ปัญหาของกลุ่มที่เกี่ยวข้อง (The problem of multiple parties)

การตั้งราคาตามทฤษฏีได้สมมุติว่า กลุ่มที่บริษัทควรจะให้ความสำคัญในการพิจารณากำหนดราคาสินค้า คือ ลูกค้าบริษัทแต่เพียงอย่างเดียว แต่ในทางปฏิบัติ ยังมีอีกหลายกลุ่มที่จะต้องพิจารณาเรียงตามลำดับต่อไปนี้
-ลูกค้าคนกลาง
(Intermediate customer) ผู้ผลิตควรจะตั้งราคาโดยคำนึงถึงผลพวงลูกค้าคนกลางด้วย มิใช่เฉพาะผู้บริโภคคนสุดท้ายเท่านั้น บางบริษัทจะตั้งราคาสำหรับพ่อค้าคนกลางและให้เขาเหล่านั้นเป็นผู้พิจารณากำหนดราคาสุดท้ายเอง สถานการณ์เช่นนี้จะทำได้ต่อเมื่อพ่อค้าคนกลางแต่ละคนอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดที่จะพิจารณาว่าราคาใดเหมาะสมกับสภาพท้องถิ่นใด และจะตั้งราคาเพื่อให้เกิดสิ่งจูงใจในการขายที่เยงพอ ข้อเสียคือผู้ผลิตไม่มีอำนาจใจการควบคุมราคาสุดท้าย อีกกรณีหนึ่งคือ ผู้ผลิตพิจารณาราคาสุดท้ายและกำหนดกำไรที่พ่อค้าคนกลางควรจะได้ และจะต้องเพียงพอที่จะจูงใจให้เขาขายสินค้า พ่อค้าคนกลางต้องเข้าใจว่า สิ่งจูงใจที่สำคัญไม่ใช่ความแตกต่างระหว่างราคาของพ่อค้ากับราคาสุดท้าย แต่จะเป็นกำไรคูณด้วยจำนวนที่ขายได้ ซึ่งจะเป็นผลมาจากราคาสุดท้ายนั่นเอง
-คู่แข่งขัน
(Rival) การตั้งราคาตามทฤษฎีไม่ได้พิจารณาปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน อาจมีผู้แย้งว่า สามารถสมมุติปฏิกิริยาคู่แข่งขันได้จากฟังก์ชันอุปสงค์ แต่การกระทำเช่นนี้เป็นลักษณะปฏิกิริยาคู่แข่งที่อยู่ในรูปคงที่ ราคาที่ผู้ผลิตกำหนดขึ้น จะชักจูงให้คู่แข่งขันเข้ามามากหรือน้อยก็ได้ การกำหนดปฏิกิริยาคู่แข่งจากเส้นอุปสงค์ค่อนข้างรวมรัด และเป็นอุปสรรคต่อนโยบายราคา
-ผู้จัดจำหน่ายวัสดุ
(Suppliers) ควรจะต้องพิจารณาถึงผู้จำหน่ายวัสดุ แรงงาน และแหล่งเงินทุนของบริษัทด้วย ผู้จัดจำหน่ายวัสดุหลายคนมักจะเข้าใจ หรือแปลความหมายของราคาสินค้าเหมือนเป็นตัวชี้ระดับรายได้ของบริษัท ซึ่งคือ กำไรจากสินค้านั้น สหภาพแรงงานอาจจะเห็นว่า ถ้าราคาสินค้าสูงหรือการขึ้นราคาสินค้า จะทำให้คนงานได้ค่าจ้างแรงงานสูงขึ้น หรือชาวนาคิดว่าเขาควรจะได้ราคาค่าวัวสูงขึ้นถ้าราคาขายปลีกของเนื้อวัวสูง ดังนั้นบริษัทต้องพิจารณากลุ่มผู้จัดจำหน่ายวัถุดิบต่าง ๆ ในการตั้งราคาด้วย
-รัฐบาล
(Government) เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่น่าสนใจ เพราะรัฐบาลออกกฎหมายและข้อบังคับต่าง ๆ เกี่ยวกับราคา เช่น พระราชบัญญัติห้ามค้ากำไรเกินควร หรือกฎหมายการควบคุมการกำหนดราคาขายปลีก เป็นต้น ฉะนั้นในการกำหนดราคาต้องคำนึงถึงกฎหมายด้วย
-ผู้บริหารอื่น ๆ ในบริษัท
(Other company executive) การกำหนดราคาเกี่ยวข้องกับผู้บริหารกลุ่มต่าง ๆ ภายในบริษัทด้วย ผู้จัดการขายต้องการตั้งราคาให้ค่อนข้างต่ำ เพื่อว่าพนักงานขายจะสามารถขายสินค้าได้ ผู้จัดการฝ่ายการเงินต้องการที่จะเห็นว่าราคาที่กำหนดไว้ควรจะสามารถทำเงินกลับคืนมาได้โดยเร็ว ราคาจะมีผลต่อผู้จัดการโฆษณาในด้านการสร้างบทโฆษณาและการเลือกสื่อโฆษณา ผู้จัดการผลิตก็สนใจเรื่องราคาเพราะจะมีผลต่ออัตราการขาย ดังนั้นการกำหนดราคาควรจะต้องได้รับการพิจารณาไตร่ตรองจากผู้บริหารหลาย ๆ ด้านด้วย

ปัญหาด้านวัตถุประสงค์ (The problem of objective)

ทฤษฏีราคานี้ สมมุติว่าบริษัทมีสินค้าอยู่เพียงชนิดเดียว และผู้ขายพิจารณาราคาเพื่อให้ได้กำไรใจระยะปัจจุบันมากที่สุด การที่ต้องสมมุติกำไรในระยะสั้นแทนที่จะเป็นกำไรในระยะยาวก็เพราะว่า เราสามารถทราบอุปสงค์และต้นทุนที่แน่นอนเฉพาะในระยะสั้นแทนที่จะเป็นกำไรในระยะยาวก็เพราะกว่า เราสามารถทราบอุปสงค์และต้นทุนที่แน่นอนเฉพาะในระยะสั้นเท่านั้น ตามความเป็นจริงแล้วอุปสงค์จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งอาจจะเป็นผลเนื่องมาจากรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจำนวนประชากรและรายได้เปลี่ยนแปลง ส่วนต้นทุนก็อาจเปลี่ยนแปลงได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิค และราคาของวัตถุดิบ การที่จะตั้งราคาเพื่อให้บรรลุจุดประสงค์กำไรระยะยาวได้นั้นจะต้องสามารถคาดคะเนต้นทุน และอุปสงค์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำ ซ้ำต้องอาศัยตัวแบบที่ดีกว่านี้เพื่อแก้ปัญหาของการตั้งราคาตามวัฎจักรสินค้า เพื่อให้ได้กำไรมากที่สุด

ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือ บริษัทมักจะกำหนดจุดประสงค์ในการตั้งราคาที่เฉพาะเจาะจงกว่านี้ จุดประสงค์ต่าง ๆ ที่ใช้ในการปฏิบัติมีหลายประการ คือ
1.จุดประสงค์เพื่อเจาะตลาด (Market-penetration objective) บางบริษัทจะตั้งราคาสินค้าค่อนข้างต่ำ เพื่อต้องการกระตุ้นให้ตลาดขยายตัว และจะได้ครองตลาดส่วนใหญ่เอาไว้ สถานการณ์ที่เหมาะสำหรับการตั้งราคาต่ำ ได้แก่
-ตลาดค่อนข้างจะเป็นผู้เข้มงวดในด้านราคา
-ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายต่อหน่วยจะลดลงตามปริมาณที่ผลิตได้มาก
-การตั้งราคาต่ำจะไม่กระตุ้นให้มีคู่แข่งขันใหม่ ๆ เข้ามาในตลาด
2.จุดประสงค์เพื่อตักตวงตลาด (Market-skimming objective) บางบริษัทจะถือเอาประโยชน์จากหลักความจริงที่ว่า ผู้ซื้อบางรายเตรียมพร้อมที่จะจ่ายเงินในราคาที่สูงกว่าผู้อื่น เพราะว่าสินค้านั้นมีคุณค่ามากต่อเขาในขณะนั้น จุดมุ่งหมายของการตั้งราคาสูงเพื่อตักตวงตลาดก็เพื่อจะได้กำไรสูงจากผู้ซื้อเหล่านี้ และจะค่อย ๆ ลดราคาลงเพื่อจะได้ส่วนครองตลาดที่เป็นผู้ค่อนข้างเข้มงวดในเรื่องราคา ซึ่งลักษณะนี้ก็คล้ายกับการตั้งราคาแบบแบ่งแยก (discrimination price) แต่เพียงชั่วระยะเวลาหนึ่ง จุดประสงค์แบบนี้เหมาะในกรณีที่
-อุปสงค์ของผู้ซื้อไม่ยืดหยุ่น
-ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการจัดจำหน่ายของการผลิต เป็นจำนวนน้อยไม่สูงกว่าการผลิตเป็นจำนวนมากสักเท่าใด
-อันตรายจากการตั้งราคาสูงกระตุ้นคู่แข่งขันอื่น ๆ มีเพียงเล็กน้อย
-การตั้งราคาสูง จะสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี

3.จุดประสงค์เพื่อ่ให้ได้เงินลงทุนคืนเร็ว (Early-cash-recovery objective) กิจการบางแห่งตั้งราคาเพื่อจะได้เงินทุนคืนอย่างรวดเร็ว เพราะเกรงว่าในอนาคตตลาดอาจจะไม่แน่นอนและไม่ดีพอ
4.จุดประสงค์เพื่อความพอใจ (Satisfying objective) บางบริษัทตั้งราคาเพื่อที่จะได้ผลตอบแทนให้เป็นที่พอใจ นั่นคือ แม้ว่าจะตั้งอีกระดับราคาหนึ่งซึ่งจะทำให้ผลตอบแทนมากกว่าในระยะยาว แต่บริษัทก็พอในกับผลตอบแทนที่จะได้ในระดับการลงทุนและการเสี่ยงระดับหนึ่ง
5.เพื่อส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ (Product-line promotion objective) บริษัทตั้งราคาเพื่อขายสินค้าทุกชนิดในสายผลิตภัณฑ์ มากกว่าจะได้กำไรเพียงสินค้าชนิดหนึ่งชนิดใด ตัวอย่างเช่น การตั้งราคาล่อใจ (loss-leader pricing) ซึ่งสินค้าที่เป็นที่นิยมบางชนิดจะถูกกำหนดราคาไว้ต่ำเพื่อจะล่อใจผู้ซื้อจำนวนมากให้ซื้อสินค้าชนิดอื่นด้วย

การตัดสินใจเกี่ยวกับราคา

องค์การสถาบันธุรกิจทุกแห่งทั้งที่ต้องการกำไรและไม่มุ่งหวังกำไร ย่อมจะต้องเผชิญกับงานเกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ราคาอาจแฝงอยู่ใจรูปของค่าธรรมเนียม ค่าเล่าเรียน ค่าเช่า การประเมินราคา และค่าบำรุง เป็นต้น ในสมัยก่อนราคาเป็นเพียงการตัดสินใจที่สำคัญใจสายตาของผู้ซื้อ ต่อมาการแข่งขันที่ไม่ใช่ด้านราคาเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น จนกระทั่งผู้จัดการหลายบริษัทเห็นว่าราคาไม่ใช่เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะให้บริษัทประสบความสำเร็จแต่เพียงอย่างเดียง แต่ใจปัจจุบันนี้กลับเริ่มมีบทบาทสำคัญขึ้นอีก เพราะว่าทั่วโลกเกิดภาวะเงินเฟ้อ ราคาจึงเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

ปัญหาการพิจารณาเรื่องราคาเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ 4 ประการ คือ
1.ปัญหาการตั้งราคาครั้งแรก เมื่อบริษัทเริ่มกิจการหรือผลิตสินค้าใหม่ หรื่อเมื่อแนะนำสินค้าเดิมใจตลาดเขตใหม่ หรือใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบใหม่ หรือเมื่อเริ่มประมูลราคางานการก่อสร้าง จะพิจารณาตั้งราคาสินค้าอย่างไร
2.ปัญหาเมื่อสถานการณ์แวดล้อมต่าง ๆ ทำให้บริษัทต้องพิจารณาริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคา เมื่อบริษัทเริ่มสงสัยว่าราคาที่บริษัทตั้งไว้จะถูกต้องหรือสัมพันธ์กับความต้องการและต้นทุนหรือไม่ ต้นทุนวัตถุดิบอาจจะสูงขึ้นหรือเกิดภาวะเงินเฟ้อ หรือบริษัทอาจจะต้องการกระตุ้นผู้ซื้อโดยการเสนอราคาพิเศษเพียงชั่วคราว
3.ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งขันริเร่มเปลี่ยนแปลงราคา บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนแปลงราคาตามหรือไม่ และถ้าเปลี่ยนตามจะเปลี่ยนเป็นเท่าใด
4.ปัญหาเมื่อบริษัทผลิตสินค้าหลายชนิดที่มีต้นทุนและความต้องการสัมพันธ์กัน นั่นคือจะต้องหาความสัมพันธ์ของราคาที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าในสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ

การตั้งราคาทางทฤษฏี (Price setting in theory)

นักเศรษฐศาสตร์ได้พัฒนาตัวแบบของการตั้งราคาทางทฤษฏีที่มีเหตุผล และมีคุณค่าที่จะศึกษา เพราะทำให้เราทราบถึงปัญหาขั้นต้นของการตั้งราคา และเป็นเพราะข้อจำกัดต่าง ๆ ช่วยให้ประเด็นต่าง ๆ เกี่ยวกับการตั้งราคา การตั้งราคาตามทฤษฏี จะต้องมีข้อสมมุติว่า บริษัทที่หวังผลกำไรสูงสุดนั้น จะต้องรู้เกี่ยวกับฟังก์ชั่นอุปสงค์และต้นทุนของสินค้านั้นเป็นอย่างดี เช่น จะต้องคาดคะแนได้ว่าปริมาณขายที่ควรจะขายได้ (Q) ในระยะเวลาหนึ่ง ณ ระดับราคาต่าง ๆ (P) ดังนั้นสมมุติว่าบริษัทจะสามารถพิจารณาราคาได้โดยการวิเคราะห์สมการอุปสงค์ เราจะได้สมการอุปสงค์ ดังนี้

Q = 1000 - 4P...........................................................(1)

สมการนี้จะเป็นไปตามกฎของอุปสงค์ นั่นคือจะขายได้ในปริมาณที่น้อยลง ถ้าราคาสินค้าสูง

ส่วนฟังชันก์ต้นทุนอธิบายถึง ต้นทุนทั้งหมดที่คาดไว้ © สำหรับปริมาณขายระดับต่าง ๆ ที่จะผลิต (Q) ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เราควรที่จะแยกต้นทุนคงที่ (ซึ่งมักจะไม่แตกต่างตามผลผลิต) กับตันทุนผันแปร (ซึ่งจะแตกต่างตามผลผลิต) เราอาจจะหาฟังชันก์ตันทุนรวมโดยใช้สมการเส้นตรง (linear equation) ซึ่งเป็นวิธีที่ง่าย ดังนี้คือ

C = F + cQ

ให้ F เป็นต้นทุนคงที่รวม
c เป็นต้นทุนผันแปรต่อหน่วย

สมมุติว่าบริษัทได้สมการต้นทุนสำหรับสินค้าชนิดหนึ่งดังนี้

C = 6000 + 50Q...............................................(2)

จากสมาการอุปสงค์และสมการต้นทุน เราสามารถหาระดับราคาที่ดีที่สุดได้ แต่จำเป็นต้องรู้อีก 2 สมการ คือ สมการรายได้ (R) ซึ่งเท่ากับราคาคุณด้วยปริมาณที่ขายได้ นั่นคือ

R = PQ ...........................................................(3)

อีกสมการหนึ่งคือ สมการกำไรรวม (Z) ซึ่งได้มาจากความแตกต่างระหว่างรายได้รวมหักจากต้นทุนรวม ซึ่งคือ

Z = R - C ................................................(4)

จาก 4 สมการข้างต้น สามารถหาระดับราคาที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด

การบริหารราคาคือ พยายามพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างกำไร Z และราคา P โดยการแก้สมการทั้ง 4 ออกมาตามลำดับ เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่าง Z และ P โดยเริ่มจากสมการกำไร ดังนี้คือ

Z = R -C
Z = PQ - C
Z = PQ - (6000 - 50Q)
Z = P(1000 - 4P) - 6000 - 50(1000 - 4P)
Z = 1000P - 4P2 - 6000 - 50000 + 200P
Z = -56000 + 12000P - 4P2

สมการกำไรออกมาในรูปของกำลังสอง เราสามารถจะหาค่าของราคาที่สูงสุดได้โยการแก้สมการ ผลลัพธ์ที่ได้คือ ราคา 150 บาท ซึ่งจะได้กำไรสูงสุด คือ 34000 บาท หรืออาจจะใช้วิธีแคลคูลัส แก้สมการได้

DZ/DP = 1200 - 8P
P = 1200/8

P = 150 บาท

รูปแบบทฤษฏีนี้ขึ้นอยู่กับข้อสมมุติหลายประการ ซึ่งจะทำให้การนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหาราคาในทางปฏิบัติได้ยอก จึงต้องพิจารณาข้อสมมุติ 4 ประการ ดังต่อไปนี้

ช่วงตกต่ำ (Decline stage)

ไม่วันใดก็วันหนึ่งสินค้าหรือตราสินค้าจะต้องเข้าสู่ช่วงของยอดขายตกต่ำลง การที่ยอดขายตก อาจจะเป็นไปอย่างช้า ๆ หรืออย่างรวดเร็ว เช่น ฮูลาฮูป ยอดขายอาจจะเป็นศูนย์และสินค้าจะต้องออกจากตลาดหรืออาจจะพอขายได้ แต่อยู่ในระดับที่ต่ำและจะเป็นเช่นนี้ตลาดไปในอีกหลาย ๆ ปี เมื่อยอดขายสินค้าของบริษัทต่ำลง บริษัทมักจะเลิกขายสินค้านั้น เพื่อไปลงทุนในตลาดหรือสินค้าที่จะให้กำไรมากกว่า บริษัทหลายแห่งจึงไม่พยายามต่ออายุสินค้าให้ยาวขึ้น

กลยุทธ์การตลาดของช่วงยอดขายตกต่ำ

บริษัทจะต้องเผชิญกับงานและการตัดสินใจต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าสามารถที่จะต่ออายุสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1.กำหนดว่าสินค้าใดเป็นสินค้าที่อ่อนแอ งานขั้นแรกก็คือต้องกำหนดระบบข้อมูลที่จะบอกได้ว่าสินค้าใดในสายผลิตภัณฑ์ใดที่จัดอยู่ในขั้นตกต่ำ ระบบนี้แสดงได้ตามขั้นตอนดังนี้

1.ตั้งคณะกรรมการทบทวนสินค้า ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดระบบเพื่อดูว่าสินค้าใดเป็นสินค้าที่อ่อนแอ คณะกรรมการชุดนี้มักจะเป็นตัวแทนจากฝ่ายการตลาด, ฝ่ายผลิต และแผนกควบคุม
2.คณะกรรมการจะพบปะและกำหนดจุดประสงค์ และขบวนการในการทบทวนว่าสินค้าใดที่อ่อนแอ
3.แผนกควบคุมจะกรอกข้อมูลสำหรับสินค้าแต่ละชนิด แสดงให้เห็นถึงยอดขายของอุตสาหกรรม ยอดขายของบริษัท ต้นทุนต่อหน่วย ราคา และข้อมูลอื่น ๆ ของหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา
4.ข้อมูลต่าง ๆ นี้จะถูกพิจารณาเพื่อหาว่าสินค้าใดที่ควรจะถูกคัดออกไป ข้อจำกัดหรือมาตรการนี้ รวมถึงจำนวนของยอดขายที่ตกต่ำ แนวโน้มของส่วนครองตลาด กำไรขั้นต้นและผลตอบแทนจากการลงทุน
5.คณะกรรมการจะรายงานรายการสินค้าที่อยู่ในข่ายสงสัยว่าเป็นสินค้าอ่อนแอให้กับผู้จัดการที่รับผิดชอบใจสินค้านั้นอยู่ ผู้จัดการแต่ละคนจะต้องเขียนแผมภูมิที่แสดงถึงยอดขายและกำไรของสินค้าที่สงสัยนั้น ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมการตลาดปัจจุบันเปรียบเทียบกัน ถ้าได้มีการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมทางการตลาด
6.คณะกรรมการจะตรวจสอบสินค้าที่สงสัยแต่ละชนิด และเขียนรายงานเสนอแนะว่าจะ ก)ปล่อยไปเช่นนั้น ข)ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาด ค) ทิ้งสินค้านั้นไปเลย

2.การพิจารณากลยุทธ์การตลาด ในขั้นนี้บางบริษัทจะเลิกขายสินค้าไป ทำให้บริษัทที่เหลือ หรือบริษัทที่มีสินค้าอย่างเดียวกันได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นจากบริษัทที่เลิกขาย ดังนั้นบางบริษัทอาจจะต้องตัดสินใจว่าควรจะยังคงอยู่ในตลาดต่อไปจนกระทั่งวาระสุดท้ายหรือไม่ ถ้าตัดสินใจอยู่ในตลาดต่อไป บริษัทก็มีทางเลือกหลายทางคือ บริษัทอาจจะใช้ concentration strategy ซึ่งมุ่งที่ตลาดและช่องทางการจำหน่ายที่แข็งแกร่งที่สุด หรืออาจจะใช้กลยุทธ์เค้นกำไร milking strategy ซึ่งเป็นการลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อที่จะได้เพิ่มกำไรในปัจจุบัน เพื่อจะเป็นการเร่งอัตรายอดขายตกต่ำ และในที่สุดการค้าก็จะได้ตายไป

3.การตัดสินใจคัดสินค้าออก (The drop-decision) เมื่อได้คัดเลือกแล้วว่า สินค้าใดบ้างที่ควรจะถูกคัดออก บริษัทจะต้องตัดสินใจต่อไปอีก คือ 1) จะขายหรือโอนกรรมสิทธิ์สินค้านั้นไปให้ผู้อื่น หรือเลิกผลิตไปเลย ส่วนใหญ่บริษัทมักจะใช้วิธีแรก เพราะอย่างน้อยบริษัทก็ยังได้เงินตอบแทนบ้าง 2) บริษัทจะต้องตัดสินใจว่า เมื่อใดจึงควรจะผลิตสินค้า ซึ่งรายละเอียดในการพิจารณาคัดสินค้าออก จะกล่าวในบทต่อไป

บริษัทผู้นำ บริษัทผู้ตาม หรือบริษัทล้าหลัง (The dominant vs. the trailing firm)

กลยุทธ์ข้างต้นที่ได้กล่าวมาแล้วทั้งหมด สามารถนำมาใช้ได้ทั้งบริษัทและบริษัทที่เล็กกว่าในอุตสาหรรมนั้น แต่จะนำมาใช้สถานการณ์ที่แตกต่างกัน คือ ในช่วงของยอดขายเจริญเติมที่นั้น บริษัทใหญ่นั้นมักจะเป็นที่รู้จักกันว่าเป็นบริษัทผู้นำและมีส่วนครองตลาดที่มากที่สุด และจะมีบริษัทเล็ก ๆ อีกหลายบริษัทที่มีส่วนครองตลาดน้อย ในช่วงนี้ลักษณะของบริษัทต่าง ๆ จะครองตำแหน่งตลาดอยู่เช่นกัน และการที่จะเปลี่ยนแปลงตำแหน่งตลาดที่เป็นอยู่นั้นอาจทำได้ยากมาก ดังนั้นจึงมีทางเลือกทางกลยุทธ์ใดบ้างที่บริษัทใหญ่และบริษัทเล็กควรจะกระทำ บริษัทผู้ล้าหลังมีความหวังที่จะได้ตำแหน่งที่หนึ่งในอุตสาหกรรมนั้นบ้าง ถ้าบริษัทผู้ล้าหลังไม่ใหญ่เท่ากับบริษัทผู้นำ ก็อาจจะไม่ต้องทำการสู้ในด้านการตัดราคา หรือเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย แต่อาจจะใช้ประโยชน์จากการทำสินค้าของตนให้แตกต่างกับของคู่แข่งขัน

สิ่งสำคัญสิ่งแรกที่ควรพิจารณา คือตัวผลิตภัณฑ์ ควรจะดูว่าโอกาสที่จะสามารถปรับปรุงสินค้าให้ดีกว่าของคู่แข่งขันรายใหญ่ได้หรือไม่ บริษัทที่เป็นที่ 2 ประสบความสำเร็จเช่นนี้มาแล้ว เพราะสามารถหาสินค้าที่ดีกว่าบริษัทที่ 1 คือ บริษัทผู้ผลิต XEROX พัฒนาเครื่องถ่ายเอกสารได้ดีกว่าของบริษัท IBM ต่อไปควรจะพิจารณาว่า มีส่วนตลาดใดบ้างที่สามารถจะทำกำไรให้บริษัทได้ และที่บริษัทใหญ่ ๆ ยังไม่ได้เข้าไปเจาะตลาดนั้น โดยส่วนมากบริษัทที่ใหญ่จะให้ความสนใจแก่ตลาดมวลชน (mass market) หรือละเลยตลาดย่อย ๆ หลายแห่ง

กลยุทธ์แบบที่ 3 ของบริษัทเล็กกว่า คือ พยายามหาทางที่จะกระจายการจัดจำหน่ายสินค้าโดยทางที่ประหยัดที่สุด หรือสามารถครอบคลุมส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ อีกวิธีหนึ่งคือ การพยายามทำการรณรงค์การโฆษณาด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม บริษัทใหญ่ ๆ ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถครองความเป็นหนึ่งในตลาดได้เสมอไป ถ้าไม่มีกลยุทธ์โต้ตอบใด ๆ ต่อบริษัทเล็กกว่าบ้าง กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่บริษัทใหญ่ควรกระทำได้แก่
1.หาความคิดริเริ่มใหม่ ๆ (strategy of innoviation) เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด บริษัทใหญ่ต้องการจะเป็นเป็นแหล่งของผู้ผลิตความคิดสินค้าใหม่ ๆ ด้วยการบริการลูกค้าแบบใหม่ ๆ หาช่งทางการจำหน่ายแบบใหม่ และเป็นผู้สามารถคิดค้นการลดต้นทุนการผลิต นโยบายนี้สามารถนำมาใช้ได้กับนโยบายทางทหาร คือเป็นผู้รุกก่อน (offensive) ผู้นำทางทหารจะต้องเป็นผู้ริเริ่ม กำหนดนโยบายและทำลายศัตรูที่อ่อนแอกว่า
2.กลยุทธ์ของการแบ่งส่วนตลาดและการป้องกัน (Strategy of segmentation and fortification) เป็นนโยบายที่จะดำรงไว้ซึ่งความเป็นผู้นำ บริษัทพยายามป้องกันและขณะเดียวกันก็ขยายไปยังส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น อาจจะใช้นโยบายกลยุทธ์นานานาม (multi-brand) คือบริษัทจะออกสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ใช้ชื่อตราสินค้าต่างกัน เพื่อต้องการให้แข่งขันกันเอง ซึ่งจะเป็นการป้องกันคู่แข่งขันหรือจะใช้กลยุทธ์การขยายตลาดตราสินค้า (brand extension strategy) โดยการที่บริษัทออกสินค้าเพิ่มโดยใช้ตราสินค้าปัจจุบัน

3.กลยุทธ์การเผชิญหน้า (Confirntation strategy) นโยบายนี้เป็นนโยบายการโจมตีบริษัทที่ไม่มีความคิดริเริ่มทำสงครามการส่งเสริมการขาย ซึ่งบริษัทเล็ก ๆ ไม่สามารถที่ใช้เงินในการทำการส่งเสริมการขายได้มากขนาดบริษัทใหญ่ หรืออาจจะใช้สงครามราคาก็ได้

4.กลยุทธ์ประหัตประหาร (Persecution strategy) คือพยายามใช้อำนาจกับผู้ขายวัตถุดิบ (supplier) พ่อค้าคนกลางต่าง ๆ เพื่อไม่ให้บริษัทที่เพิ่งเริ่มขายได้มีโอกาสเจริญเติบโต ส่วนใหญ่บริษัทที่มีแนวโน้มบริษัทที่เกียจคร้านหรือไม่มีประสิทธิภาพ มักจะใช้นโยบายนี้

ช่วงเจริญเต็มที่ (Maturity stage)

อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายในช่วงนี้จะช้าลง นั่นคือสินค้าจะเริ่มเข้าสู่ช่วงเติมโตเต็มที่ ปกติช่วงนี้จะกินระยะเวลานานกว่าช่วงแรก และเป็นช่วงที่ท้าทายอย่างน่าเกรงกลัวสำหรับนักบริหารการตลาด ช่วงเจริญเต็มที่นี้ อาจจะแบ่งออกได้เป็น 3 ช่วงย่อย ๆ ดังนี้

ช่วงย่อยที่ 1 Growth maturity ยอดขายทั้งหมดจะเจริญเติบโตอย่างช้า ๆ เพราะว่าผู้ซื้อที่ล้าหลัง (laggard buyer) เพิ่มเริ่มเข้ามาในตลาดนี้ แม้ว่าความต้องการส่วนใหญ่จะมาจากลูกค้าปัจจุบัน
ช่วงย่อยที่
2Stable maturity saturation ยอดขายจะอยู่ในระดับคงที่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นความต้องการแบบที่ผู้ซื้อ ซื้อสินค้าเพื่อเป็นการทดแทนสินค้าที่อุปโภคหรือบริโภคหมดไปแล้ว
ช่วงย่อยที่
3Decaying maturity ยอดขายในช่วงนี้เริ่มจะตกลง เพราะลูกค้าบางคนจะหันไปซื้อสินค้าอื่น และสินค้าที่ทดแทนกันได้

การเร่มต้อนของอัตราการขายที่ตกต่ำลง มีผลเนื่องมาจากการผลิตเกินกำลังซื้อทำให้เกิดการแข่งขันอย่างมาก คู่แข่งขันจะเริ่มลดราคาลง และมีการเพิ่มงบประมาณการส่งเสริมการขายอย่างมาก อาจจะโดยการยื่นข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้า หรือด้วยการแจกของแถม บริษัทบางแห่งอาจจะเพิ่มงบประมาณการพัฒนาและวิจัยเพื่อที่จะค้นหาสินค้าใหม่ที่ดีกว่า การกระทำต่าง ๆ เหล่านี้ก็เพื่อต้องการรักษาให้มีการเพิ่มยอดขายที่เพียงพอ มิฉะนั้นกำไรจะยิ่งน้อยลง ส่วนคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าก็อาจจะต้องเลิกขายสินค้านี้ไปเลยเพราะตลาดอิ่มตัว

กลยุทธ์การตลาดในช่วงเจริญเต็มที่

ผู้จักการผลติภัณฑ์อยู่ในขั้นนี้ จะสามารถเลือกกลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนี้ คือ
1.การเปลี่ยนแปลงปรับปรุงตลาด (Market modification) คือผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาจจะมองหาโอกาสเพื่อหาลูกค้าใหม่ ๆ สำหรับสินค้านี้โดยการ
1.1 หาตลาดใหม่และทำการหาส่วนตลาดใหม่ (new market and market segment) ที่ยังไม่ได้ลองใช้สินค้านี้ เช่น บริษัทดูปอง ขายใยไนล่อนชนิดหนึ่งให้กับหน่วยทหารเพื่อใช้ในการทำร่มชูชีพ ต่อมาได้พยายามเข้าไปในตลาดใหม่ โดยขายให้กับบริษัทผู้ผลิตถุงเท้าสุภาพสตรี ต่อมาได้ขายให้กับอุตสาหกรรมยางรถยนต์ ซึ่งทำให้สินค้าไนล่อนที่อยู่ในช่วงเจริญเติบโตเต็มที่กลับไปสู่ช่วงเจริญเติบโตใหม่ได้อีก
1.2 ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรหาช่องทางเพื่อกระตุ้นการใช้ของลูกค้าปัจจุบันให้มากขึ้น เช่น อุตสาหกรรมอาหารที่มักจะพิมพ์ตำราอาหารวิธีต่าง ๆ แนบไว้ในหีบห่อเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองนำสินค้านี้ไปทำเมนูหลาย ๆ อย่างและได้ใช้สินค้ามากขึ้นด้วย
1.3 ผู้จักการผลิตภัณฑ์อาจจะต้องการพิจารณาการจัดตำแหน่งตราสินค้าใหม่ เพื่อให้ขายได้มากขึ้น แม้ว่าจะไม่ได้ทำให้ยอดขายรวมของอุตสาหกรรมนี้เพิ่มขึ้น เช่น สมมุติว่าเบียร์ตราหนึ่งโดยส่วนใหญ่จะขายให้กับคนสูงอายุ อาจจะพยายามจัดจำหน่วยสินค้าใหม่ โดยมุ่งไปสู่ตลาดวัยเริ่มทำงาน เป็นต้น

2.การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้า (Product modification) ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาจจะเปลี่ยนแปลงรูปร่างลักษณะสินค้าเดิมเพื่อให้ดึงดูดผู้ใช้ใหม่ และเพื่อให้ผู้ใช้เดิมใช้มากขึ้นอีก ซื้ออาจจะเรียกว่าเป็นการพยายามผลักสินค้าออกอีกครั้งหนึ่ง (relanuch) ซื้ออาจจะกระทำได้หลายแบบ คือ ปรับปรุงคุณภาพ โดยเพิ่มหน้าที่ของสินค้า เช่นเพิ่มลักษณะความคงทน ความเชื่อถือได้ หรือความเร็ว ผู้ผลิตอาจจะมีความมั่นใจมากขึ้น ถ้าจะออกสินค้าที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ เช่น รถยนต์รุ่นใหม่ โทรทัศน์แบบใหม่หรือกาแฟแบบชนิดปรับปรุงใหม่ รสเข้มข้น หรือมีกลิ่นหอมมากขึ้น เป็นต้น หรือผู้ผลิตอาจจะโฆษณาในแง่ของความแข็งแกร่งกว่า คงทนกว่า หรือดีกว่า กลยุทธ์นี้จะได้ในกรณีที่

1.ต้องเป็นสินค้าที่สามารถปรับปรุงในด้านคุณภาพได้
2.ผู้ซื้อจะต้องเชื่อเกี่ยวกับโฆษณา หรือการบอกเล่านั้น
3.ต้องมีลูกค้าจำนวนมากพอที่จะซื้อสินค้าที่ปรับปรุงคุณภาพนั้น

กลยุทธ์ในการปรับปรุงลักษณะสินค้านั้น ต้องการเพิ่มลักษณะสินค้าใหม่ที่จะทำให้สินค้าใช้ได้คล่องหลายประการ มีความปลอดภัยขึ้น เช่น การแนะนำเครื่องตัดหญ้าไฟฟ้าที่เพิ่มความเร็วและง่ายในด้านการใช้งาน ผู้ผลิตพยายามแก้ไขปัญหาในด้านเทคนิคเพื่อให้มีความปลอดภัยเพิ่มขึ้น การปรับปรุงลักษณะของตัวสินค้าไม่เหมือนกับการปรับปรุงคุณภาพและปรับปรุงแบบ

ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์นี้มีดังนี้ คือ

1.การพัฒนาลักษณะสินค้าขึ้นใหม่นี้ เป็นการสร้างภาพลักษณ์ในด้านความก้าวหน้าหรือความเป็นผู้นำให้กับบริษัท
2.เป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่ยืดหยุ่นได้ เพราะสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและเป็นการเสนอทางเลือกต่าง ๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายต่ำ
3.ทำให้บริษัทได้รับความนิยมมากขึ้นจากส่วนแบ่งตลาดเดิม
4.ช่วยให้บริษัทเป็นที่รู้จักในสังคม เช่น ได้ประชาสัมพันธ์ในสื่อมวลชน
5.ช่วยกระตุ้นพนักงานขาย และตัวกลางต่าง ๆ

ข้อเสียของการปรับปรุงลักษณะสินค้าก็มี คือ เกิดการเลียนแบบกันมาก นอกจากว่าบริษัทนั้นจะได้ประโยชน์อย่างมั่นคงจากการเป็นผู้นำหรือผู้ริเริ่ม

3.การปรับปรุงแบบ (style improvement) จุดประสงค์ของการปรับปรุงแบบก็เพื่อเพิ่มความดึงดูดใจในด้านความสวยงาม เช่น การออกแบบรถยนต์ใหม่ ๆ ของประเทศญี่ปุ่น หรือลักษณะของการหีบห่อกระดาษ ซึ่งมักจะเป็นการแข่งขันในด้านรูปแบบมากกว่าคุณภาพ ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์นี้คือ บริษัทต้องสามารถได้ครองตลาดส่วนที่มีลักษณะพิเศษ (unique market identity) และจะต้องได้ส่วนแบ่งตลาดที่แน่นนอน อย่างไรก็ตามการแข่งขันในด้านรูปแบบก็ทำให้เกิดปัญหาต่าง ๆ ได้ เช่น
1.เป็นการยากที่จะทำนายว่าใคร หรือลูกค้าคนใดจะชอบแบบสินค้าใหม่นี้หรือไม่
2.เมื่อได้เปลี่ยนแปลงแบบใหม่ไปแล้ว ย่อมไม่ผลิตแบบเก่าออกมาขาย ซึ่งอาจจะมีลูกค้าที่ยังชอบแบบเก่าอยู่ ทำให้ต้องเสียลูกค้าส่วนนี้ไป

4.การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด (Marketing-mix modification) ผู้จัดการสินค้าอาจจะกระตุ้นการขายในขั้นนี้โดยการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะทำการลดราคาเพื่อที่จะหาส่วนแบ่งตลาดใหม่ ๆ และเพื่อดึงดูดลูกค้าที่ใช้ตราสินค้าอื่น หรืออาจจะพยายามหาวิธีการโฆษณาใหม่ ๆ เพื่อเรียกร้องความสนใจและความชอบจากลูกค้า หรืออาจจะทำการส่งเสริมการขายโดยการแจกของขวัญ จัดรางวัลชิงโชค หรืออาจจะใช้ช่องทางการจำหน่ายใหม่ ๆ เช่น อาจจะขายโดยทางไปรษณีย์หรือขายผ่านทีวีไดเร็ก เป็นต้น การปรับส่วนผสมทางการตลาดก็คือ จะถูกคู่แข่งขันเลียนแบบ

ช่วงเจริญเติมโต (Growth stage)

ถ้าสินค้าใหม่นั้นติดตลาด ยอดขายก็จะสูงขึ้น ผู้ซื้อที่เคยซื้อก็จะซื้อต่อไป และจะมีผู้ซื้อใหม่อีกจำนวนมาก สินค้าจะขายได้ดี เพราะคนจะพูดบอกต่อ ๆ กันไป ในขั้นนี้ คู่แข่งขันรายใหม่จะเข้ามาในตลาด เพราะว่ามีโอกาสดี เนื่องจากตลาดกว้างและสามารถทำกำไรได้สูง บริษัทเริ่มจะเพิ่มลักษณะสินค้าและเพื่อที่จะเข้าไปสู่ส่วนของตลาดใหม่ ๆ การเพิ่มจำนวนคู่แข่งขันนี้ จะทำให้เกิดการแบ่งตัวกลางจัดจำหน่าย โดยเฉพาะถ้าเป็นตัวแทนจำหน่ายแบบผูกขาด (exclusive distributor)

ราคายังจะคงอยู่ ณ ระดับนั้น และอาจจะลดต่ำลงเล็กน้อยระหว่างในช่วงนี้ ความต้องการสินค้าจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บริษัทจะใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายเท่าเดิม หรือเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเพื่อให้เผชิญกับการแข่งขัน และเพื่อให้ตลาดรับรู้มากขึ้น อัตรายอดขายควรเพิ่มขึ้น เร็วกว่าการส่งเสริมการขาย ซึ่งทำให้อัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายต่อยอดขายต่ำลง ซึ่งเป็นสินสำคัญที่ทำให้ได้กำไรสูงในช่วงนี้

กลยุทธ์การตลาดในช่วงเจริญเติบโต
ในช่วงนี้ บริษัทพยายามที่จะให้ตลาดเจริญเติบโตต่อไปเท่าที่จะทำได้ ซึ่งอาจจะกระทำได้โดย
1.พยายามปรับปรุงคุณภาพสินค้า และเพิ่มลักษณะหรือแบบของสินค้าใหม่
2.พยายามหาส่วนตลาดใหม่ ๆ ที่จะเข้าไป
3.พยายามหาช่องทางตลาดใหม่ ๆ ในการที่จะพยายามขายสินค้าให้ได้มากขึ้น
4.เปลี่ยนแบบการโฆษณาจากการพยายามให้คนรู้จักสินค้า (product awareness) มาเป็นพยายามทำให้เกิดการซื้อ
5.ตัดสินใจให้ถูกต้องว่า เวลาใดที่เหมาะสมที่จะทำการลดราคาสินค้าเพื่อดึงดูดผู้ซื้ออีกประเภทที่อ่อนไหวง่ายต่อสินค้าลดราคาให้เข้ามาในตลาดเรา

บริษัทใดพี่พยายามจะทำให้การขยายโดยวิธีหนึ่งหรือทุกวิธีข้างต้น จะสามารถอยู่ในต่ำแหน่งตลาดที่เหนือคู่แข่งขัน และการกระทำเช่นนี้ก็ทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น บริษัทที่อยู่ในขั้นนี้จะต้องเผชิญหรือยอมแลกการได้กำไรปัจจุบันสูง กับการที่จะได้ส่วนแบ่งตลาดสูงโดยการใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในการพัฒนาสินค้า ส่งเสริมการขายและหาช่องทางการจัดจำหน่าย

วัฎจักรของประเภทสินค้า แบบสินค้า และตราสินค้า (Product class, product form and brand life cycle)

การพิจารณาแนวความคิดของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ ควรจะพิจารณาถึง product class ก่อน คือสินค้านั้นเป็นสินค้าประเภทใด เช่นบุหรี่ ปากกา หรือรพยนต์ เป็นต้น และมาพิจารณาถึง product form แบบสินค้าเป็นชนิดใด เช่น บุหรี่ ก็พิจารณาว่า เป็นแบบมวนสั้นหรือมวนยาว แบบมีก้นกรองหรือไม่มี เป็นต้น และยิ่งเฉพาะเจาะจงลงไปอีก คือ สินค้านั้นมีตราอะไร เช่น สายฝน หรือกรุงทอง ช่วงวัฎจักรผลิตภัณฑ์ของ product class จะมีชีวิตยืนนานที่สุด มากกว่า product form และตราสินค้า เราอาจพูดได้ว่ายอดขายของ Product class จะอยู่ในขั้นอิ่มตัวเรื่อยไป เพราะเนื่องจากมีจำนวนประชากรสูงขึ้นเรื่อย ๆ ย่อมต้องมีการใช้สินค้าประเภทต่าง ๆ ตลอดไป เช่น รถยนต์ ตู้เย็น ปากกา เป็นต้น ส่วน Product form มักจะผ่านช่วงต่าง ๆ เช่น product class คือโทรศัพท์ product form คือ โทรศัพท์แบบใช้นิ้วหมุนหมายเลขหรือแบบกดปุ่ม ระยะนี้โทรศัพท์แบบนี้จะอยู่ในช่วงตกต่ำ เพราะคนจะนิยมใช้กลยุทธ์และกลวิธีต่าง ๆ ซึ่งจะทำให้ยอดขายและส่วนครองตลาดขึ้น ๆ ลง ๆ บางครั้งอาจจะอยู่ในช่วงเจริญเต็มที่ แล้วกระโดดไปยังช่วงเติบโตอีกได้ด้วยการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ แนวความคิดของวัฎจักรจะมีประโยชน์อย่างยิ่ง เพราะเป็นแนวทางสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพสำหรับในช่วงต่าง ๆ ของวัฎจักรผลิตภัณฑ์ ซึ่งต่อไปจะกล่าวถึงช่วงต่าง ๆ ของวัฎจักรผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม

ช่วงแนะนำ (Introduction stage)

ในระยะเริ่มแรกของการแนะนำสินค้าใหม่ ยอดขายจะค่อย ๆ เพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ เช่น โทรทัศน์จอแบบเมื่อเริ่มเข้าสู่ตลาดนั้นใช้ระยะเวลานานกวาจะเข้าถึงช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ นาย Buzzei ได้อธิบายถึงเหตุผล 4 ประการที่ทำให้สินค้ามีขั้นตอนของการเจริญเติมโตอย่างช้า ๆ คือ

1.การขยายกำลังการผลิตเป็นไปอย่างช้า
2.ปัญหาทางด้านการเทคนิค
3.สินค้าจำหน่ายให้ลูกค้าช้า โดยเฉพาะในการจำแนกแจกจ่ายสินค้าไปตามร้านค้าปลีกต่าง ๆ ให้มากที่สุด
4.ลูกค้ารีรอที่จะเปลี่ยนแบบพฤติกรรมซื้อ

ในช่วงการแนะนำ จะมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ขายสินค้านี้ จึงทำให้ไม่มีสินค้าให้เลือกมา เนื่องจากตลาดยังไม่ยอมรับสินค้าดีนัก บริษัทพยายามขายให้กับลูกค้าซื้อพร้อมที่จะซื้อ โดยเฉพาะพวกกลุ่มที่มีรายได้สูง และราคาของสินค้าใหม่ ในช่วงการแนะนำจะค่อนข้างสูงเพราะ

1.ต้นทุนการผลิตสูง เพราะยังผลิตเป็นจำนวนน้อยอยู่
2.อาจยังมีปัญหาทางเทคนิคในการผลิตอยู่บ้าง
3.ต้องมีการบวกกำไรสูง เพื่อมาเป็นค่าใช้จ่ายใจการทำวิจัยและพัฒนา ตลาดจนการส่งเสริมการขายอย่างหนัก เพราะจำเป็นที่จะต้องให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อและขายให้ได้จำนวนมาก

ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายที่ต้องใช้จ่ายมากในช่วงนี้ ไม่ใช่เพียงความจำเป็นแต่เพื่อบอกให้ลูกค้าที่ความว่าจะเป็น หรือลูกค้าที่ยังไม่รู้จักสินค้าเปลี่ยนใจหันมาซื้อ และเพื่อนแนะนำลูกค้าให้ทดลองใช้สินค้าและเพื่อช่วยให้พ่อค้าคนกลางขายสินค้าได้ด้วย

กลยุทธ์การตลาดในช่วงการแนะนำ (Marketing strategies in the introduction stage)

การบริหารตลาดของการออกสินค้าใหม่ สามารถจะจัดสรรตัวแปรทางการตลาดแต่ละชนิดเช่น ราคา การส่งเสริมการขาย การจัดจำหน่าย และคุณภาพสินค้า ให้อยู่ในระดับต่ำหรือระดับสูงตามความต้องการได้ กลยุทธ์ที่ใช้ในการบริหารด้านราคาและการส่งเสริมการขายมีอยู่ 4 แบบด้วยกัน

1.กลยุทธ์ระดับสูง (High-profile strategy)
คือกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่สูง และมีการส่งเสริมการขายมาก บริษัทตั้งราคาสูงเพื่อที่จะให้คุ้มกับต้นทุน และมีกำไรต่อหน่วยมากเท่าที่จะมากได้ ขณะเดียวกันก็จะต้องใช้จ่ายในด้านการส่งเสริมการขายให้มาก เพื่อที่จะให้ตลาดยอมรับสินค้า แม้ว่าจะมีราคาสูง การใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายมากก็เพื่อเริ่งอัตราการเจาะตลาด การใช้กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติดังนี้
1.ตลาดที่คาดไว้ส่วนใหญ่จะไม่รู้จักสินค้า
2.พวกที่รู้เกี่ยวกับสินค้าแล้วเกิดความต้องการที่จะได้และยอมจ่ายตามราคาที่ตั้งไว้
3.บริษัทต้องเผชิญกับการแข่งขันที่อาจจะเกิดขั้น และต้องการสร้างความพอใจในตราสินค้า (Brand preference)

2.กลยุทธ์การเจาะตลาดเลือกสรร (Selective penetration strategy)
คือการออกสินค้าใหม่ด้วยราคาสูง แต่มีการส่งเสริมการขายน้อย จุดประสงค์ของการตั้งราคาสูงก็เพือให้คุ้มต้นทุน และมีกำไรต่อหน่วยมากเท่าที่จะมากได้ แต่ที่ใช้ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายน้อยก็เพื่อจะลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง เนื่องจากขนาดของตลาดมีจำเพาะ เช่น โทรทัศน์จอแบบขนาด
65 นิ้ว แต่กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติ คือ
1.ขนาดของตลาดมีจำกัด
2.ตลาดส่วนใหญ่รู้จักสินค้าแล้ว
3.ผู้ที่ต้องการสินค้า จะเตรียมจ่ายสินค้าราคาสูง
4.โอกาสที่คู่แข่งขันจะเข้ามาในตลาดมีน้อย

3.กลยุทธ์การตั้งราคากีดกัน (Pre-emptive penetration strategy)

เป็นการออกสินค้าใหม่ด้วยราคาต่ำ และมีการส่งเสริมการขายมาก กลยุทธ์นี้จะทำให้มีการเจาะตลาดเร็วขึ้น และทำให้เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดมาก กลยุทธ์นี้มีข้อสมมุติ คือ
1.ขนาดของตลาดกว้าง
2.ตลาดไม่รู้จักสินค้า
3.ผู้ซื้อส่วนใหญ่เป็นพวกที่นิยมซื้อของราคาถูก
4.มีการแข่งขันกันอย่างมาก
5.ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยขึ้นอยู่กับจำนวนการผลิต และเป็ฯการเพิ่มความชำนาญเมื่อทำการผลิตมาขึ้น

4.กลยุทธ์ระดับต่ำ (Low-profile strategy)

คือการออกสินค้าใหม่ราคาต่ำ และมีการส่งเสริมการขายน้อย การที่สินค้ามีราค่ำจะกระตุ้นให้ตลาดยอมรับสินค้ารับสินค้าเร็วขึ้น และที่บริษัทใช้งบประมาณส่งเสริมการขายน้อย เพื่อที่จะให้ไดกำไรสุทธิมากขึ้น บริษัทเชื่อว่าความต้องการตลาดมาความยืดหยุ่นในราคาสูง แต่มีความยืดหยุ่นในการส่งเสริมการขายน้อย กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ต่อเมื่อ
1.ตลาดมีขนาดใหญ่
2.ตลาดส่วนใหญ่รู้จักสินค้ากันดีแล้ว
3.ตลาดเป็นผู้ที่นิยมของราคารถูก
4.มีโอกาศที่จะมีคู่แข่งขัน

 
 

Lorem Ipsum

Followers

Lorem Ipsum