แนวความคิดและกลยุทธ์วัฏจักรผลิตภัณฑ์

แนวความคิดและกลยุทธ์วัฏจักรผลิตภัณฑ์

ยอดขายและกำไรของสินค้าในสินค้าหนึ่งมักจะไม่อยู่คงที่ตลอดไป ย่อมจะเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ดังนั้นการศึกษาถึงวัฎจักรสินค้าก็คือ การพยายามแบ่งขั้นต่าง ๆ ของประวัติการขายของสินค้านั้น ๆ เพื่อที่จะกำหนดว่าสินค้ากำลังอยู่ในขั้นใด หรือกำลังเริ่มเข้าสู่ขั้นใดและจะได้วางแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสินค้านั้น

ขั้นตอนของวัฎจักรสินค้า (Stage in the product life cycle)

การพิจารณาวัฎจักรสินค้า (PLC) ก็คือ การศึกษาแบบประวัติการขายของสินค้า ซึ่งมักจะมีลักษณะเป็นรูปเส้นโค้งตัว S ดังรูป เส้นโค้งนี้แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ ช่วงการแนะนะ (introduction) ช่วงการเจริญเติบโต (Growth) ช่วงเจริญเต็มที่ (Maturity) และช่วงตกต่ำ (Decline)

ในช่วงการแนะนำนั้น ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ เพราะเป็นสินค้าที่เพิ่งเริ่มออกสู่ตลาด กำไรช่วงนี้น้อยมาก หรืออาจจะไม่มีกำไรเลย เพราะว่าต้องใช้เป็นค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการแนะนำสินค้าออกสู่ตลาด ช่วงการเจริญเติบโต เป็นขั้นที่ตลาดยอมรับสินค้าอย่างเร็ว และทำให้บริษัทมีกำไรดีมากขึ้น ช่วงเจริญเต็มที่ เป็นช่วงที่อันตราย ยอดขายเริ่มจะลดลง เพราะสินค้าเป็นที่ยอมรับกันแล้วในหมู่ผู่บริโภคส่วนใหญ่ กำไรจะสูงสุดในขั้นนี้และจะเริ่มลดต่ำเพราะจะต้องใช้ความพยายามทางการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาด และเพื่อจะแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งต่าง ๆ ช่วงสุดท้ายคือช่วงยอดขายเริ่มจะลดลงอย่างมาก และกำไรที่น้อยมากจนเกือบเป็นศูนย์ การที่จะตัดสินว่าสินค้าของตนเริ่มอยู่ในช่วงใดและสิ้นสุดเมื่อใดนั้น ขึ้นอยู่กับอัตราการเจริญเติบโตของยอดขาย หรือยอดขายที่มีแนวโน้มลดลง

สินค้าทุกชนิดไม่จะเป็นจะต้องมีช่วงชีวิตสินค้าที่เป็นรูปตัว S ดังรูปก็ได้ สินค้าบางชนิดจะมีอัตราการเจริญเติบโตเร็วมากในตอนเริ่มออกสู่จำหน่าย ดังนั้นจึงข้ามขั้นการขายอย่างช้า ๆ ในขั้นการแนะนำไป แต่สินค้าบางชนิดแทนที่จะเริ่มจากช่วงที่ 1 ไปสู่ช่วงที่เจริญเต็มที่ คือข้ามช่วงเจริญเติบโตไปเลยก็มี นายCox ได้ศึกษาเกี่ยวกับวัฎจักรผลิตภัณฑ์ของสินค้าถึง 754 ชนิด และพบว่าแบบของวัฎจักรผลิตภัณฑ์มีอยุ่ด้วยกัน 6 แบบ แต่แบบที่พบเห็นส่วนมากจะเป็นแบบในรูป A คือวัฎจักรผลิตภัณฑ์ 2 รอบ ซึ่งนาย Cox อธิบายว่า เป็นผลเนื่องมาจากความพยายามในการส่งเสริมการขายในช่วงตกต่ำ

ตัวอย่าง่ของช่วงชีวิตสินค้าของรถยนต์ยีห้อเฟียต 124

ปี พ.ศ. 2512 เป็นช่วงที่ยอดขายรถยนต์เฟียตรุ่น 124 ตกต่ำ บริษัทจึงแนะนำการปรับปรุงแบบรถยนต์ใหม่ คือรุ่น 124S ปรากฏว่ายอดขายสูงขึ้น แต่ก็เริ่มลดต่ำลงในปี พ.ศ.2514 บริษัทจึงใช้วิธีเดิม คือปรับปรุงแบบสินค้าใหม่เป็นรุ่น 124RM และปี พ.ศ.2516 เริ่มแนะนำรุ่น 124ST ซึ่งสามารถดึงให้ยอดขายสูงขึ้นมาก

เจ้าของร้านขายของชำในสหรัฐอเมริกา คือนาย Buzzel ร่วมด้วยนาย Podi และนาย Cox ได้ศึกษาแนวความคิดของวัฎจักรของสินค้าอุปโภคแบบไม่คงทนสำหรับสินค้าชนิดต่าง ๆ เพื่อที่จะหาแบบอย่างของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ในการใช้แนวความคิดนี้ จะต้องศึกษาตัววัฎจักรของสินค้าในอุตสาหกรรมนั้น จะต้องดูแบบขั้นตอนของวัฎจักรของสินค้านั้นเป็นอย่างไร และมีช่วงยาวนานเท่าไรด้วย ในแต่ละขั้นตอน เช่น นาย Cox พบว่าช่วงชีวิตของยามีลักษณะดังนี้ คือในช่วงการแนะนำจะกินเวลาประมาณ 1 เดือน ช่วงเจริญเติบโต 6 เดือน ช่วงเจริญเต็มที่ 15 เดือน และช่วงตกต่ำกินเวลาประมาณมากกว่าช่วงเวลาของ 3 ช่วงแรกรวมกัน ทั้งนี้เนื่องจากว่าผู้ผลิตรีรอที่จะเลิกผลิตยาชนิดนั้น

ก่อนที่จะลงช่วงเวลาของยอดขายเพื่อที่จะได้แบบของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ จะต้องปรับตัวเลขยอดขายสำหรับตัวแปรที่เปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เหล่านี้ จะทำให้ช่วงชีวิตสินค้าผิดไปได้

ขั้นการผลิตสินค้าออกขาย (Commercialization)

ในขั้นการแนะนำสินค้าออกขายนั้น บริษัทต้องพิจารณาลักษณะสินค้าและการหีบห่อครั้งสุดท้าย ซึ่งบริษัทอาจจะต้องลงทุนซื้อเครื่องมือและเครื่องอำนวนความสะดวกเพิ่มเติมเพื่อจะได้ผลิตเป็นขนาดใหญ่ (large scale production) ต้องทำการอบรมและจูงใจพนักงานขายและตัวแทนจำหน่าย ต้องจัดเตรียมโปรแกรมโฆษณาและการส่งเสริมการขายให้สมบูรณ์ ค่าใช้จ่ายในแต่ละขั้นตอนต่าง ๆ เหล่านี้จะมากหรือน้อย แล้วแต่สิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้น ในการแนะนำสินค้าใหม่ไม่ควรจะเริ่มขายครั้งแรกทั่วประเทศเลย แต่ควรจะเข้าไปในตลาดบางเขตก่อน ถ้าผลการทดสอบตลาดปรากฏว่าได้ผลดี มีทางว่าจะขายได้ดี บริษัทอาจจะแนะนำสินค้าใหม่อย่างรวดเร็วได้ และถ้าใจกรณีที่กำลังจะมีคู่แข่งขันเข้ามาในตลาด และบริษัทยังไม่แน่ใจสินค้าใหม่ อาจแนะนำสินค้าไปในตลาดใหม่ค่อนข้างช้าง เพื่อหลีกเลี่ยงการขาดทุน

การทดสอบตลาด

จนมาถึงขั้นนี้ยังไม่มีการทดสอบผู้ซื้อที่จะเป็นไปได้ ภายใต้สภาพการตลาดจริง ๆ การทดสอบตลาด ลูกค้าจะถูกถามและให้แสดงปฏิกิริยาต่อลักษณะสินค้า และ ให้วิจารณ์เสนอความคิดเห็นในเรื่องการหีบห่อและสิ่งจูงใจในการโฆษณา การทดสอบตลาดเป็นขั้นที่ได้พยายามทำสินค้าและโปรแกรมการตลาดเพื่อลองทดสอบในตลาดขนาดเล็กที่ได้เลือกไว้และมีสภาพแวดล้อมเหมือนกันตลาดที่ต้องการจะขายจริง

การตัดสินใจทดสอบตลาดเกี่ยวข้องกับระดับของความเชื่อมั่นที่ผู้ผลิตมีต่อสินค้าใหม่นั้น บริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคนิยมใช้การทดสอบตลาดมากกว่าผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรม เพราะผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรมจะได้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าใหม่อย่างไม่เป็นทางการ (informal way) เมื่อผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมา ตัวแทนขายจะลองสุ่มถามผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า และดูปฏิกิริยาของลูกค้าเหล่านั้น และจะได้ความคิดและข้อเสนอแนะซึ่งจะทำให้บริษัทได้นำมาใช้ปรับปรุงสินค้าใหม่ เมื่อบริษัทพัฒนาสินค้าจนเป็นที่พอใจของลูกค้าส่วนใหญ่แล้ว บริษัทก็จะพิมพ์สินค้าลงในแค็ตตาล็อก และเตรียมขายทั่ว ๆ ไปในตลาด

เหตุผลในการทดสอบตลาด (Reasons for test marketing)

การทดสอบตลาดจะให้ประโยชน์หลายประการด้วยกัน แตงจูงในขั้นแรกและขั้นที่สองสำหรับการทดสอบคือ
1.ปรับปรุงความรู้เกี่ยวกับการขายสินค้าที่เป็นไปได้ (improve knowledge of potential product sales) ถ้าการขายใจตลาดทดสอบต่ำกว่าจุดคุ้มทุนที่ตั้งไว้ บริษัทต้องหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายและป้องกันการล้มเหลวอย่างไปเป็นท่าของการออกสินค้าขายทั่วประเทศ
2.เพื่อการทดสอบแผนการตลาดต่าง ๆ ก่อน (pretest alternative marketing plans) เมื่อหลายปีมาแล้ว บริษัทคอลเกต-ปาล์มโอลีปได้ใช้ขบวนการตลาดต่าง ๆ กัน 4 แบบ เพื่อทดสอบแรงจูงใจในการซื้อสบู่ใหม่ ขบวนการตลาดทั้ง 4 คือ
-โฆษณาปานกลาง และแจกของตัวอย่าง โดยการแจกตามบ้าน
-โฆษณาอย่างหนัก และแจกของตัวอย่าง
-โฆษณาปานกลาง และส่งคูปองซึ่งแลเงินคืนได้
-โฆษณาปานกลาง และไม่มีข้อเสนอให้อะพิเศษ

บริษัทพบว่า วิธีการที่ 3 ทำให้ขายสินค้าดีที่สุด การทำการทดสอบตลาดนี้ ทำให้ได้ประโยชน์ในการใช้ส่วนผสมทางการตลาด บริษัทอาจได้ประโยชน์อย่างอื่นจากผลของการทดสอบตลาดอีก เช่น พบข้อไม่ดีปรืข้อผิดพลาดของสินค้าซึ่งมองไม่เห็น หรือถูกมองข้ามไปในขั้นตอนของการพัฒนาสินค้า บริษัทอาจจะได้ประโยชน์มากขึ้นจากการเข้าใจว่า มีส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ที่จะขายสินค้าได้อีกมาก
การวางตลาดหรือการทดสอบตลาด โดยทั่ว ๆ ไป มี 2 แบบคือ
1.วางขายทั่วประเทศพร้อมกันเลย (national launch)
2.วางขายในวงแคบ เป็นบางเมือง หรือบางแห่งก่อน

ลักษณะการทำการทดสอบตลาดในประเทศไทย ส่วนมากจะทำกับสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่าพวกสินค้าอุตสาหกรรม สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคบางชนิดนั้น แม้ว่าในประเทศไทยยังไม่สามารถผลิตได้เอง แต่ก็สามารถสั่งซื้ออจากต่างประเทศมาเป็นจำนวนน้อยก่อน และทดลองขาย ถ้าขายได้ดีจึงค่อยตั้งโรงงานทำเองก็จะเป็นการประหยัดการลงทุน และการเสี่ยงน้อยลง

ในการตัดสินใจทำการทดสอบตลาดจะต้องคำนึงถึงสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
1.จะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างต้นทุนและความเสี่ยงของการล้อเหลวของสินค้ากับกำไรและโอกาสที่สินค้าจะประสบความสำเร็จ
2.การลงทุนทำการทดสอบตลาดนั้นน้อยกว่าการทำการวางขายทั่วประเทศ
3.การทำการทดสอบตลาด จะเพิ่มเวลาให้คู่แข่งขันเลียนแบบหรือผลิตสินค้าอื่นที่ดีกว่า หรืออาจจะผลิตสินค้าเหมือนกันออกมาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้ทำการทดสอบตลาดเสียเปรียบ
4.การลงทุนทางด้านการตลาด (marketing investment) ในการทำการทดสอบตลาดจะต่ำกว่ามาก และถ้าสินค้าไม่เป็นที่นิยม การรับของคืนเป็นจำนวนน้อยจะไม่กระทบกระเทือนความรู้สึกของร้านค้า

ขั้นการพัฒนาสินค้า (Product development)

ขั้นนี้เป็นขั้นที่สำคัญของขบวนการพัฒนาสินค้า เพราะ
1.เป็นความพยายามครั้งแรกในการที่จะผลิติสนค้าออกมาเป็นของจริง ซึ่งก่อนถึงขั้นนี้เป็นเพียงความคิด หรืออาจจะเป็นภาพวาด หรือรูปจำลอง
2.เป็นการลงทุนอย่างมาก ซึ่งบริษัทต้องเสียงทั้งเวลาและเงินจำนวนมากในการใช้กรรมวิธีทางเทคนิคผลิตสินค้าออกมา
3.ขั้นนี้จะได้คำตอบว่า ความคิดสินค้านี้จะสามารถผลิตเป็นสินค้าได้หรือไม่ หรือเพื่อการขายได้หรือไม่

ถ้าปรากฏว่าถึงขั้นนี้แล้ว ความคิดสินค้านี้ไม่ได้ผล การลงทุนของบริษัทก็จะสูญเปล่า นอกจากว่าบริษัทได้ข้อมูลเกี่ยวกับผลพลอยได้ของสินค้า (by product) ในขบวนการพัฒนาสินค้า

การพัฒนารูปแบบและการทดสอบผู้บริโภค (Prototype development and consumer testing)

งานขั้นแรกของผ่ายวิจัยและพัฒนา ก็คือสร้างแบบสินค้าที่มีคุณลักษณะตามแนวความคิดสินค้า และเพื่อดูว่ามีข้อยุ่งยากในการผลิตหรือไม่ เช่น บริษัทแห่งหนึ่ง มีวิศวะกรและนักออกแบบพยายามทำต้นแบบ (prototype) ของเครื่องผสมของที่ดูดฝุ่นและที่ขัดพื้นไฟฟ้า ฝ่ายวิจัยและพัฒนาได้ทดลองประกอบสินค้าต้นแบบนี้ขั้นมา 8 เครื่อง และได้นำไปใช้ทดสอบกับแม่บ้าน 50 คน ให้ลองใช้ ส่วนฝ่ายวิจัยและพัฒนาก็ได้ทำการทดสอบสินค้าต่อไป ซึ่งก็พบกับปัญหาอีกคือ อายุการใช้งานของมอเตอร์ไม่ทน ถุงใส่ฝุ่นยังไม่พอเหมาะและการถูพื้นก็ยังไม่ถูกวิธี เช่นเดียวกับการทดสอบกับผู้บริโภค แม่บ้านหลายคนไม่พอใจ เพราะเครื่องหนักเกินไป การดูดฝุ่นไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร การถูพื้นก็ไม่ดีและถูได้ไม่สะอาด การทดสอบกับผู้บริโภคทำพร้อม ๆ ไปกับการพัฒนาตัวต้นแบบสินค้า มีวิธีการต่าง ๆ เพื่อใช้ในการทดสอบความชอบของต้อนแบบสินค้าต่าง ๆ กัน เช่นวิธีการเปรียบเทียบคู่ (paired comparisions) และวิธีดำเนินการจัดลำดับ (ranking procedures)

การตั้งชื่อตราสินค้า (Brand naming)

การตั้งชื่อตราสินค้าที่ดีควรจะ
1.เป็นการบอกเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า เช่น นาฬิกาโอเรียนท์คอมพิวเตอร์
2.เป็นการบอกเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า เช่น การกระทำ สี หรืออะไรก็ตาม
3.ต้องออกเสียงง่าย และจำได้ง่าย การใช้ชื่อสั้น ๆ อาจจะช่วยได้
4.ควรเป็นชื่อที่แปลก หรือแตกต่าง เช่น วีโต้ หรือผงซักฟอกตราเปาบุ้นจิ้น

การหีบห่อ (Packaging)

การหีบห่อควรจะให้เข้ากับแนวความคิดสินค้า เป้าหมายใหม่ของการหีบห่อนอกเหนือจากเป็นการปกป้องสินค้าแล้ว ยังเพื่อเป็นการให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ซื้อด้วย การหีบห่อควรจะให้ง่ายในการเปิดใช้ด้วยและการปีบห่อใช้เป็นการส่งเสริมการขายด้วย การขายปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นการขายแบบช่วยตัวเองมากขึ้น ดังนั้นจึงควรที่จะทำหีบห่อให้ดึงดูดความสนใจแก่ลูกค้า และต้องอธิบายลักษณะสินค้า คุณภาพ และอื่น ๆ เพื่อให้ลูกค้าประทับใจด้วย

ขั้นการวิเคราะห์ธุรกิจ (Business analysis)

จุดประสงค์ของขั้นนี้ก็เพื่อทำการประมาณยอดขาย กำไร และอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนของสินค้าใหม่ในอนาคต และเพื่อพิจารณาว่า สิ่งเหล่านี้จะตรงตามจุดประสงค์ของบริษัทหรือไม่ ถ้าตรงตามเป้าหมายบริษัทจะได้ทำการผลิตสินค้าใหม่นั้น การวิเคราะห์ธุรกิจไม่เพียงจะทำกันในขั้นนี้ แต่ควรทำทุกขั้นตลอดขบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อจะได้ข้อมูลใหม่เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าและตลาด บริษัทมีวิธีการต่าง ๆ ในการดำเนินการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (breakeven analysis) การวิเคราะห์เงินรายได้ (earning flow discounting) ทฤษฏีการตัดสินใจของเบเซียน (Bayesian decision theory) และการวิเคราะห์ความเสี่ยง (Risk theory)

การประมาณยอดขายในอนาคต (Estimating future sales)

การติดสินใจว่า ควรจะผลิตสินค้าหรือไม่นั้น ควรจะดูว่าบริษัทสามารถหาตลาดให้สินค้านั้นได้หรือไม่ และตลาดนั้นจะยอมรับสินค้าเร็วและเพียงพอหรือไม่ที่จะทำให้บริษัทได้กำไรเป็นสิ่งตอบแทนที่น่าพอใจ แม้ว่าไม่มีวิธีการประเมินยอดขายในอนาคตโดยวิธีใดที่จะรับประกันได้ว่าสามารถประเมินยอดขายได้อย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้บริหารควรจะได้ประมาณยอดขายอย่างสูงไว้เพื่อคำนึงถึงความเสี่ยงด้วย แต่บางครั้งระหว่างยอดขายอย่างต่ำและอย่างสูงกว้างเกินไป ทำให้ยากในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการส่วนใหญ่ต้องการหารูปแบบ เพื่อประมาณยอดขายที่พอจะเชื่อถือได้ ลักษณะของรูปแบบจะแตกต่างกัน ขึ้นอยู่ว่ารูปแบบนั้นถูกออกแบบมาเพื่อประมาณยอดขายสำหรับสินค้าที่มีการซื้อเพียงครั้งเดียว (one-time purchased product) การซื้อสินค้าไม่บ่อยครั้งนัก หรือการซื้อสินค้าบ่อยครั้ง แสดงให้เห็นถึงวัฎจักรการขายของการซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ยอดขายจะขึ้นในตอนแรกและจะตกลงถึงระดับศูนย์ คือไม่มีผู้ซื้ออีกแล้วถ้าผู้ซื้อรายใหม่เข้ามาในตลาด เส้นยอดขายก็จะไม่ตกลงจนถึงระดับศูนย์

สินค้าที่ถูกซื้อไม่บ่อยครั้งนัก ซึ่งอาจจะได้แก่สินค้าประเภทคงทน (durable goods) เช่น รถยนต์ ตู้เย็น หรือเครื่องมืออุตสาหกรรม สินค้าเหล่านี้มีวงจรของการซื้อทดแทนหรือการซื้อใหม่(replacement cycles) การซื้อใหม่นี้อาจจะเป็นเพราะสินค้าเสื่อมคุณภาพหรือเพราะมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบลักษณะ เป็นต้น ดังนั้นการพยากรณ์ยอดขายสำหรับสินค้าเหล่านี้ ต้องทำการประมาณยอดขายใหม่ที่ผู้ซื้อครั้งแรกแยกกับยอดขายที่ประมาณไว้สำหรับการซื้อทดแทน

สินค้าใหม่ที่มีการซื้อบ่อย ๆ เช่น สินค้าประเภทไม่คงทนถาวร (nondurable goods) ทีมีวงจรการขายที่จำนวนผู้ซื้อสินค้าครั้งแรกเพิ่มขึ้นและจะลดลงเมื่อมีผู้ซื้อหลงเหลื่ออยู่น้อย การซื้อซ้ำจะเกิดขึ้นภายใจเวลาอันรวดเร็วและจะมีลูกค้าประจำที่แน่นอนจำนวนหนึ่งติดในสินค้า เส้นยอดขายจะค่อย ๆ ตกลงจนถึงระดับหนึ่ง ซึ่งจะแสดงถึงระดับการซื้อซ้ำคงที่ ซึ่งในช่วงนี้สินค้านี้ไม่ใช่สินค้าใหม่อีกแล้ว

1.สินค้าที่มีการซื้อครั้งเดียว
2.สินค้าที่มีการซื้อไม่บ่อยนัก
3.สินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ

การประมาณยอดขายครั้งแรก (Estimation first-time sales)

มีวิธีการหลายแบบ สำหรับการประมาณการซื้อสินค้าใหม่ครั้งแรกในแต่ละช่วงเวลาโดยไม่คำนึงถึงชนิดของสินค้า ดังตัวอย่างต่อไปนี้

เครื่องมือแพทย์ (Medical equipment) ผู้ผลิตเครื่องมือแพทย์ซึ่งต้องคิดค้นเครื่องมือใหม่ในการตรวจวิเคราะห์ ซึ่งจะตรวจได้เป็นจำนวนมาก และทำได้อย่างรวดเร็วแม่นยำกว่า เครื่องมือคู่แข่งขันที่มีอยู่ เครื่องมือใหม่นี้มีราคาสูง และอัตราการซื้อมีเพียงครั้งเดียว และจะไม่ซื้อซ้ำจนกระทั่งหลายปีผ่านไป จึงจะซื้อเพื่อทดแทน การประมาณตลาดที่เป็นไปได้ (market potential) ของเครื่องมือนี้ สิ่งแรกที่บริษัทจะต้องทำคือ กำหนดส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ซึ่งได้แก่ โรงพยาบาล คลินิก และสถาบัน ห้องทดลองต่าง ๆ และผู้บริหารจะกำหนดขนาดของผู้ที่จะเป็นลูกค้าที่เป็นไปได้อย่างต่ำของสินค้านี้ของแต่ละส่วนแบ่งตลาดและเอาตัวเลขของส่วนแบ่งตลาด คูณด้วยความน่าจะเป็น ซึ่งจะแตกต่างตามแต่ละส่วนแบ่งตลาด ก็จะได้จำนวนลูกค้าที่เป็นไปได้ เมื่อรวมกันทุกส่วนแบ่งตลาดจะได้ตลาดที่เป็นไปได้

ต่อมาก็จะทำการประมาณอัตราของการเจาะตลาด (rate of market penetration) บริษัทจะประมาณมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณา และการขายส่วนตัวของแต่ละช่วงเวลา อัตราของการพูดต่อ ๆ ไปของผู้ใช้ ราคาของเครื่องมือ และปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน ซึ่งจากสิ่งเหล่านี้ บริษัทจะสามารถประมาณได้ว่าตลาดที่เป็นไปได้จะมีจำนวนเท่าไรในแต่ละช่วงเวลา และจะสามารถแปลงเป็นยอดขายโดยประมาณของบริษัทได้ง่าย

การประมาณการซื้อทดแทนหรือการซื้อซ้ำ (Estimating replacement or repeat sales)

ถ้าเราคาดว่าจะขายสินค้าทดแทนได้ (replacement sales) ก็บวกจำนวนที่จะขายได้นี้กับการประมาณการขายได้ครั้งแรก บริษัทต้องเดาว่า สินค้าจะใช้ได้นานสักเท่าใด ซึ่งจะเป็นตัวชี้ให้เห็นว่าจะเกิดการใช้สินค้าอีกครั้งเมื่อใด แต่การที่จะมีการซื้อทดแทนสินค้าเก่านั้นจะถูกกระทบกระเทือนหรือหันเหไปมากน้อยเท่าใด ขึ้นกับว่าผู้ซื้อนิยมชมชอบสินค้าเก่าอย่างไรหรือเลือกซื้อสินค้าใหม่ที่เกิดขึ้น ภาวะเศรษฐกิจและแฟกเตอร์อื่น ๆ อีก การประมาณยอดขายของการซื้อสินค้าอีกครั้งหนึ่งนั้นยาก เพราะยอดขายจริงเราก็ยังไม่รู้แน่นอน ดังนั้นบางบริษัทมักนิยมประมาณยอดขายของสินค้าใหม่เฉพาะการขายได้ครั้งแรกเท่านั้น

สำหรับสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ ผู้ขายต้องประมาณการซื้อซ้ำ และการซื้อครั้งแรกเพราะว่ามูลค่าต่อหน่วยของสินค้าที่มีการซื้อบ่อย ๆ นั้นต่ำ และควรมีการซื้อซ้ำอีกไม่นานหลังจากได้แนะนำสินค้าไปแล้ว ถ้าอัตราการซื้อสูง แสดงว่าลูกค้าพอใจสินค้านั้น

ประมาณต้นทุนและกำไรในอนาคต (Estimating future costs and profits)

เมื่อบริษัทได้พิจารณายอดขายแล้วก็จะประมาณต้นทุน เพราะว่าต้นทุนหลายประเภท เช่นต้นทุนแรงงานและวัตถุดิบจะแตกต่างกันตรมระดับผลผลิต ต้นทุนการตลาดก็ตั้งตามงบประมาณที่กำหนด ซึ่งการกระทำเข่นนี้ไม่ถูกต้องนัก เพราะการใช้เงินค่าใช้จ่ายใจการส่งเสริมการขายจะเป็นการชักจูงให้ยอดขายเพิ่มมากขั้นหรือน้อยลง เราต้องพิจารณายอดขายและกำไรประกอบไปกับต้นทุนทางการตลาดและโปรแกรมการตลาด

ขั้นการพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบ (concept development and testing)

ความคิดสินค้าที่ผ่านมาจากขั้นการคัดเลือกนั้นจะถูกพัฒนาต่อไป แต่เราควรจะแยกความแตกต่างระหว่างความคิดสินค้า แนวความคิดสินค้า และจินตภาพสินค้า

-ความคิดสินค้า (product idea) คือสินค้าที่จะสามารถนำมาผลิตหรือทำได้ ซึ่งบริษัทเห็นว่ามีความสามารถเสนอขายในตลาดได้
-แนวความคิดสินค้า (product comcept) คือความหมายหรือความเข้าใจของผู้บริโภคที่บริษัทพยายามสร้างสำหรับความคิดสินค้านั้น
-จินตภาพสินค้า (product image) คือความเข้าใจหรือจินตภาพของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น

การพัฒนาแนวความคิด (Concept development)

จากความหมายของแนวความคิดสินค้าข้างต้น เราทราบว่า คือ ความหมายที่บริษัทพยายามจะสร้างเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้านั้น และเพื่อให้เข้าใจการพัฒนาแนวความคิด จะยกตัวอย่าง สมมุติว่าบริษัทผู้ผลิตอาหารเกิดมีความคิดที่จะผลิตแป้งผงซึ่งผู้บริโภคจะสามารถเติมลงไปในน้ำนมเพื่อเพิ่มคุณค่าอาหาร และเพิ่มรสชาติของนมด้วย เช่นนี้เรียกว่าเป็นความคิดสินค้า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อความคิดสินค้า แต่เขาจะซื้อแนวความคิดสินค้า

ความคิดสินค้าสามารถเปลี่ยนเป็นแนวความคิดสินค้าได้หลาย ๆ แบบ ในขั้นแรกอาจจะมีคนถามว่า ใครเป็นผู้ใช้สินค้า คำตอบก็คืออาจจะเป็นทารก เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่หรือผู้สูงอายุ ขั้นที่ 2 คือ ประโยชน์ขั้นต้นของสินค้าคืออะไร ซึ่งอาจจะเป็นรสชาติ คุณค่าทางอาหาร ความสดชื่นหรือเพื่อพลานามัย ขั้นที่ 3 โอกาสในการดื่มคือเมื่อใด อาหารเข้า ก่อนอาหารเที่ยง ตอนบ่าย ตอนเย็น หรือก่อนนอน การป้อนคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้สามรถจะทำให้เป็นแนวความคิดสินค้าได้ สำหรับแป้งผงนี้ แนวความคิดอีกอย่างหนึ่งคือ เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปรับประทานเป็นอาหารเช้า ซึ่งขายให้กับผู้ใหญ่ที่ต้องการรับประทานอาหารเช้าอย่างรวดเร็ว และมีคุณค่าทางอาหาร โดยไม่ต้องเสียเวลาในการทำอาหารเช้า หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มช่วยให้ผู้สูงอายุได้ดื่มก่อนนอนเพื่อสุขภาพ หรืออาจจะเป็นเครื่องดื่มที่ทำให้เด็ก ๆ ได้ดื่มช่วงเวลากลางวันเพื่อความสดชื่น

บริษัทต้องเลือกแนวความคิดเหล่านี้ให้แคบลง และจะต้องสร้างหลักเกณฑ์ (criteria) ที่ต้องการสำหรับสินค้าใหม่ เช่นความคิดสินค้านั้นจะต้องมีอัตราผลตอบแทนที่ดี ยอดขายสูงและต้องสามารถใช้ประโยชน์จากกำลังการผลิตที่ว่างเปล่า หลักเกณฑ์เหล่านี้บริษัทอาจจะเขียนในตารางเป็นแถว และเขียนแนวความคิดสินค้าตามคอลัมน์ แต่จะร้องให้ตัวเลขระหว่าง 1-10 เพื่อแสดงว่าความคิดสินค้านั้นสูงหรือต่ำตามหลังเกณฑ์ที่กำหนด ซึ่งการทำตารางเช่นนี้ จะทำให้เป็นว่าแนวความคิดสินค้าบางอย่างใช้ไม่ได้ หรือตลาดอาจจะไม่ใหญ่พอเป็นต้น ดังนั้น อาจจะต้องเก็บข้อมูลให้มากกว่านี้สำหรับแนวความคิดที่เหลือจนกระทั่งได้ความคิดสินค้าที่ดีที่สุด

การวางตำแหน่งสินค้าและตำแหน่งตราสินค้า (Product and brand positioning)

เมื่อเลือกแล้วว่าแนวความคิดสินค้าเป็นอย่างไร ต่อไปจะต้องมุ่งลักษณะสินค้า เพื่อที่จะได้รู้ว่าสินค้าใหม่นี้จะมีตำแหน่งจุดยืน ณ ที่ได แนวความคิดสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า หมายความว่าสินค้านี้จะต้อเป็นคู่แข่งขันกับอาหารเข้าทั่ว ๆ ไปซึ่งได้แก่ ข้าวต้ม กาแฟ แพนเค้ก โจ๊ก ปาท่องโก๋ หรือหมูแฮม ไข่ดาว ถ้าแนวความคิดสินค้านี้เป็นเครื่องดื่มสำหรับอาหารว่าง หมายความว่าสินค้านี้จะเป็นคู่แข่งกับพวกน้ำอัดลมต่าง ๆ และ โอวัลติล ไม่โล และวีทาโก เป็นต้น ดังนั้นแนวความคิดสินค้าจะเป็นตำกำหนดสินค้าคู่แข่งขัน ไม่ใช่ความคิดสินค้าเป็นตัวกำหนด

สมมุติว่าบริษัทเลือกแนวความคิดสินค้าใหม่ของตนเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จากรูปแสดงให้เป็นแผนที่ของตำแหน่งสินค้าว่าเครื่องดื่มสำเร็จรูปนี้ยืนอยู่ที่ใด ซึ่งสัมพันธ์กับสินค้าอาหารเช้าประเภทอื่น ๆ โดยใช้ลักษณะของความเร็วในการเตรียมกับต้นทุนเป็นแกนนอนและแกนตั้งตามลำดับ เครื่องดื่มนี้จะอยู่ในส่วนที่เป็นสินค้าราคาถูก และใช้เวลาในการเตรียมเร็วมาก สินค้าที่เป็นคู่แข่งที่ใกล้เคียง คือ กาแฟ ส่วนหมูแฮมไขดาวเป็นคู่แข่งที่อยู่ระยะห่างไกลกัน เพราะราคาแพงและต้องใช้เวลาในการเตรียมมากกว่า ถ้าบริษัทได้เข้ามาสู่ตลาดที่เป็นเครื่องสำเร็จรูปสำหรับอาหารเช้า จะต้องจัดทำแผนที่สำหรับตำแหน่งสินค้าของตราสินค้า (brand positioning) สมมุติบริษัท A, B, C ได้ออกสินค้าประเภทนี้และมีตำแหน่งของตราสินค้าตามรูป บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาต้องตัดสินใจว่าจะขายราคาเท่าใด และจะมีแคลอรีในเครื่องดื่มนี้มากน้อยเท่าใด สมมุติว่าผู้ซื้อกำหนดลักษณะสินค้าตามราคาและจำนวนแคลอรี่ วิธีหนึ่งที่จะกำหนดจุดยืนของตราสินค้าใหม่นี้ก็คือ ขายในราคาปานกลางและมีแคลอรีปานกลาง อีกวิธีหนึ่งก็คือ กำหนดราคาต่ำและให้มีแคลอรีน้อย ทั้งสองตลาดนี้จะทำให้สินค้าใหม่ของบริษัแตกต่างไปจากตำปน่งที่คู่แข่งขั้นเป็นอยู่ และจะทำให้บริษัทเราได้ส่วนแบ่งตลาดที่กว้างขึ้น แต่การตัดสินใจเช่นนี้ต้องทำการวิจัยค้นคว้าว่าขนาดของตลาดทางเลือกอันใดมีมาเพียงใด

ก.แผนที่ตำแหน่งสินค้า (ตลาดอาหารเช้า)
ข.แผนที่ตำแหน่งตรายีห้อ (ตลาดเครื่องดืมสำเร็จรูป)

การทดสอบแนวความคิด (Concept testing)

เมื่อผ่านขั้นตอนเหล่านี้มาแล้ว จะมาถึงขั้นที่ต้องทำให้แนวความคิดสินค้ามีชีวิตอยู่ได้ การทดสอบแนวความคิด แสดงให้เห็นถึงแนวความคิดของกลุ่มผู้บริโภคที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ และสำรวจดูปฏิกิริยาของคนเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับรายละเยดของแนวความคิดสินค้าเป็นตัวอักษร ดังตัวอย่างต่อไปนี้ คือ

สินค้าเป็นผงใช้ผสมลงไปในนม เพื่อทำเป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปสำหรับดื่มตอนเช้า ซึ่งจะให้วิตามินและคุณค่าทางอาหารครบตามที่ร่างกายคนต้องการ และมีรสชาติดีและใช้สะดวกด้วย สินค้านี้มีด้วยกัน 3 รสคือ รสช๊อกโกแลต รสวนิลา และรสสตรอเบอรี่ สินค้าจะบรรจุในซองซึ่งให้ครั้งละหนึ่งซอง กล่องหนึ่งจะมี 6 ซอง ราคา 80 บาท
ผู้บริโภคถูกร้องให้แสดงความคิดเห็นหรือปฏิกิริยาโต้ตอบต่อแนวความคิดสินค้านี้ ซึ่งการทดสอบแนวความคิดนี้ควรจะรวมคำถามต่าง ๆ เหล่านี้ คือ
1.แนวความคิดสินค้านี้ชัดเจนและเข้าใจง่ายหรือไม่ ส่วนมากแล้วการทดสอบแนวความคิดนี้ผู้บริโภคจะไม่เข้าใจหรือไม่สามารถจับแนวความคิดได้
2.ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ที่แตกต่างของสินค้าเรากับสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้ถูกถามควรรู้ถึงคุณประโยชน์ของสินค้าเราที่แตกต่างไปจากสินค้าอื่นที่สามารถให้ทดแทนกันได้
3.ผู้บริโภคชอบสินค้านี้มากกว่าสินค้าของคู่แข่งขันหรือไม่ ผู้บริโภคจะเสนอว่าเขาชอบสินค้านี้จริง ๆ หรือไม่
4.ผู้บริโภคจะซื้อสินค้านี้ไหม บริษัทสามารถรู้ได้ว่าจะมีผู้บริโภคกี่คนหรือเพียงพอหรือไม่ ที่ตั้งใจจะซื้อสินค้านี้จริง ๆ
5.สินค้านี้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าสินค้านี้เป็นสิ่งจำเป็น เขาอาจจะซื้อเพียงครั้งเดียวเพราะความอยากรู้ อยากลอง ซึ่งถ้าเป็นเช่นนี้จะทำให้สินค้าไม่ประสบความสำเร็จ
6.ผู้บริโภคจะมีข้อเสนอแนะอะไรที่จะปรับปรุงคุณสมบัติของสินค้าต่าง ๆ นี้ ข้อนี้จะทำให้บริษัทสามารถปรับปรุง รูป แบบ ราคา คุณภาพ และอื่น ๆ

สิ่งที่ได้จากการทดสอบแนวความคิดนี้ จะช่วยให้บริษัทได้แนวความคิดและสามารถเลือกความคิดที่ดีที่สุด ระหว่างหลาย ๆ แนวความคิด โดยส่วนมากเป็นเมื่อบริษัทได้ความคิดสินค้าแล้ว มักจะคิดว่างานของสำเร็จแต่ความจริงเขาไม่ได้คำนึงถึงแนวความคิดและทำการทดสอบแนวความคิดอย่างเพียงพอ ซึ่งจะทำให้สินค้าต้องประสบปัญหาต่าง ๆ ภายหลัง เมื่อสินค้าออกสู่ตลาดแล้ว แต่บริษัทจะหลีกเลี่ยงปัญหาต่าง ๆ นี้ได้ ถ้าเขาได้ทำการทดสอบและพัฒนาแนวความคิดนั้นก่อน

ขั้นการกลั่นกรอง (Screening)

จุดประสงใหญ่ในขั้นพัฒนาสินค้าใหม่ขั้นแรกคือ การพยายามสร้างจำนวนความคิดสินค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ส่วนจุดประสงค์หลักในขั้นนี้ คือ การลดจำนวนความคิดนั้นลง เพราะบริษัทไม่ใช่ว่าจะมีทรัพยากรหรือความต้องการที่จะพัฒนาความคิดสินค้าทั้งหมดขึ้นมา แม้ว่าความคิดทั้งหมดจะดี แต่อย่างไรก็ตาม ความติดต่าง ๆ จะไม่ดีเท่ากันหมด ดังนั้นจึงต้องมีการประเมินและการติดสินใจ ซึ่งก็คือจะต้องทำการคัดเลือกกลั่นกรอง ในขั้นการคัดเลือกนี้ บริษัทจะต้องพยายามหลีกเลี่ยงความผิดพลาดซึ่งแบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ ความผิดพลาดอันเกิดจากการละเลย (drop-error) อาจเกิดขึ้นเมื่อบริษัทละเลยความคิดที่ดีไป ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่ามองไม่เห็นความสามารถที่ซ่อนเร้นอยู่ภายใน ส่วนความคิดพลาดอีกอย่างหนึ่ง ได้แก่ ความผิดพลาดเกิดจากการรับทำ (go-error) คือ บริษัทอาจจะรับความคิดที่ไม่ดีแล้วนำมาผลิตเป็นสินค้าและขายสู่ตลาด เราอาจจะแบ่งแยกความล้มเหลวของสินค้าอย่างน้อยเป็น 3 แบบ คือ

-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง (absolute product failure) เป็นสินค้าที่ทำให้บริษัทขาดทุน และขายได้ไม่คุ้มกับต้นทุนผันแปร
-สินค้าที่ประสบความล้มเหลวบางส่วน (pratial product failure) คือบริษัทขาดทุน แต่ยังขายได้พอคุ้มกับต้นทุนผันแปร และคุ้มต้นทุนคงที่แต่บางส่วน
-สินค้าที่เกี่อบจะประสบความล้มเหลว (relative product failure) บริษัทได้กำไรแต่น้อยกว่าอัตราผลตอบแทนที่บริษัทตั้งไว้

ดังนั้นในขั้นตอนการกลั่นกรองนี้ ผู้บริหารไม่ควรกระทำอย่างละเลย เพราะจะทำให้สินค้าประสบความล้มเหลว อย่างไรก็ตามถ้าขบวนการคัดเลือกสินค้าไม่ดี ก็อาจจะปล่อยให้ความคิดที่ไม่ดีผ่านออกไปซึ่งจะทำให้เกิด go-error

เครื่องใช้ในการลำดับความคิดสินค้า (Product-idea rating device)

บริษัทหลายแห่งพยายามหากลไกในการประเมินและคัดเลือกความคิดสินค้าโดยใช้วิธีการเช็กซึงเป็นที่นิยม

Rating scale; 0.00-0.40=ไม่ดี, 0.41-0.45=พอใช้, 0.76-1.00=ดี ,อัตราขั้นต่ำสุดที่ยอมรับได้คือ 7.0

ตัวอย่างจากตาราง คอลัมน์แรก คือ แฟกเตอร์ที่จำเป็นในการผลิตสินค้าให้ประสบความสำเร็จในตลาด คอลัมน์ต่อไปเป็นการให้น้ำหนักของแฟกเตอร์ต่าง ๆ เหล่านี้ตามความสำคัญ ในการณีนี้ผู้บริหารเชื่อว่า ความสามารถทางการตลาดเป็นแฟกเตอร์ที่สำคัญจึงให้น้ำหนักความสำคัญถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และความสามารถในการซื้อหาวัสดุเป็นสิ่งสำคัญน้อย จึงให้น้ำหนักเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ งานขั้นต่อไปคือ การประเมินความสามารถของบริษัทตามแฟกเตอร์แต่ละอย่าง โดยให้คะแนนจาก 0.0 ถึง1.0 ถ้าผู้บริหารรุ้สึกว่า ความสามารถทางการตลาดของบริษัทสูงมากก็จะให้คะแนน 0.9 และรู้สึกว่าความสามารถในการหาทำเลที่ตั้งและเครื่องอำนวยความสะดวกต่ำ ก็จะให้คะแนน 0.3 ขั้นสุดท้ายก็คือ คุณความสำคัญของความต้องการนี้ โดยระดับความสามารถของบริษัท เพื่อที่จะได้ผลงานชิ้นสุดท้าย เพื่อพิจารณาดูว่า สินค้าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ถ้าจะผลิตออกสู่ตลาด ถ้าการตลาดประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ และบริษัทนี้เป็ฯบริษัทที่ดีมากทางด้านการตลาด ก็จะทำให้คะแนนประเมินรวมของความคิดสินค้านั้นสูง จากตัวอย่างในตาราง ความคิดสินค้าได้คะแนนรวม 0.72 ซึ่งอยู่ในระดับที่พอใช้ได้