งมักจะเป็นไปตามฤดูกาล หรือตามวัฏจักรสินค้า การบวกกำไรก็ควรจะเปลี่ยนแปลงไปด้วย เช่น ผลไม้ ถ้าใช้การบวดส่วนเพิ่มยังคงเป็นเปอร์เซ็นต์ตายตัวจากต้นทุน กรณีเช่นนั้นจะไม่ทำให้ได้กำไรมากที่สุด

อย่างไรก็ตามการตั้งราคาโดยวิธีสวนบวกเพิ่ม ก็เป็นที่นิยมหลายประการ เพราะ
-เหมาะสำหรับกรณีที่ไม่รู้ต้นทุนที่แน่นอน การกำหนดราคาแบบนี้ไม่ต้องปรับตามอุปสงค์ที่เปลี่ยนแปลง
-ถ้าทุกบริษัทในอุตสาหกรรมใช้การตั้งราคาวิธีนี้ ราคาสินค้าที่ออกมาก็จะคล้าย ๆ กัน ถ้าต้นทุนและวิธีการบวกกำไรคล้าย ๆ กัน ดังนั้นการแข่งขันด้านราคาจึงน้อย
-วิธีการตั้งราคาแบบนี้ค่อนข้างยุติธรรมแก่ผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายไม่ได้เอาประโยชน์จากผู้ซื้อ เมื่ออุปสงค์เริ่มเปลี่ยนแปลง ผู้ขายก็จะได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยุติธรรม

ดังนั้นความนิยมการตั้งราคาแบบนี้เนื่องมาจากการบริหารง่าย ออมชอมการแข่งขัน และเพื่อความเป็นธรรมของสังคม

1.2 การกำหนดราคาตามเป้าหมาย (target pricing) การตั้งราคาต้นทุนที่เป็นที่นิยมอีกวิธีหนึ่งคือ การตั้งราคาตามเป้าหมาย บริษัทพยายามพิจารณาราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน ณ ระดับราคาขายที่คาดหวังไว้ กระบวนการตั้งราคาที่ใช้ในแบบนี้สามารถอธิบายได้ตามแผนภูมิจุดคุ้มทุน งานขั้นแรกของผู้บริหารคือ ประมาณต้นทุนทั้งหมด ณ ระดับการผลิตต่าง ๆ เส้นต้นทุนรวมแสดงให้เห็นว่ากำลังขึ้นในอัตราคงที่จนกระทั่งถึงระดับการผลิตเต็มที่ งานขั้นต่อไปของผู้บริหาร คือประมาณเปอร์เซ็นต์ของกำลังการผลิตซึ่งจะผลิตในช่วงต่อไป สมมุติว่าบริษัทคาดว่าจะดำเนินงานเพียง 80% ของระดับกำลังการผลิตเต็มที่ นั่นหมายความว่าบริษัทคาดว่าจะขายได้ 800,000 หน่วย ถ้ากำลังการผลิตเป็น 1,000,000 หน่วย ต้นทุนการผลิตรวม ณ ระดับนี้เท่ากับ 10 ล้าน งานขั้นที่ 3 คือ การกำหนดผลตอบแทนที่คาดไว้ ถ้าบริษัทต้องกรกำไร 20% จากต้นทุน ดังนั้นกำไรควรจะเป็น 2 ล้านบาท ฉะนั้นจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 12 ล้านบาท ณ ระดับ 80% กำลังการผลิตอีกจุดหนึ่งบนเส้นรายได้รวมจะต้องเป็น 0 ณ จำนวนการผลิตที่ 0 เส้นรายได้รวมที่เหลือสามารถเขียนได้ระหว่างจุด 2 จุดนี้

สโลปรายได้รวมคือ ราคา ในตัวอย่างนี้ สโลปคือ 15 บาทต่อหน่วย ดังนั้นถ้าบริษัทคิดราคา 15 บาทต่อหน่วย และสามารถขายสินค้าได้ทั้งหมด 800,000 หน่วย ราคานี้จะเป็นราคาที่สามารถทำให้บริษัทได้ลตอบแทนตามเป้าหมายคือ 20% หรือ 2ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาตามเป้าหมายมีข้อบกพร่อง คือ บริษัทจะใช้การประมาณจำนวนยอดขายเพื่อที่จะหาราคา แต่ราคาเป็นแฟกเตอร์ที่มีอิทธิพลต่อจำนวนขาย ราคา 15 บาทต่อหน่วย อาจจะสูงเกินไป หรือต่ำเกินไปที่จะขายให้ได้ 800,000 หน่วย ข้อที่ควรจะท้าจากวิธีนี้คือ การวิเคราะห์ฟังก์ชั่น ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าบริษัทควรจะขายได้เท่าไร ณ ระดับราคาต่าง ๆ กัน จากการประมาณเส้นอุปสงค์เพื่อต้องการให้ได้กำไร 20% จากต้นทุนบริษัทอาจจะหาระดับราคาและจำนวนขายที่เหมาะสมกันได้ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการตั้งราคาที่ไม่คำนึงถึงระดับผลผลิตที่ประมาณไว้ได้