การส่งเสริมการตลาดเป็นส่วนประกอบส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาด ซึ่งหน้าที่ของการส่งเสริมทางการตลาดก็คือ การสื่อสาร ชี้ชวน ส่วนผสมการส่งเสริมการตลาดประกอบด้วย การโฆษณา (Advertising) การขายส่วนตัว (Personal selling) การประชาสัมพันธ์ (Publicity) และการส่งเสริมการขาย (Sales promotion)
การโฆษณา (Advertising)
หมายถึง การเสนอการขายแบบไม่ใช่เป็นการขายตัวต่อตัว เป็นการส่งเสริมความคิด สินค้า หรือบริหาร โดยผู้สนับสนุนเป็นผู้จ่ายเงิน การโฆษณาเกี่ยวข้องกับสื่อกลองต่าง ๆ เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายกลางแจ้ง การส่งจดหมาย กล่องไม่ขีดไฟ ปฏิทิน ป้ายหลังรถเมล์ หรือสิ่งตีพิมพ์อื่น ๆ เป็นต้น การโฆษณาอาจเป็นการโฆษณาสถาบัน (institutional advertising) การโฆษณาเพื่อการขายสินค้า (sales advertising) และอื่น ๆ
เนื่องจากการโฆษณาอาจทำได้หลายรูปแบบ จึงเป็นการยากที่ชี้ให้เป็นคุณสมบัติที่แตกต่างกันจริง อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารจำเป็นต้องคำนึงถึงคุณสมบัติของการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาตราสินค้า และการโฆษณาสถาบัน
1.การเสนอต่อสาธารณชน (Public Presentation) การโฆษณาแตกต่างกับการขายส่วนตัว เพราะการโฆษณาเป็นการสื่อสารที่เกี่ยวกับสาธารณชนเป็นจำนวนมาก สินค้าที่เสนอควรเป็นมาตรฐาน เนื่องจากบุคคลจำนวนมากรับฟังข่าวสาร ผู้ซื้อควรเข้าในสิ่งจูงใจสำหรับการซื้อสินค้า ดังนั้นการสื่อสารควรจะต้องเป็นที่เข้าใจของประชาชนทั่วไปเพื่อนให้ตัดสินใจได้
2.ความแพรหลาย (pervasiveness) การโฆษณาเป็นสื่อแพร่หลายที่อนุญาตให้ผู้ขายกล่าวข่าวสารนั้นซ้ำได้หลายครั้ง และยังให้โอกาสผู้ซื้อรับข่าวสารนั้นไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันอื่น ๆ ได้
3.การจำแนกออกด้วยความหมายที่กว้างขวาง (Amplified expressiveness) การโฆษณาให้โอกาสในการสร้างความน่าทึ่งให้กับบริษัทและสินค้า โดยการใช้ศิลปะในด้านรูป เสียง สี และความคิดสร้างสรรค์ บางครั้งการใช้เครื่องมือที่มีความหมายลึกซึ้ง อาจจะช่วยให้ข่าวสารเข้าใจง่ายขึ้นหรือทำให้ข่าวสารนั้นเขวไปได้
4.ความไม่เกี่ยวกับบุคคล (Impersonality) การโฆษณาไม่สามารถนำมาบังคับให้เป็นพนักงานขายได้ เพราะผู้ฟังไม่จำเป็นต้องสนใจหรือมีปฏิกิริยาโต้ตอบ
การโฆษณาเป็นเพียงการนำคำบรรยายอย่างเชิญชวนหรือโน้มน้าวไปสู่ผู้ฟัง ไม่ใช่เป็นการสนทนา
การขายส่วนตัว (Personal selling)
การขายส่วนตัวทำได้หลายแบบ เช่น การขายโดยพนักงานขายเดินตลาด ที่เป็นตัวแทนของบริษัท การขายโดยพนักงานขายประจำร้านเป็นแบบขายปลีก และการขายระดับผู้บริหารโดยการเชิญประธานบริษัทมาพบกัน การขายส่วนตัวมีจุดประสงค์หลายประการ ซึ่งอาจเป็นการขายเพื่อให้เกิดความตระหนักใจในสินค้า กระตุ้นให้เกิดความสนใจ สร้างชื่อเสียงของสินค้า หรือเพื่อปิดการขาย
คุณสมบัติของการขายส่วนตัวประกอบด้วย
1.การเผชิญหน้ากัน (Personal Confrontation) การขายส่วนตัวเป็นการขายจริง ซึ่งมีบุคคลตั้งแต่2 คนขึ้นไปโต้ตอบกัน แต่ละฝ่ายสามารถสังเกตดูควาทต้องการของแต่ละฝ่ายและพยายามปรับปรุงแก้ไขข้อเสนอทันที ให้ตรงตรมความต้องการของอีกฝ่าย
2.สร้างความสัมพันธ์ (Cultvation) การขายส่วนตัวคือ การใช้ความสัมพันธ์ในทางการขายให้เกิดความสัมพันธ์ส่วนตัว พนักงานขายจะพยายามสร้างความกดดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า และด้วยความพยายามที่ดีที่สุดที่จะให้ความสนใจกับผู้บริโภคในเวลานานที่สุดเท่าที่จะทำได้
3.การโต้ตอบ (Response) ในทางตรงข้ามกับการโฆษณา การขายส่วนตัวพยายามให้ผู้วื้อเกิดความผูกมัดที่จะต้องรับฟังการขายและมีความต้องการที่จะเข้าร่วมและโต้ตอบต่อการสนทนา อันจะนำไปสู่ความเข้าใจใจตัวสินค้ามากขึ้น และตัดสินใจได้ง่ายด้วย
การประชาสัมพันธ์ (publicity)
บริษัทและสินค้าอาจจะเป็นที่สนใจของประชาชนทั่วไป โดยการที่ทำให้เป็นข่าว วิธีนี้ผู้ขายไม่จำเป็นต้องเสียเงินให้กับข่าวสาร ซึ่งเราอาจเรียกว่าการโฆษณาแบบไม่เสียเงิน โดยบริษัทพยายามทำให้บริษัทและตัวสินค้านั้นเป็นข่าวที่น่าสนใจสำหรับนักข่าว ซึ่งจะนำไปเผยแพร่ได้ บริษัทได้ตระหนักว่าในการประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นต้องการความชำนาญ จึงมากหมายงายนี้ให้กับบริษัทประชาสัมพันธ์โดยตรง เนื่องจากจะต้องจ่ายค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์ให้บริษัท ดังนั้นจึงมิอาจกล่าวได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการโฆษณาที่ไม่เสียเงินเลย
คุณสมบัติของการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย
1.ความจริง เรื่องราวใหม่ ๆ เกี่ยวกับสินค้าของบริษัทที่มาจากการประชาสัมพันธ์ มักจะมีรายละเอียดความจริงมากกว่าข่าวสารที่ถูกเสนอโดยการโฆษณา และผู้รับข่าวสารจากการประชาสัมพันธ์ จะมีความเชื่อถือในข้อมูลนี้มากกว่ามารโฆษณา
2.ความทั่วถึง การประชาสัมพันธ์สามารถเข้าถึงผู้ซื้อที่เป็นไปได้ ซึ่งพนักงานขายหรือการโฆษณาอาจเข้าไม่ถึง ทั้งนี้เป็นเพราะว่าข่าวสารนี้อยู่ในรูปข่าวมากกว่าการขายโดยตรง
3.เหตุการณ์น่าสนใจ การประชาสัมพันธ์เหมือนกับการให้ข้อมูลและสาระที่ช่วยทำให้เรื่องราวต่าง ๆ ในส่วนที่เกี่ยวกับสินค้าและบริษัทเป็นที่น่าสนใจ
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
ประกอบด้วยเครื่องมือในการส่งเสริม ซึ่งไม่ได้อยู่ในการโฆษณา การขายส่วนตัว หรือการประชาสัมพันธ์ เครื่องมือเหล่านี้อาจจะแบ่งย่อยลงไปได้แก่
1.การส่งเสริมผู้บริโภค (Consumer promotion) อันประกอบด้วย การแจกตัวอย่าง การคือเงิน การลดราคา การให้ของแถม การแข่งขัน การให้แสตมป์ การสาธิต เป็นต้น
2.การส่งเสริมการค้า (Trade promotion) อันประกอบด้วยการให้ส่วนลดในการซื้อ การให้สินค้าฟรี การช่วยเหลือในด้านโฆษณา การจัดการแข่งขันทางการขายระหว่างตัวแทน เป็นต้น
3.การส่งเสริมกำลังขายหรือพนักงานฝ่ายขาย (Sales-force promotion) ประกอบด้วยการให้โบนัสพิเศษเมื่อยอดขายทะลุเป้า การแข่งขันเป้าการขายระหว่างพนักงานขาย เป็นต้น
การส่งเสริมการขายมีบทบาทสำคัญมากโดยเฉพาะในระยะแรกที่เกิดภาวะเงินเฟ้ออย่างรวดเร็ว ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายจะตกประมาณ 20-35 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการส่งเสริมของบริษัท และผลของการส่งเสริมการขายมักจะเป็นผลได้ชัดเจนมากกว่าการโฆษณา
ส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาด (The Promotion Mix)
สิ่งที่บริษัทต้องตัดสินใจในเรื่องการส่งเสริมการตลาดมี 2 ประการ
1.เขาจะต้องลงทุนในด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นจำนวนเท่าใด
2.เขาจะใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดแต่ละชนิดอย่างไร
เนื่องจากการส่งเสริมการตลาดเป็นเพียงวิธีหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่จุกระตุ้นยอดขาย บริษัทจึงประสบกับปัญหาที่ว่า เงินในการส่งเสริมการตลาดควรใช้ในด้ายวิจัยตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การลดราคาสินค้า หรือการบริหารลูกค้าหรือไม่ การส่งเสริมการตลาดบางส่วนก็มีส่วนสำคัญในการสร้างให้ลูกค้าเกิดความตระหนักใจในสินค้า และอาจมีผลทางด้านจิตวิทยาที่สร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งในแง่นี้ก็อาจจะชี้ความหมายได้ว่า การส่งเสริมเพิ่มคุณค่าให้กับข้อเสนอของบริษัท ปัญหาที่เขาควรจะใช้เงินเพื่อนการส่งเสริมการตลาดเท่าใดไม่ใช่ปัญหาที่ยาก ในเชิงทฤษฏีงบประมาณ การส่งเสริมการตลาดควรจะกำหนด ณ จุดที่ Marginal profit จาก Marginal promotional baht เท่ากับ Marginal profit จากการใช้เงินในทางเลือกอย่างอื่น นอกจากการส่งเสริมการตลาด กล่าวโดยทั่วไปการส่งเสริมการตลาดจะมีความสำคัญต่อตลาดมากในกรณีต่อไปนี้
1.สินค้ามีลักษณะเหมือนกัน ดังนั้นบริษัทผู้นำพยายามจะให้สินค้าของตนเองแตกต่างทางด้านจิตวิทยา
2.สินค้าอยู่ในช่วงระยะแรกของวัฏจักรสินค้า ความตระหนักใจและความสนใจควรจะต้องถูกสร้างหรืออยู่ในช่วงระยะเติบโตเต็มที่ จำเป็นต้องใช้จ่ายเงินเพื่อที่จะรักษาส่วนครองตลาดไว้
3.สินค้าขายทางไปรษณีย์เป็นส่วนใหญ่
4.สินค้าขายแบบบริการตนเอง (self-service) เป็นส่วนใหญ
ปัญหาว่าควรจะใช้เครื่องมือแต่ละชนิดอย่างไร เป็นปัญหาที่ยากพอสมควร เพราะว่าเครื่องมือเหล่านี้อาจทดแทนกันได้ วิธีตัดสินใจก็เป็นวิธีเดียวกันการเลือกส่วนผสมทางการตลาดที่ได้กล่าวไว้แล้วในบทก่อน
ส่วนผสมของการส่งเสริมการตลาดในตลาดผู้บริโภคและในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
การโฆษณานับได้ว่าเป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญในตลาดผู้บริโภค และการขายส่วนตัว (Personal selling) เป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม สำหรับการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ถือว่ามีความสำคัญต่อตลาดทั้งสองเท่าเทียมกัน ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่เครื่องมือที่สำคัญมากนัก ส่วนการประชาสัมพันธ์ (Publicity) ยังมีความสำคัญน้อยที่สุดสำหรับตลาดทั้งสอง แต่ก็มีความสำคัญเท่าเทียมกัน
ความสำคัญของการโฆษณาในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม
การตลาดสินค้าอุตสาหกรรมเกี่ยวข้องกับผู้ขายสินค้าหนัก เช่น เหล็ก เครื่องจักรขนาดใหญ่และอื่น ๆ ซึ่งต้องเผชิญกับผู้ขายซึ่งรับผิดชอบต่อคุณภาพของสินค้า ราคา การขนส่ง และเชื่อถือได้ จึงเห็นได้ว่า การไปเยี่ยมลูกค้ามีผลมากกว่าการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าสินค้าที่มีลักษณะพิเศษ แต่อย่างไรก็ตาม การโฆษณาก็มีส่วนสำคัญในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมดังนี้
1.สร้างความตระหนักใจ (Awareness building) ถ้าลูกค้าในความหวังไม่ได้ตระหนักถึงบริษัท หรือสินค้า ลูกค้าอาจปฏิเสธที่จะได้รับการเยี่ยมจากพนักงานขายหรือพนักงานขายอาจต้องใช้เวลาอย่างมากในการแนะนำตัวเองหรือบริษัท หรือสินค้า
2.สร้างความพอใน (Comprehension building) ถ้าสินค้ามีลักษณะเป็นแนวความคิดใหม่ การโฆษณาอาจจะทำได้ดี เพื่ออธิบายหรือแสดงให้เห็นคุณลักษณะใหม่ หรือแนวความคิดใหม่นั้น
3.การเตือนที่มีประสิทธิภาพ (Efficient reminding) ถ้าลูกค้าในความหวังรู้จักสินค้าแต่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ การโฆษณาสินค้าเพื่อเป็นการเตือนลูกค้า จะทำให้ประหยัดมากกว่าการไปเยี่ยมลูกค้า
4.ก่อให้เกิดการชักนำ (Lead generation) การโฆษณาที่มีการให้ผู้บริโภคส่งคูปองคืนมา มักเปนตัวแนะนำที่ดีสำหรับพนักงานขาย
5.ความถูกต้องตามกฎหมาย (Legitimation) พนักงานขายของบริษัทอาจใช้ข้อความโฆษณาจากหนังสือ โดยการแสดงความถูกต้องตามกฎหมายในตัวสินค้าหรือบริษัท
6.ทำให้มั่นใจ (Reassurance) การโฆษราสามารถเตือนลูกค้าเกี่ยวกับการใช้สินค้า และทำให้ลูกค้าแน่ใจในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ความสำคัญของการขายส่วนตัวในการตลาดสินค้าผู้บริโภค
ความสำคัญของพนักงานขายในตลาดสินค้าผู้บริโภคมีความเกี่ยวข้องเล็กน้อยต่อการโฆษณาตราสินค้า หลายบริษัทใช้พนักงานขายออกไปรวบรวมใบสั่งซื้อจากตัวแทน และดูว่าสินค้าคงคลังมีพอเพียงหรือไม่ ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่า พนักงานขายวางสินค้าบนชั้นวางของ และการโฆษณาเอาสินค้าออกจากชั้นวางของ
อย่างไรก็ตาม พนักงานขายที่ผ่านการอบรมอย่างดีสามารถช่วยการตลาดสินค้าผู้บริโภคได้ดังนี้
1.เพิ่มสินค้าคงคลัง (Increased stock position) พนักงานขายสามารถชักจูงให้ตัวแทนเพิ่มสินค้าคงคลังหรือยอมให้มีชั้นวางของสำหรับสินค้าของบริษัทมากขึ้น
2.สร้างความกระตือรือร้น (Enthusiasm building) พนักงานขายสามารถทำให้ตัวแทนเกิดความกระตือรือร้นในสินค้าใหม่ โดยอาศัยความช่วยเหลือสนับสนุนจากการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
3.การขายแบบเผยแพร่ (Missionary selling) พนักงานขายมีความสำคัญในการพยายามให้ตัวแทนเซ็นสัญญาที่จะรับจำหน่ายสินค้าของบริษัท
ถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าเพื่อผู้บริโภคเหมือนกัน บริษัทแต่ละบริษัทก็ยังให้ความสำคัญต่อการโฆษณาและการขายส่วนตัวไม่เหมือนกัน เช่น เครื่องสำอางเรฟลอน (Revlon) อาศัยการโฆษณาเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมสินค้า แต่เครื่องสำอางเอวอน (Avon) อาศัยการขายส่วนตัว
องค์การตลาดมีความนึกคิดแตกต่างกันใจการที่จะจัดสัดส่วนเหมาะสมของเครื่องมือส่งเสริมสินค้าเหล่านี้ เขาอาจไม่แน่ใจว่าเขาควรใช้เงินเป็นจำนวนเท่าใดกับเครื่องมือแต่ละชนิด ผู้จัดการฝ่ายขายเผชิญกับการตัดสินใจที่ลำบากว่า เขาควรจะใช้เงินที่มีอยู่ในการโฆษณาทางโทรทัศน์ วันละ 1 นาทีตลอดปีหรือควรจะใช้จ้างพนักงานขาย 5 คนตลอดปี ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจเห็นว่าบริษัทควรจะแบ่งเงินจากการโฆษณามาใช้ในการประชาสัมพันธ์บ้าง
ในหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา การตัดสินใจเกี่ยวกับเครื่องมือการส่งเสริมเหล่านี้ตกอยู่ในความรับผิดชอบของคนหลายคน แต่ปัจจุบันบริษัทได้ใช้ในแนวความคิดของการสื่อสารรวม (integrated communication) ซึ่งหมายถึง
1.กำหนดตำแหน่งผู้รับผิดชอบในด้านการสื่อสาร เช่น ผู้อำนวยการสื่อสาร
2.กำหนดความสำคัญและหน้าที่ของเครื่องมือสงเสริมการตลาดที่จะนำมาใช้ให้เหมาะสม
3.บันทึกการลงทุน ในด้านการส่งเสริมการตลาดทั้งหลาย ตามชนิดของสินค้า ชนิดของเครื่องมือ ขั้นตอนของวัฏจักรสินค้า และผลที่ได้สังเกตไว้ใช้เพื่อเป็นพื้นฐานการปรับปรุงการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดแต่ละชนิด
4.กำหนดเครื่องมือที่เหมาะสมกับเวลา เมื่อจะมีการส่งเสริมการตลาดครั้งสำคัญ ในการแนะนำสินค้าใหม่ บริษัทต้องกำหนดความเหมาะสม ระหว่าการโฆษณากับสื่อกลาง การตลาดของการค้า การตกลงกับลูกค้า และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องการทำอย่างระมัดระวังเพราะการแนะนำสินค้าใหม่อาจจะผูกมัดกับตราสินค้าเก่า ๆ ก็ได้ การวิเคราะห์เครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับสินค้า สามารถช่วยให้บริษัทปรับปรุงการวางแผนการใช้เครื่องมือให้ดีขึ้น และเป็นการนำไปสู่การเลือกกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่มุ่งจะแสดงให้เป็นว่าบริษัทสามารถช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้อย่างไร
