ข้อมูลทางการตลาดมีความสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริหาร การตลาดในปัจจุบันมาก ทั้งนี้เนื่องมาจากการเคลื่อนย้ายจากการตลาดระดับท้องถิ่น ไปสูงการตลาดระหว่างประเทศเป็นประการแรก ซึ่งหมายความว่าถึงว่าผู้บริหารการตลาดต้องเคลื่อนย้ายจากตลาดที่ทำอยู่ไปสู่ตลาดใหม่จึงจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลการตลาดมาช่วยในการตัดสินใจ ประการที่สองคือ การเปลี่ยนจากความจำเป็นของผู้ซื้อมาเป็นความต้องการของผู้ซื้อ ดังนั้นผู้ขายจึงจำเป็นต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับการใช้จ่ายเงินส่วนเกินของผู้ซื้อ (discretionary income) และประการสุดท้ายคือ การเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคามาเป็นการแข่งขันที่ไม่ใช่ทางด้านราคา (Price – to non-price competition) ซึ่งผู้ขายจะต้องพึ่งเครื่องมือในการแข่งขันอย่างอื่นเช่น การตั้งชื่อตราสินค้า การทำให้สินค้าแตกต่างออกไป การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ข้อมูลเหล่านี้จึงมีความสำคัญอย่างมากต่อผู้ขาย
ความหมายและองค์ประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด
ระบบข้อมูลทางการตลาดหมายความถึง บุคคล เครื่องจักร และกรรมวิธีทำให้เกิดการเคลื่อนย้ายของข้อมูล ซึ่งรวบรวมมาจากแหล่งภายใจและภายนอก เพื่อนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ ภายในของข้อมูล ซึ่งรวบรวมมาจากแหล่งภายในและภายนอก เพื่อนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ ภายในขอบเขตความรับผิดชอบของการบริหารการตลาด
องค์ประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาดได้แก่
1.ระบบการบัญชีภายใน (Internal Accounting System)
2.ระบบการสืบข่าวทางการตลาด (Marketing Intelligence System)
3.ระบบการวิจัยการตลาด (Marketing Research System)
4.ระบบการบริหารการตลาดเชิงประมาณ (Marketing Management-Science System)
ระบบการบัญชีภายใน (Internal Accounting System)
ระบบการบัญชีภายในเป็นระบบข้อมูลขั้นพื้นฐานที่มีผู้บริหารการตลาดเป็นผู้ใช้ อันประกอบด้วยรายงานการสั่งซื้อ ยอดขาย ระดับสินค้าคงคลัง ลูกหนี้ เจ้าหนี้ และอื่น ๆ จากข้อมูลเหล่านี้ ผู้บริหารสามารถคาดคะเนถึงโอกาสและปัญหาต่าง ๆ ที่สามารถเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และที่คาดว่าจะเกิดขึ้นได้ หัวใจของระบบการบัญชีภายในก็คือ การหมุนเวียนของคำสั่งซื้อ การขนส่ง การเก็บเงิน (order-shipping-billing cycle) พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย และลูกค้าส่งคำสั่งซื้อให้บริษัทและแผนกสั่งซื้อก็ทำคำสั่งซื้อหลายฉบับส่งไปยังแผนกต่าง ๆ การส่งสินค้าจะมีหลักฐานและใบเก็บเงินแนบไปกับสินค้าด้วย หลักฐานนี้ก็จะทำออกมาหลายฉบับ ส่งไปยังแผนกต่าง ๆ เช่นกัน
การส่งรายงานการขายนั้นบางครั้งมีปัญหา ผู้บริหารการตลาดไม่ได้รับรายงานรวดเร็วเพียงพอ ดังนั้นในการวางแผนที่จะได้รับข้อมูลการขายรวดเร็ว บริษัทควรหลีกเลี่ยงสิ่งต่อไปนี้
1.การป้อนข้อมูลให้กับผู้บริหารมากเกินไป
2.การป้อนข้อมูลที่ใหม่เกินไป ทำให้ผุ้บริหารเลือกข้อมูลแบบสุ่ม
3.ต้นทุนของการเก็บสะสมข้อมูลอาจสูงกว่าค่าของข้อมูล
ข้อมูลทางการตลาดของบริษัทควรเป็นข้อมูลที่เด่นชัด ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารทราบว่าข้อมูลใดที่เขาต้องการจริง ข้อมูลใดที่เขาคิดว่าเขาต้องการ
ระบบการสืบข่าวทางการตลาด (Marketing Intelligence System)
ระบบการสืบข่าวทางการตลาด เป็นการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่กำลังเกิดขึ้นแก่ผู้บริหาร ผู้บริหารจะได้รับการบอกกล่าวเสมอเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นผู้บริหารมักจะรับผิดชอบเกี่ยวกับระบบข้อมูลจากแหล่งภายนอกอื่น ๆ ซึ่งทำให้ทราบเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ลูกค้ารายใหม่ และปัญหาตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น
การปรับปรุงระบบข้อมูลนี้ บริษัทสามารถทำได้โดย
1.ปรับปรุงกิจกรรมของพนักงานขาย
2.ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มขึ้น
3.ซื้อข่าวสารจากสำนักงานวิจัยตลาด
พนักงานขายในฐานะตัวแทน พนักงานขายคือ ตา และ หู ในตลาดของบริษัท เขาเป็นผู้ไปพบผู้ซื้อ ตัวแทนจำหน่ายและคู่แข่งขัน ซึ่งทำให้เขาสารมารถเก็บรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการขายของบริษัท ข้อมูลที่พนักงานรวบรวมมาได้ บางครั้งอาจจะล่าช้าหรือสูญหายไป ซึ่งหนทางที่จะแก้ไขได้นั้นก็คือ การอบรมพนักงานขายให้อยู่ในระเบียบที่บริษัทได้วางไว้ รายงานการเยี่ยมลูกค้าก็ควรจะมีแบบฟอร์มที่สามารถกรอกข้อความได้ง่าย พนักงานขายควรได้รับการบอกกล่าวว่าใครในบริษัทคือผู้ที่จะใช้ข้อมูลต่าง ๆ นั้น หัวหน้าพนักงานขายก็ควรจะมีการทบทวนข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับพนักงานขาย เพื่อที่จะใช้เป็นปัจจัยพื้นฐานในการปรับอัตราค่าจ้าง
วิธีอื่น ๆ ในการเก็บข้อมูล บริษัทควรกระตุ้นให้ผู้จัดการฝ่ายขาย ตัวแทนจำหน่าย นายหน้า โฆษณา และคนอื่น ๆ สนใจที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลมากขึ้น บางครั้งบริษัทมีความต้องการที่จะเก็บข้อมูลเป็นพิเศษอาจจำเป็นที่จะจ้างบุคคลทำงานเก็บข้อมูลโดยเฉพาะ บริษัทหลายแห่งอาจส่งคนออกไปซื้อของโดยไปสังเกตการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าต่าง ๆ เพื่อทำการวิเคราะห์ดู โอกาสและปัญหาต่าง ๆ อันเกี่ยวข้องกับบริษัทนอกจากจะศึกษาเกี่ยวกับคู่แข่งขัน ซึงทำได้หลายวิธีด้วยกัน
1.ซื้อสินค้าคู่แข่งขันหรือเสนอราคา
2.ชมการแสดงสินค้า
3.อ่านข่าวของคู่แข่งขัน และเข้าร่วมประชุมผู้ถือหุ้น
4.คุยกับพนักงานที่เคยทำงานให้คู่แข่งขัน รวมทั้งพนักงานปัจจุบัน ตัวแทนจำหน่าย ผู้จัดจำหน่าย ผู้ป้อนวัตถุดิบ เป็นต้น
5.อ่านนิตยสารและหนังสือทางธุรกิจการค้า
การซื้อบริการข่าวสารพิเศษ
หลายบริษัทซื้อข่าวจากบริษัทที่ทำการวิจัยทางการตลาดทั้งหลายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน เช่น ในด้านโฆษณาราคาสินค้าและอื่น ๆ เป็นต้น
ศูนย์ข่าวสารตลาดเสนอบริการหลายอย่างที่ช่วยปรับปรุงการทำงานบริษัท อันได้แก่
1.การประเมินผล (Evaluation) ผู้วิเคราะห์จะให้ความรู้เกี่ยวกับข้อมูลว่ามีความรู้เกี่ยวกับข้อมูลว่ามีความเชื่อมันได้ขนาดไหน
2.บทคัดย่อ (Abstract) เสนอข้อมูลให้กับผู้บริหารอย่างย่อและมีความหมาย เพื่อมิให้ผู้บริหารเสียเวลามากเกินไป
3.การได้ข่าว (Dissemination) คือการได้ข่าวจากบุคคลที่เหมาะสมในระยะเวลาที่สั้นที่สุด โดยผ่านสื่อกลางต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ จดหมายข่าว โทรศัพท์มือถือ และอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
4.การเก็บรักษาและการเรียกข้อมูล (Storage and retrieval) บริษัทแต่ละบริษัทต้องทำระบบสารบัญ (indexing system) และจัดข้อมูลให้เป็นระเบียบเพื่อง่านแก่การเรียกข้อมูลมาใช้เมื่อต้องการและควรกำหนดระเบียบในการทำลายข้อมูลเมื่อไม่มีความต้องการที่จะใช้ข้อมูลแล้ว
ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System)
บางครั้งผู้บริหารตลาดอาจต้องใช้การที่จะสำรวจตลาด ทดสอบผลิตภัณฑ์ พยากรณ์ยอดขายหรือศึกษาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการโฆษณา การศึกษาสิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยผู้วิจัยซึ่งมีความชำนาญที่สามารถใช้ทฤษฏีการสุ่มตัวอย่าง การออกแบบตัวอย่าง และการสร้างคำถาม การวิจัยเหล่านี้จึงเป็นส่วนสำคัญของแผนการวิจัยการตลาดของบริษัท
ขอบเขตการวิจัยการตลาด (The scope of marketing research)
แผนกวิจัยการตลาดได้ขยายกิจกรรมและเทคนิคที่ทำอยู่อย่างรวดเร็ว กิจกรรมที่กระทำเป็นประจำ ได้แก่ การวัดโอกาสทางการตลาด การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด การวิเคราะห์ยอดขาย การศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในด้านโอกาสทางการตลาดและความยอมรับของผู้บริโภค การพยากรณ์แนวโน้มธุรกิจการพัฒนาทางด้านเทคนิคเป็นไปอย่างกว้างขวาง ทำให้การนำคณิตศาสตร์มาใช้การวิจัยได้สะดวกและง่ายขึ้น
การใช้การวิจัยการตลาดของการจัดการ (Managerment’s use of marketing research)
การเจริญเติบโตของแผนกวิจัยการตลาดแสดงให้เห็นถึงการยอมรับความสำคัญของการวิจัยการตลาด การทำการวิจัยตลาดก็เพื่อที่จะเรียนรู้บางสิ่งที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับปัญหาการตลาดที่ฝ่ายจัดการประสบอยู่ คุณค่าของผลการวิจัยขึ้นอยู่กับความชำนาญในการวางรูปโครงการและการปฏิบัติ การลงทุนในด้านนี้อาจเป็นการสูญเสีย ถ้าการวางรูปโครงการนั้นเป็นไปแบบไม่ถูกต้อง การวิจัยการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องเป็นไปตามขั้นตอนดังนี้ คือกำหนดปัญหาการออกแบบ การวิจัย งานออกสนาม การวิเคราะห์ข้อมูล และการเตรียมรายงาน
การกำหนดปัญหา (Problem definition)
ขั้นตอนแรกของการทำวิจัยก็คือ การกำหนดว่าปัญหาคืออะไร ถ้าปัญหาคลุมเครือ หรือการจะใช้ประโยชน์จากการวิจัยยังไม่ทราบแน่นอน ผลวิจัยที่ได้มานั้นก็จะไม่มีประโยชน์ต่อผู้บริหาร นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ต้องการ และคุณค่าของการวิจัยก็ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ดังนั้นการวิจัยจะมีประสิทธิผลดี ถ้าได้มีการกำหนดปัญหาอย่างชัดเจน เพื่อจะได้กำหนดว่าข้อมูลใดบ้างที่จะเป็นประโยชน์กับการวิจัย
การออกแบบวิจัย (Research design)
การกำหนดปัญหาจะนำไปสู่การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยอย่างชัดเจน ผู้จัดการฝ่ายวิจัยต้องเผชิญกับทางเลือกที่จะรวบรวมข้อมูลที่จะเป็นไปตามวัตถุประสงค์ เขาต้องตัดสินใจในเรื่องวิธีการเก็บข้อมูลดิบ เครื่องมือการวิจัย และแผนการสุ่มตัวอย่าง
วิธีการเก็บข้อมูลดิบ (Data collection method) ในกรณีง่าย ๆ ข้อมูลจะอยู่ในรูปที่เราสามารถนำมาใช้ได้เลยและหาได้ง่าย ข้อมูลแบบนี้เรียกว่าข้อมูลทุติยภูมิ (secondary data) ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของรายงานในบริษัท จากรัฐบาล จากสมาคมการค้าต่าง ๆ หรือสิ่งตีพิมพ์อื่น หรืออาจจะซื้อข้อมูลมาจากบริษัทอื่นก็ได้ ซึ่งถ้าข้อมูลมีอยู่พร้อมเช่นนี้จะช่วยบริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายและเวลาในการรวบรวม อย่างไรก็ตาม นักวิจัยตลาดก็ควรจะตรวจสอบข้อมูลเหล่านี้ในด้านความเชื่อถือ และความเหมาะสมที่จะนำมาใช้ด้วย ถ้าข้อมูลทุติยภูมิ ผุ้วิจัยจะต้องเก็บข้อมูลใหม่ เรียกว่าข้อมูลปฐมภูมิ (primary data) ซึ่งข้อมูลนี้อาจรวบรวมมาจากลูกค้า คนกลาง พนักงานขาย คู่แข่งขัน และจากที่อื่น ๆ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลมี 3 วิธีด้วยกันคือ
1.การสังเกตการณ์ (Observation) ผู้วิจัยพยายามที่จะศึกษาโดยวิธีการสังเกตการณ์ วิธีนี้สามารถใช้ได้กับการศึกษาวิธีการขาย (sales techniques) การเคลื่อนไหวของลูกค้า (customer movement) และการตอบสนองของลูกค้า (customer response) วิธีนี้มีประโยชน์สำคัญคือ สามารถทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้าจริง ๆ แต่วิธีนี้ไม่สามารถบอกถึงจิตใจ สิ่งจูงใจ หรือความรุ้สึกต่อตราสินค้าได้
2.การทดลอง (Experimentation) คือวิธีการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ โดยการควบคุมปัจจัยภายใต้สภาพแวดล้อมหนึ่ง ๆ ปัจจัยภายนอกจะถูกควบคุมเพื่อที่จะป้องกันปัจจัยภายนอกที่จะมีผลต่อปัจจัยที่กำลังถูกทดลอง นักการตลาดมักใช้วิธีการนี้กับการทดลองหาวิธีการอบรมพนักงานขาย การจ่ายผลตอบแทน การตั้งราคา และการรณรงค์การโฆษณา
3.การสำรวจ (Survey) เป็นวิธีที่ให้ข้อมูลกว้างกว่า 2 วิธีที่กล่าวมาแล้วและเป็นวิธีที่มีประสิทธิผลมาก เป็นที่นิยมใช้ในการวิจัยปัญหา วิธีการสำรวจทำให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะผู้บริโภค ทัศนคติ สิ่งจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อการวางแผนผลิตภัณฑ์การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การจัดการจำหน่ายและอื่น ๆ
เครื่องมือการวิจัย (Research instrument)
นักวิจัยต้องอาศัยเครื่องมือวิจัยที่เชื่อถือได้ เพื่อช่วยในการเก็บข้อมูลที่เขาต้องการ เช่น นักสังเกตการณ์ อาจใช้กล้องถ่ายรูป เครื่องบันทึกเสียง กระดาษบันทึก นักทดลองอาจใช้เครื่องมือแบบเดียวกันกับนักสังเกตการณ์และนักสำรวจก็อาศัยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย
การสร้างแบบสอบถามที่ดีต้องอาศัยความชำนาญ และแบบสอบถามนั้นต้องมีการทดสอบกับคนกลุ่มหนึ่งก่อนที่จะนำไปสอบถามกับประชาชนทั่วไป นักวิจัยการตลาดสามารถที่จะชี้ให้เห็นถึงความผิดพลาดในการเตรียมแบบสอบถาม ความผิดพลาดที่มักเป็นที่ชนิดของคำถามซึ่งไม่สามารถจะตอบได้ หรือทำให้ผู้ตอบไม่อยากจะตอบ หรือไม่จำเป็นจะต้องตอบคำถามแต่ละคำถามควรจะมีการตรวจเพื่อตัดสินว่าสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยหรือไม่ ความผิดพลาดอีกประการหนึ่งก็คือรูปแบบและสำนวนของคำถาม เช่น คำถามเปิด (open-ended question) เป็นแบบที่ผู้ตอบมีอิสระในการตอบและคำถามปิด (close-ended question) เป็นแบบซึ่งมีคำตอบให้เลือก ผู้ตอบอาจถูกถามให้ตอบแบบเลือกคำตอบเพียงข้อเดียวจากหลาย ๆ ข้อที่มีไว้ หรืออาจให้ใส่เครื่องหมายลงในช่องสเกลที่ทำเตรียมไว้ (scaling question) การเลือกใช้คำถามแบบเปิดหรือแบบปิดมีผลต่อความคิดของผู้ตอบ ต่อค่าใช้จ่ายในการสัมภาษณ์และต่อคุณภาพของการวิเคราะห์
การเลือกใช้คำก็ควรทำอย่างรอบคอบ ควรใช้คำที่ง่าย ตรง ไม่คลุมเครือ และควรทดสอบคำถามก่อนที่จะนำไปถามประชาชนทั่วไป นอกจากนั้นการเรียงลำดับคำถาม ก็มีส่วนสำคัญมากเช่นกัน คำถามนำควรจะเป็นคำถามที่เรียกความสนใจให้มาก ซึ่งคำถามแบบเปิดมักจะทำได้ดีกว่าคำถามที่ยาก หรือ คำถามที่เป็นเรื่องส่วนตัว ควรเก็บไว้ตอนท้ายของแบบสอบถาม เช่นคำถามเกี่ยวกับประวัติส่วนตัว ในด้าน อายุ รายได้ หรือส่วนอื่น ๆ และคำถามควรมีเหตุผลสมควร เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนในการตอบ
แผนการสุ่มตัวอย่าง (Sampling plan)
ในการวางแผนการสุ่มตัวอย่าง เราจะคำนึงถึงคำถาม 4 คำถามต่อไปนี้
1.เราจะสำรวจใคร (ตัวอย่าง)
2.สำรวจจำนวนเท่าใด (ขนาดตัวอย่าง)
3.เลือกตัวอย่างวิธีใด(กรรมวิธีการสุ่มตัวอย่าง)
4.จะเข้าถึงตัวอย่างได้อย่างไร (สื่อกลางการสุ่มตัวอย่าง)
ตัวอย่างที่แน่นอนอาจมองเห็นไม่ชัด เช่นการสำรวจทัศนคติขอผู้บริโภคโอวัลติน ตัวอย่างอาจเป็น แม่บ้าน พ่อบ้าน เด็ก หรือทั้งสามก็ได้ อย่างไรก็ตามผู้ตัดสินใจที่จะซื้อ หรือ ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจขอบผู้ซื้อหรือผู้ซื้อ อาจจะไม่ใช่คนคนเดียวกันเสมอไป หักวิจัยจะต้องตัดสินใจให้ดีว่าใครเหมาะที่จะเป็นตัวอย่างที่เขาเลือก ขนาดตัวอย่างถ้ามีขนาดใหญ่ทำให้เชื่อถือได้มากกว่าขนาดเล็ก อย่างไรก็ตามไม่ใช่เป็นสิ่งที่จำเป็นที่จะต้องใช้ตัวอย่างทั้งหมดในประเทศเพื่อให้ได้ผลที่น่าพอใจ ตัวอย่างที่ใช้ถึงแม้จะน้อยกว่า 1 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนพลเมืองทั้งประเทศก็นับว่าเชื่อถือได้ ถ้าใช้วิธีการสังเกตการณ์จะใช้จำนวนตัวอย่างน้อยมาก ในการทำวิจัยการตลาดขนาดตัวอย่างประมาณ 200-300 ตัวอย่างก็ถือว่าให้ประโยชน์พอสมควรแล้ว
กรรมวิธีการสุ่มตัวอย่างขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการวิจัย แต่ถ้าจะใช้การกำหนดลักษณะของประชากรที่ถูกต้อง เขามักนิยมใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบความน่าจะเป็นไปได้ (probability) หรือการเก็บตัวอย่างแบบสุ่ม (random sampling) วิธีนี้อนุญาตให้กำหนดขอบเขตความเชื่อมั่นของความคลาดเคลื่อนในการสุ่มตัวอย่าง (error sampling) เช่น กำหนดว่า 95 ครั้งจาก 100 ครั้ง ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าตรา A เป็นต้น แต่การเก็บตัวอย่างแบบสุ่มมักจะเสียค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งนักการตลาดบางคนเห็นว่าค่าใช้จ่ายที่ใช้กับการเก็บตัวอย่างแบบสุ่มนี้ ควรนำไปใช้กับงานอย่างอื่นที่เหมาะสมกว่า เช่น การสร้างแบบสอบถาม การจ้างคนเป็นผู้สัมภาษณ์ ดังนั้นผู้บริหารจึงจำเป็นต้องนำปัญหานั้นมาพิจารณาให้ดี
สือกลางการสุ่มตัวอย่าง หมายถึงวิธีการที่จะเข้าถึงตัวอย่างนั้น ๆ ซึ่งอาจทำได้โดยทางโทรศัพท์ ทางไปรษณีย์ หรือการสัมภาษณ์ส่วนตัว การสัมภาษณ์โดยทางโทรศัพท์เป็นวิธีการที่จะได้ข้อมูลอย่างรวดเร็วที่สุด และวิธีนี้ผู้สัมภาษณ์สามารถอธิบายคำถามที่คลุมเครือให้ชัดเจนได้ ปัจจัยสำคัญของการใช้โทรศัพท์ก็คือผู้ที่ถูกสัมภาษณ์จะต้องมีโทรศัพท์ การสัมภาษณ์ต้องสั้น และเรื่องที่สัมภาษณ์ไม่ควรเป็นเรื่องส่วนตัวมากเกินไป การส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์เหมาะกับบุคคลที่ไม่มีเวลาให้สัมภาษณ์ส่วนตัว นอกจากนี้แบบสอบถามควรอ่านง่าย เข้าใจชัดเจน แต่จำนวนแบบสอบถามที่จะได้รับคืนมามักจะมีเปอร์เซ็นต์ต่ำและได้รับช้า การสัมภาษณ์ส่วนตัวเป็นวิธีที่ถามได้กว้างกว่าแบบอื่น ผู้สัมภาษณ์อาจถามคำถามได้มาก รวมทั้งคำถามยาว ๆ ด้วย วิธีนี้มีการสังเกตการณ์ควบไปด้วยแต่ก็เป็นวิธีที่แพงที่สุดและอาศัยเทคนิคการวางแผนการบริหารและการควบคุม
งานภาคสนาม (Field work)
หลังจากการออกแบบการวิจัยเรียบร้อยแล้ว แผนกวิจัยจะต้องควบคุมงานเก็บข้อมูล ซึ่งงานขั้นนี้มักจะใช้จ่ายสูงและเกิดความผิดพลาดได้ง่าย ปัญหาสำคัญที่มักเกิดขึ้นมีอยู่ 4 ประการ คือ
1.ผู้ที่จะถูกสัมภาษณ์ไม่อยู่บ้าน ในกรณีเช่นนี้ผู้สัมภาษณ์อาจจะกลับมาภายหลัง หรืออาจจะสัมภาษณ์บุคคลผู้อยู่บ้านถัดไปแทน การเลือกสัมภาษณ์บุคคลผู้อยู่บ้านถัดไปนั้นแทนนั้น เป็นวิธีที่เสียค่าใช้จ่ายน้อย เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปอีกครั้ง แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ บ้านที่อยู่หลังถัดไปนั้นมีคุณลักษณะดังที่เราต้องการหรือไม่ ซื้ออาจทำให้เกิดความผิดพลาดได้เหมือนกัน
2.ไม่ได้รับความร่วมมือเมื่อได้ไปพบผู้ที่ต้องการจะสัมภาษณ์แล้ว ผู้สัมภาษณ์จะต้องพยายามทำให้เกิดความร่วมมือจากผู้ที่จะถูกสัมภาษณ์ ถ้าเวลาที่ไม่เหมาะสมหรือการสำรวจไม่เหมาะสมก็จะไม่ได้รับความร่วมมือ
3.ความอคติของผู้ถูกสัมภาษณ์ ผู้สัมภาษณ์ควรจะพยายามทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ให้คำตอบที่รอบคอบแน่นอน ซึ่งผู้ถูกสัมภาษณ์บางท่านอาจจะได้คำตอบที่ไม่ตรงกับความจริงและรวดเร็วเพื่อเร่งให้การสัมภาษณ์สิ้นสุดลง
4.ความอคติของผู้สัมภาษณ์ ผู้สัมภาษณ์บางคนอาจจะทำการสัมภาษณ์แบบไม่ถูกต้อง เช่น กรณีที่ไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้ที่จะถูกสัมภาษณ์ ผู้สัมภาษณ์ก็อาจจะกรอกแบบสอบถามนั่นเอง
การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis)
ขั้นตอนที่ 4 ในการวิจัยการตลาดก็คือ พยายามที่จะสกัดเอาข่าวสารที่มีความหมายจากข้อมูลที่เก็บมาได้ ขั้นแรกก็ต้องคำนวณหาค่าเฉลี่ยและวัดความกระจาย หลังจากนั้นก็หาการแจงนับเชิงอ้างข้าว (Cross tabulation) เพื่อหาความสัมพันธ์ของข้อมูลเหล่านั้น ขั้นที่ 3 ก็คือการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ขั้นที่ 4 คือ พยายามวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เครื่องมือทางสถิติ เช่น สมการเส้นถดถอย (regression analysis) การวิเคราะห์ปัจจัย (factor analysis) และการวิเคราะห์การเกาะกลุ่ม (cluster analysis)
การเตรียมทำรายงาย (Report Preparation) ขั้นตอนสุดท้ายในการวิจัยการตลาดก็คือ การเตรียมทำรายงานที่จะเสนอสิ่งสำคัญที่ได้ค้นพบจากการศึกษา รายงานควรจะเริ่มด้วยประโยคสั้น ๆ อธิบายปัญหา และสิ่งสำคัญที่ได้ค้นพบและตามด้วยรายละเอียดเกี่ยวกับสิ่งค้นพบ วิธีการวิจัยจะต้องกล่าวถึงอย่างย่อ โดยใส่รายละเอียดที่เป็นวิชาการไว้ที่ภาคผนวก และตัวเลขต่าง ๆ ก็ใส่ไว้ที่ภาคผนวกเหมือนกัน โดยทั่วไปรายงานควรเขียนเพื่อช่วยให้เข้าในง่าย และทำให้ผู้บริหารสามารถเกิดความสนใจและสามารถเข้าใจในวิจัยนั้น ๆ
ลักษณะของการวิจัยการตลาดที่ดีประกอบด้วย
1.วิธีการเชิงวิทยาศาสตร์ (Scientific method) ซึ่งประกอบด้วยการสังเกตอย่างรอบคอบ การตั้งข้อสมมุติฐาน การคาดการณ์ และการทดสอบ
2.การวิจัยสร้างสรรค์ (Research creativity) การวิจัยตลาดต้องสร้างวิธีการจูงใจที่จะแก้ปัญหา
3.วิธีการวิจัยหลายวิธี (Multiple method) การวิจัยตลาดที่ดีไม่ควรยึดวิธีการอย่างใดอย่างหนึ่ง ควรพยายามดัดแปลงวิธีวิจัยให้เข้ากับปัญหาที่มีมากกว่าปรับปัญหาให้เข้ากับวิธีการวิจัย
4.ความสัมพันธ์ของตัวแบบและข้อมูล (Interdependence of model and data) นักวิจัยตลาดพยายามที่จะเอาสิ่งที่มีค่าสำหรับข่าวสารที่ได้โดยอาศัยตัวแบบในการตัดสินใจ
5.คุณค่าและราคาของข่าวสาร (Value and cost of information) นักวิจัยตลาดที่ดีจะสนใจในคุณค่าต่อราคาของข่าวสาร เมื่อเขาจะออกแบบการวิจัยต่าง ๆ หรือ เมื่อเขาจะต้องเก็บข่าวสารเพิ่มเติม หรือเมือ่แผนกวิจัยจะต้องถูกประเมินผล
ระบบการตลาดเชิงปริมาณ (Marketing management-science system)
องค์การต่าง ๆ ได้นำเอาหลักเชิงปริมาณเข้ามาช่วยในการตัดสินในมากขึ้น โดยนำมาใช้กับปัญหาของบริษัทเพื่อช่วยให้มีความเข้าในดียิ่งขึ้น รวมทั้งช่วยในการพยากรณ์และการควบคุม ถึงแม้หลักเชิงปริมาณจะใหม่มากสำหรับการตลาด ก็ได้แสดงให้เห็นว่าวิชาการนี้มีประโยชน์มาในด้านตัวแบบการตัดสินใจ (decision model) เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าใหม่ การตั้งราคา การตั้งงบประมาณการโฆษณาและการเลือกสื่อโฆษณา การจัดตารางเวลาเยี่ยมลูกค้าและการวางแผนส่วนผสมทางการตลาด
ชนิดของตัวแบบเชิงปริมาณ (Basic types of models in management science) ชนิดของตัวแบบแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ ตัวแบบตามจุดมุ่งหมาย และตัวแบบตามเทคนิค
1.ตัวแบบตามจุดมุ่งหมาย (According to purpose)
ก.ตัวแบบพรรณนา (Descriptive models) คือตัวแบบที่สร้างขึ้นเพื่อสื่อสาร อธิบายและคาดการณ์ตัวแบบที่ใช้ในปัญหาการตลาด ได้แก่ Markov-process model และตัวแบบคิว (queuing model)
Markov-process model ใช้ในการอธิบายเหตุการณ์ภายหน้าที่จะเกิดขึ้นโดยอิทธิพลจากเหตุการณ์ปัจจุบัน ซึ่งต้องอาศัย transitional probabilities เป็นหลักในการเปลี่ยนจากเหตุการณ์หนึ่งไปสู่อีกเหตุการณ์หนึ่ง สมมุติว่ามีกาแฟ 3 ตรา คือ A,B,C สมมุติว่าผุ้บริโภคที่ซื้อตรม A ครั้งหลังสุดมี 70 เปอร์เซ็นต์ คิดว่าจะซื้ออีกในครั้งต่อไป 20 เปอร์เซ็นต์ ตั้งใจจะเปลี่ยนเป็นตรา B และ 10 เปอร์เซ็นต์ จะเปลี่ยนเป็นตรม C
อัตราการซื้อสินค้าซ้ำของแต่ละตรา แสดงโดยตัวเลขตรมเส้นทแยงมุมจากข้างบนซ้าย ซึ่งอัตราการซื้อซ้ำนี้ถือตัวเลขที่วัดความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้านั้น ๆ ถ้าอัตราการเปลี่ยนสินค้าแน่นอนในระยะเวลาอันสั้น เมทริกซ์นั้นจะมีประโยชน์ในการพยากรณ์ส่วนครอบตลาดในอนาคตโดยถือส่วนครองตลาดในปัจจุบันเป็นเกณฑ์
ตัวแบบคิว (queuing model) เป็นรูปแบบที่สร้างมาเพื่อใช้กับปัญหาที่มีการรอคิวเพื่อที่จะหาว่าเวลาการรอคอยควรเป็นเท่าไร (waiting time) และเวลารอคอยจะเปลี่ยนเป็นเท่าไร ถ้ามีการเปลี่ยนแปลงสิ่งอำนวยความสะดวก ซึ่งสิ่งเหล่านี้สำคัญมากสำหรับโรงพยาบาล ซูปเปอร์มาเก็ต (Supermarket) ปั๊มน้ำมัน และสำนักงานขายตั๋วเครื่องบิน เนื่องจากการที่ลูกค้าต้องรอคอยนาน ๆ เพื่อรับการบริการอาจจะเป็นเหตุให้บริการต้องสูญเสียลูกค้าไปเลยก็ได้ ในกรณีของซูเปอร์มาร์เก็ต อาจแก้ไขได้โดยพยายามชักจูงให้ลูกค้ามาจ่ายของวันอื่น หรือพยายามใช้เวลาในการบริการให้เร็วขึ้น หรือจ้างพนักงาน เช่น แคชเชียร์ และคนจัดของให้มากขึ้น หรืออาจเพิ่มเคาน์เตอร์จ่ายเงิน หรือนำเทคโนโลยีการจ่ายเงินโดยอัตโนมัติมาใช้ เป็นต้น
ข.ตัวแบบการตัดสินใจ (Decision models) ตัวแบบนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้ประเมินผลที่ได้จากการตัดสินใจแบบต่าง ๆ เพื่อที่จะเลือกวิธีที่ดีที่สุด ตัวแบบการตัดสินใจแบ่งเป็น 2 ชนิดคือ
Optimization model หมายถึงตัวแบบที่มีวิธีการคำนวณเพื่อหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับปัญหานั้น
Heuristic model หมายถึงตัวแบบที่ไม่มีวิธีการคำนวณเพื่อหาทางเลือกที่เหมาะสมแต่ว่าเสนอประโยชน์ทางอื่น ๆ ตัวแบบนี้ใช้กับปัญหาที่ยืดหยุ่นและสับสน จึงจำเป็นต้องใช้กฎกำปั้นทุบดินเพื่อหาคำตอบที่ดีที่สุด ตัวอย่างเช่น ตัวแบบเพื่อพิจารณาที่ตั้งโกดังเก็บของที่ดี เราใช้ตัวแบบเพื่อพิจารณาที่ตั้งในเมืองใหญ่ ซึ่งเราไม่อาจทราบสถานที่ตั้งในเมืองเล็ก ๆ ได้ แต่เป็นการประหยัดที่จะเช็กกับเมืองสัก 2-3 เมือง เพื่อทดแทนสิ่งที่ขาดไป
2.ตัวแบบตามเทคนิค (According to Techniques)
ก.ตัวแบบถ้วยคำ (Verbal models) ตัวแบบซึ่งตัวแปรและความสัมพันธ์ถูกบรรยายออกมาเป็นถ้อยคำ มักใช้กับบุคคล สังคม พฤติกรรมทางสังคม ผุ้ที่สร้างทฤษฏีแบบนี้ ได้แก่ Freud,Darwin และMarx ตัวอย่างเช่น “การโฆษณาย่อมทำให้ประชาชนเปลี่ยนจากความตระหนักใจ ไปสู่ความรู้ ไปสู่ความชอบ ไปสู่ความพอใจ ไปสู่ความมั่นใจ เพื่อไปสู่การซื้อ”
ข.ตัวแบบกราฟิก (Graphical model) เป็นตัวแบบที่ใช้สัญลักษณ์ ตัวแบบชนิดนี้แบ่งออกเป็น
1.แผนภูมิการไหลเวียน (Flow chart) ซึ่งทำให้เห็นกรรมวิธีของการปฏิบัติงานที่เป็นไปตามขั้นตอน
จากรูป ซึ่งเป็นตัวอย่างของบริษัทที่พิจารณาว่ามีคู่แข่งขันกี่รายที่ตัดราคา โดยเริ่มพิจารณาว่าคู่แข่งขันตัดราคาหรือไม่ ถ้าใช่ก็ลงตารางเอาไว้ และถามต่อไปว่ามีคู่แข่งขันอื่น ๆ ที่ตัดราคาอีกหรือไม่ ถ้าไม่มีก็หยุดการปฏิบัติงาน ถ้ามีการปฏิบัติงานก็เริ่มทำจากช่องแรก การใช้แผนภูมิการไหลเวียน เริ่มมีความสำคัญขึ้นสำหรับการตลาด เพราะความชัดเจนของวิธีการปฏิบัติงานเป็นขั้นตอน
2.แผนภาพการวางแผนข่ายงาย (Network-planning diagram) หรือวิธีขั้นตอนวิกฤตสัมพันธ์ (Critical-path diagram) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นเพื่อให้โครงการสมบูรณ์ เหตุการณ์ต่าง ๆต่อเนื่องโดยอาศัยลูกศรเป็นตัวเชื่อมแสดงถึงความสัมพันธ์
จากรูป ในวงกลมคือเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เหตุการณ์ที่ 6 จะไม่เกิดขึ้นจนกว่าเหตุการณ์ที่ 5 และที่ 4 ได้เสร็จสมบูรณ์ ในทำนองเดียวกันเหตุการณ์ที่ 5 จะไม่เกิดขึ้นจนกว่าเหตุการณ์ที่ 2 จะสมบูรณ์ เหตุการณ์ที่ 4 จะไม่เกิดขึ้นจนกว่าเหตุการณ์ที่ 2 และที่ 3 เสร็จสมบูรณ์ หลังจากพิจารณาประเมินดูเวลาของการทำงานสำเร็จสมบูรณ์ นักวิเคราะห์ก็เลือกวันที่จะทำงานได้สำเร็จเร็วที่สุด ภายในข่ายงานนี้ก็แสดงให้เห็นถึง critical path คือเวลาที่จะทำงานสำเร็จช้าที่สุด ในที่นี้คือ 15 อาทิตย์ ตารางนี้ช่วยในการวางแผน จัดตารางการทำงานและควบคุมโครงการ
3.ผังการตัดสินใจ (Decision-tree diagram) แสดงถึงทางการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น บริษัทพยายามที่จะตัดสินใจว่าควรจะขึ้นราคาหรือคงเดิมไว้เช่นนั้น ผลที่ได้นั้นมาจากอิทธิพลของเศรษฐกิจและคู่แข่งขัน ผังการตัดสินใจอาจขยายต่อไปให้เห็นว่าผลมาจากปฏิกิริยาผู้ซื้อและสถานการณ์ของสินค้าคงคลัง การตัดสินใจที่ดีที่สุดจะได้มาจากการอาศัยทฤษฏีการตัดสินใจทางสถิติเข้าช่วย
ค.ตัวแบบคณิตศาสตร์ (Mathematical models) ซึ่งแบ่งได้เป็นตัวแบบเส้นตรง (linear) และตัวแบบไม่ใช่เส้นตรง (non-linear) ตัวแบบเส้นตรง แสดงถึงความสัมพันธ์ของตัวแปร ซึ่งแสดงได้ในรูปสมการเส้นตรง เช่น ความสัมพันธ์ของการโฆษณาและยอดขายจะเป็นเส้นตรง ถ้าเพิ่มค่าโฆษณา 10,000 บาท ยอดขายจะเพิ่มขึ้น 100,000 บาท ซึ่งในความจริงแล้วเป็นไปไม่ได้ เพราะมีปัจจัยอื่น ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ราคา การเยี่ยมลูกค้า ซึ่งทำให้สมการไม่เป็นเส้นตรง
โดยสรุประบบการตลาดเชิงปริมาณมีความรับผิดชอบต่อการสร้างตัวแบบเพื่ออธิบายการคาดการณ์และปรับปรุมกรรมวิธีการตลาด ซึ่งอาจทำได้ในรูปคำพรรณนา รูปการตัดสินใจ รูปแบบถ้อยคำ กราฟิก หรือคณิศาสตร์ เพื่อช่วยแก้ปัญหาการตลาด
