การทำแผนงานและการควบคุม (Action Plan and control)

จุดประสงค์ของการพัฒนากลยุทธ์ ก็คือ พิจารณากลยุทธ์ต่าง ๆ ที่สามารถเพิ่มยอดขายและกำไรให้ดีขึ้น เมื่อผู้จัดการสินค้าพอใจกับกลยุทธ์ใหม่แล้ว เขาก็จะต้องวางแผนการตลาดโดยละเอียดสำหรับปีต่อไป ก่อนจะพิจารณารายละเอียดจริง ๆ ผู้จัดการสินค้าอาจจะต้องการทบทวนหรือแลกเปลี่ยนความคิดเป็นกลยุทธ์ทั้งหมดกับผู้อื่นในบริษัทก่อน โดยเฉพาะควรจะพบปะกับแผนกจัดซื้อและแผนกผลิต เพื่อให้แน่ใจว่าจะสามารถซื้อวัตถุดิบให้เพียงพอเพื่อผลิตสินค้าให้ได้ตามจำนวนที่วางแผนไว้ และควรจะได้ปรึกษากับผู้จัดการแผนกขายเพื่อให้แน่ใจว่า เขาจะช่วยในการวางแผนพนักงานขายได้อย่างเพียงพอ และอาจจะต้องสอบถามพวกตัวกลางเพื่อให้แน่ใจว่าจะประสานงานกันได้

เมื่อถึงขั้นนี้แล้ว ก็จะต้องหารายละเอียดรายได้และแผนงานสำหรับปีต่อไป สมมุติว่าตั้งงบประมาณในการโฆษณาไว้ว่า 3 แสนบาท ขั้นต่อไปก็จะต้องกำหนดรายละเอียดว่าใจแต่ละเดือนควรจะใช้จ่ายมากน้อยเพียงใด ใช้สื่อโฆษณาอะไร และเช่นเดียวกันกับค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย ในการทำแผนงาน อาจจะทำเป็นตาราง โดยแบ่งเป็น 12 เดือน หรือ 52 สัปดาห์ ตามแนวตั้งสำหรับแต่ละปี และตามแนวนอน จะเป็นกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ แผนงานนี้อาจจะเปลี่ยนแปลงได้ภายในปีนี้ ถ้ามีปัญหาหรือมีโอกาสอื่น ๆ ที่ดีกว่าขึ้นมา

จากแผนงานนี้จะทำให้สามารถประมาณระดับยอดขาย และกำไรที่คาดไว้ตามรายไตรมาสหรืออื่น ๆ ซึ่งตัวเลขนี้จะเป็นตัวเลขที่คอยควบคุม เมื่อจบแต่ละช่วง เขาก็จะนำยอดขายจริงมาเปรียบเทียบกับยอดขายที่คาดไว้ และรายจ่ายจริงเปรียบเทียบกับรายจ่ายที่ตั้งงบประมาณไว้ เพื่อดูว่าแผนงานนั้นดีหรือไม่ และจะได้ทำการแก้ไขต่อไป

การจัดสรรงบประมาณทางการตลาดสู่เป้าหมายทางการตลาด

เป้าหมายทางการตลาด (TM) รวมถึงอาณาเขตขายต่าง ๆ กัน และกลุ่มลูกค้าที่ต่าง ๆ กัน บริษัทที่มีจุดยืนของสินค้า มีงบประมาณทางการตลาด และมีส่วนผสมทางการตลาดแล้ว อาจจะพยายามเพิ่มยอดขายและกำไรได้ โดยการจัดสรรเงินทุนไปตามตลาดต่าง ๆ กัน โดยส่วนใหญ่ผู้จัดการสินค้าจะจัดสรรรายจ่ายทางการตลาดสู่งตลาดเป้าหมายต่าง ๆ ตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายจริง หรือยอดขายที่คาดไว้ แต่การจัดสรรเงินทุนเหล่านี้เป็นไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ เพราะทำให้สับสนระหว่า “average” และ “marginal” sale response จากรูป แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างการสนองตอบของการขาย (sale response) ทั้ง 2 แบบ จุด 2 จุด ในรูปแสดงให้เห็นถึงรายจ่ายทางการตลาดปัจจุบัน และยอดขายของบริษัทในตลาดเป้าหมาย 2 แห่ง บริษัทจ่ายค่าใช้จ่ายการโฆษณา 3,000 บาท เท่ากันทั้ง 2 ตลาด ยอดขายของบริษัทในตลาดที่ 1 (TM₁) เป็น 40,000 บาท ตลาดที่ 2 (TM₂) คือ 20,000 บาท การสนองตอบของการขายโดยเฉลี่ย (average sales response) ต่อจำนวนเงินของความพยายามทางการตลาดใน TM₁ , TM2 คือ 40 กัน 20 ตามลำดับ ดังนั้น ถ้าจะเปลี่ยนเงินทุนจาก TM₂ ไปยัง TM₁ ก็อาจจะเป็นการดี ซึ่งปฏิกิริยาโต้ตอบโดยเฉลี่ยสูงกว่า แต่จริง ๆ แล้วควรคำนึงถึงการสนองตอบของการขายส่วนเพิ่ม (marginal sales response) ซึ่งคือ สโลปของฟังก์ชั้นการขาย สโลปที่สูงกว่าอยู่ในตลาด TM₂ มากกว่า TM₁ สโลปนั้นแสดงให้เป็นว่าเมื่อเพิ่มค่าใช้จ่ายในตลาด 2 (TM₂) และจะเพิ่มยอดขายใน TM₁ เพียง 2,000 บาทเท่านั้น ดังนั้นการจะจัดสรรเงินทุนทางการตลาดควรจะใช้ marginal response มากกว่าใช้ average response

ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix)

ในการบริหารสินค้า ถ้าไม่มีการเปลี่ยนแปลงระดับค่าใช้จ่ายทางการตลาด ก็อาจจะเพิ่มยอดขายได้ โดยการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด เช่น ถ้าสินค้าของเราเข้าสู่ขั้นภาวะเจริญเติบโตเต็มที่ เราอาจจะเปลี่ยนแปลงงบประมาณการโฆษณาให้น้อยลง โดยเอาไปเพิ่มในงบการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

การพิจารณาเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด ผู้จัดการขายอาจจะทำได้โดยการประมาณยอดขายที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดแต่ละแบบและพิจารณาว่าส่วนผสมใดห็ผลกำไรสูงสุด ตัวอย่าง ผู้จัดการสินค้าขายสินค้าในราคาต่ำมาเป็นเวลานานแล้ว คือราคา 16 บาท และใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดเป็นจำนวนน้อย คือโฆษณาเพียงปีละ 10,000 บาท และอีก 10,000 บาทสำหรับค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย ยอดขายประมาณปีละ 12,000 หน่วย และกำไรประมาณ 14,000 บาท ผู้จัดการสินค้าต้องการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ดีกว่านี้เพื่อที่จะเพิ่มกำไร ขั้นแรก จะกำหนดทางเลือกของกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดต่าง ๆ กัน 8 แบบ โดยการสมมุติ ซึ่งพิจารณาจากส่วนผสมของราคาสูงและราคาต่ำ (24 และ 16 บาท) และค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่สูงและต่ำ (15,000 และ 10,000 บาท) ขั้นต่อไป ทำการประมาณยอยขายที่ควรจะเป็น จากส่วนผสมต่าง ๆ นี้ วิธีการที่ดีที่สุดอาจจะให้ผู้เชี่ยวชาญประมาณ ถ้าเขามีความชำนาญพอก็จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สมมุติว่าจากวิธีนี้ให้ผลการประมาณยอดขายดังแสดงไว้ในคอลัมน์สุดท้ายของตาราง ขั้นสุดท้ายคือ พิจารณาว่าส่วนผสมทางการตลาดใดที่ให้กำไรสูงสุด สมมุติว่า การประมาณยอดขายนั้นเชื่อถือได้ นั่นคือจะต้องหาสมการกำไร และลองแทนค่าส่วนผสมทางการตลาดต่าง ๆ นี้ เข้าไปในสมการเพื่อหากำไรสูงสุด

ส่วนผสมที่	1	2	3	4	5
	P	A	D	Q	Z
1	16	10,000	10,000	12,400	16,400
2	16	10,000	50,000	18,500	13,000
3	16	50,000	10,000	15,100	7,400
4	16	50,000	50,000	22,600	-2,400
5	24	10,000	10,000	5,500	19,000
6	24	10,000	50,000	8,200	16,800
7	24	50,000	10,000	6,700	-4,200
8	24	50,000	50,000	10,000	2,000

สมการกำไร (Z) หาได้จากรายได้จากการขาย (R) หักด้วยต้นทุน (c)

Z = R – C

รายได้คือ ราคาสินค้าสุทธิ (P’) คุณด้วยจำนวนหน่วย (Q)

R = P’Q

แต่ราคาสุทธิ (P) คือ ราคาที่กำหนดไว้ (list price P) หักด้วยส่วนยอมให้ต่าง ๆ ต่อหน่วย ซึ่ง ได้แต่ ค่าขนส่งที่ยอมให้ ส่วนลดที่ยอมให้ และค่าคอมมิชชั้น

ดังนั้น P’ = P – k

ต้นทุนสินค้าอาจจะแบ่งออกได้เป็น ต้นทุนผันแปรที่ไม่ใช่ต้นทุนทางการตลาด (E) ต้นทุนคงที่ที่ไม่ใช้ต้นทุนทางการตลาด (F) และต้นทุนทางการตลาด (M)

C = EQ + F + M

ค่าใช้จ่ายทางการตลาดแบ่งเป็น 2 แบบ คือ ค่าโฆษณา (A) และค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย (D)

M = A + D

แทนค่าต่าง ๆ นี้ ในสมการกำไรจะได้สมการดังนี้คือ

Z = ((P – k) – E)Q – F – A – D
Z = กำไรรวม
P = ราคาที่กำหนดไว้
k = ส่วนยอมให้
E = ต้นทุนผลิตผันแปร
Q = จำนวนจำหน่าย
F = ต้นทุนคงที่
A = ค่าใช้จ่ายโฆษณา
D = ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย
((P – k) – E) เป็นกำไรขั้นต้นต่อหน่อย (gross contribution margin)
((P – k) – E)Q เป็นรายได้ที่จะมาคลุมต้นทุนคงที่ และค่าใช้จ่ายทางการตลาด

สมการนี้สามารถทำให้ผู้วางแผนทำการตัดสินใจทางการตลาดได้หลายแบบ เพื่อให้ได้กำไรและยอดขายที่ต้องการ ยอดขายจะมีอิทธิพลต่อราคาที่ตั้งไว้ ส่วนยอมให้ ต้นทุนผันแปร การโฆษณาและค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย

Q = f(P,k,E,A,D)

P,k,E,A,D คือส่วนผสมทางการตลาด และสมการ Q = f(P,k,E,A,D) เป็นฟังชันก์การตอบสนองการขาย เมื่อผู้จัดการสินค้ามีสมาการกำไรที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาด สมมุติว่าต้นทุนคงที่เท่ากับ 38,000 บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่าย (E) เท่ากับ 10 บาท และ k = 0

ดังนั้น สมาการกำไรคือ

Z = (P – 10)Q – 38,000 – A – D

จากสมการนี้จะได้กำไรที่ต่างกันตามราคาสินค้า ค่าโฆษณา และค่าใช้จ่ายขายที่จะเลือก

เมื่อมาถึงจุดนี้ ผู้จัดการขายก็อาจจะลองใช้ส่วนผสมทางการตลาดแต่ละชนิด และประมาณระดับยอดขายต่าง ๆ จากตาราง มาแทนค่า จะได้กำไรระดับต่าง ๆ กัน ส่วนผสมที่ 5 ให้กำไรสูงสุด คือ 19,000 บาท ซึ่งราคาของสินค้าเป็น 24 บาท ส่วนค่าใช้จ่ายขายและโฆษณาเป็นอย่างละ 10,000 บาท

ระดับค่าใช้จ่ายทางการตลาด (Marketing expenditure level)

โดยส่วนมากผุ้จัดการสินค้ามักจะต้องการงบประมาณค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าตนมาก ๆ เพราะเขาเชื่อว่า ถ้ามีค่าใช้จ่ายทางการตลาดมาก ๆ จะทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นจำนวนมาก ผู้จัดการตลาดมักจะตั้งงบประมาณรายจ่ายทางการตลาดตามเปอร์เซ็นต์จากยอดขายปัจจุบัน หรือยอดขายที่คาดไว้ จำนวนเปอร์เซ็นต์มากน้อยนี้ก็ตั้งตามคู่แข่งขันที่เราคาดว่าจะใช้เท่าไร หรือตามที่บริษัทคิดว่าจะสามารถจ่ายได้

ตามความจริงแล้ว แนวความคิดในการกำหนดค่าใช้จ่ายการตลาด ควรจะตั้งขึ้นตามความคาดหวังที่จะมีผลกระทบต่อยอดขาย วิธีการตั้งตามเปอร์เซ็นต์ยอดขายแบบที่นิยมกันนั้นไม่เหมาะสม เพราะว่าผลงานของยอดขายจะแตกต่างกันตามจำนวนค่าใช้จ่ายทางการตลาด ที่มีผลกระทบต่อยอดขายที่คาดไว้ แสดงตามฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขาย (Sales responses function) ถ้าผู้จัดการสินค้าสามารถประมาณเส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขายได้ก็สามารถหาระดับรายจ่ายทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดได้ ดังรูป เส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขาย แสดงในรูป S-shaped ผู้จัดการสินค้าหักค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวข้องกับการตลาดทั้งหมดออก จากเส้นฟังก์ชั่นการตอบสนองของการขายให้ได้กำไรขั้นต้น ถ้าให้เป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาดเป็นเส้น 45องศา และหักเส้นนี้ออกจากเส้นกำไรขั้นต้น ก็จะได้เส้นกำไรสุทธิ ซึ่งเส้นนี้เป็นกำไรที่แสดงให้เห็นว่าค่าใช้จ่ายทางการตลาดควรอยู่ในช่วงระหว่าง M_L และ M_U ซึ่งเป็นช่วงค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ถ้าเส้นกำไรสุทธิสูงสุดอยู่ที่ E ดังนั้นค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่เหมาะสมที่จะทำให้ได้กำไรสูงสุด คือ ที่จุด M

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงแนวความคิด แม้ว่าในทางปฏิบัติจริงจะต้องมีการวิเคราะห์ให้มากว่านี้ การที่จะหาผลกระทบของค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่มีต่อยอดขาย จะต้องคำนึงถึงรายจ่ายทางการตลาดของคู่แข่งขัน ประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายทางการตลาด และการจัดสรรรายจ่ายทางการตลาดด้วย

การพัฒนากลยุทธ์ (Strategy development)

บางกรณีผุ้จัดการสินค้าไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดปัจจุบันต่อไปอีกได้ ต้องมีการพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพราะ
1.อาจจะเห็นว่าการใช้กลยุทธ์เดิม ไม่ทำให้ผลการพยากรณ์ยอดขายและกำไรเป็นที่น่าสนใจ
2.คู่แข่งขันเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์หรือระบบเศรษฐกิจได้เปลี่ยนแปลงไป
3.ยังมีกลยุทธ์อื่นที่สามารถจะทกำไรได้ดีกว่าแบบเก่า

จากเหตุผลต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้ผู้จัดการสินค้าต้องเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดใหม่ การบริหารสินค้า ควรรู้ว่าจะนำเอากลยุทธ์มาใช้อย่างไร กลยุทธ์ทางการตลาดสามารถพิจารณาจากสิ่งเหล่านี้ คือ
1.ตำแหน่งหรือจุดยืนของสินค้า
2.ระดับค่าใช่จ่ายทางการตลาด
3.ส่วนผสมทางการตลาด
4.การจัดสรรงลประมาณทางการตลาดสู่เป้าหมายทางการตลาด

ตำแหน่งของสินค้า (Product positioning)
สิ่งแรกที่ผู้จัดการสินค้าควรจะพิจารณาคือ จุดยืนของสินค้าอยู่ที่ใดในตลาด และควรจะได้มีการพิจารณาจุดยืนของสินค้าทุก ๆ ปีด้วย เพราะอาจจะมีอะไรเกิดขึ้นดังนี้ คือ
-คู่แข่งขันออกสินค้าตราใหม่ที่มีจุดยืนใกล้กับสินค้าของเรา ซึ่งจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเราน้อยลง
-ความชอบของลูกค้า อาจจะเปลี่ยนแปลง ทำให้สินค้าของเราเป็นที่ชอบของคนเพียงกลุ่มน้อย
-มีกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ ถ้าเราจะผลิตสินค้าให้ตรงกับความชอบของเขา

รสอ่อน

การจัดตำแหน่งสินค้าใหม่ (Repositioning)
ถ้าบริษัทไม่พอใจตำแหน่งตรายี่ห้อสินค้าของตนเอง ผุ้จัดการสินค้าจะต้องพิจารณาจัดวางตำแหน่ง หรือจุดยืนใหม่

สมมุติว่าตำแหน่งของกาแฟยี่ห้อต่าง ๆ เป็นการแจกแจงความชอบจากความเห็นของลูกค้า ตามคุณค่าของสินค้าสองประการ คือ รส และกลิ่นหอม จุดที่แสดงอยู่ในรูปเป็นจุดยืนของตรายี่ห้อต่าง ๆ ส่วนวงกลมเป็นกลุ่มของผู้ชอบ วงกลมใหญ่แสดงถึงจำนวนคนที่ชอบมีมาก จากในรูปจะเห็นว่าตราเนสกาแฟไม่เป็นที่ชอบของกลุ่มใดโดยเฉพาะ นั่นคือตรานี้จะต้องทำการหาตำแหน่งอื่นใหม่ ซึ่งจะต้องพิจารณาว่าจะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้ากลุ่มใด กลุ่มที่ 1 อาจจะไม่ใช่กลุ่มที่ดี เพราะว่ามีทั้งกาแฟแมกซิม และเทสตี้ ซึ่งครองตำแหน่งอย่างแข็งขัน ส่วนกลุ่มที่ 2 อาจจะเป็นกลุ่มที่ดี เพราะมีเพียงคู่แข่งขันตราเดียว และขนาดของตลาดใหญ่พอสมควร กลุ่มที่ 6 เป็นอีกกลุ่มที่เนสกาแฟอาจจะเข้าไปได้ แม้ว่าจะเป็นกลุ่มเล็ก หรือกาจจะเข้าไปหากลุ่มที่ 3, 4, 5 ก็ได้
การตัดสินใจเข้าไปในกลุ่มใดนั้น จะต้องพิจารณา 2 แฟกเตอร์ คือ
1.ต้นทุนของการย้ายตำแหน่งตราไปอีกส่วนตลาดหนึ่ง ซึ่งต้นทุนนี้รวมถึงการเปลี่ยนคุณภาพสินค้า หีบห่อ การโฆษณา และอื่น ๆ โดยทั่ว ๆ ไป ต้นทุนของการโยกย้ายจุดยืนจะมากขึ้นตามระยะทางที่จะย้ายไป โดยเฉพาะ ถ้าผู้จัดการสินค้าต้องการจะเปลี่ยนภาพลักษณะของผุ้บริโภค ตัวอย่าง เนสกาแฟอาจจะต้องเสี่ยค่าใช้จ่ายในการย้ายตำแหน่งไปที่จุด 7 มากกว่าไปที่จุด 2 ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้น เนสกาแฟอาจตั้งตราขึ้นมาใหม่สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ 8 อาจจะดีกว่าการจัดตำแหน่งสินค้าใหม่ (reposition) ของตราปัจจุบัน
2.รายได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับ
-จำนวนลูกค้าในความชอบแต่ละคน
-อัตราการซื้อโดยเฉลี่ย
-จำนวนและความแข็งแกร่งกว่าของคู่แข่งขันในกลุ่มที่เราต้องการเข้าไปอยู่
-ราคาของตรายี่ห้อที่ขายใน่ส่วนกลุ่มลูกค้าที่ชอบนั้น

การพยากรณ์ยอดขายและกำไร (Sales and profit projection)

แผนงานขั้นต่อไปคือ ผุ้จัดการสินค้าจะต้องทำการพยากรณ์ยอดขายและกำไรในอนาคต การคาดการณ์นี้จะสมมุติว่า สภาพแวดล้อมและกลยุทธ์การตลาดของอดีตกับปัจจุบันต่อเนื่องกัน การคาดคะเนนี้ทำได้โดยการศึกษาตัวเลขจากอดีต เช่น ยอดขายของตลาดในปีหน้า คาดว่าจะมีจำนวน 2 ล้านหน้วย และ สมมุติว่าจะเพิ่มขึ้นปีละ 200,000 หน่วย ส่วนครองตลาดเป็น 10% ราคาขึ้นปีละ 20 สตางค์ต่อหน่วย และอื่น ๆ การคำนวณโดยใช้อนุกรมเวลา สามารถหากำไรจากการดำเนินงานได้ แต่ถ้าผู้จัดการสินค้าไม่เชื่อว่า สถานการณ์แวดล้อมต่าง ๆ จะเหมือนเดิม ก็อาจกำหนดข้อสมมุติใหม่ เช่น เศรษฐกิจมีแนวโน้มว่าจะดีขึ้น หรือบริษัทมีเทคโนโลยีใหม่ ๆ ซึ่งสามารถลดต้นทุนแปรผันได้ เป็นต้น ในกรณีต่าง ๆ นี้ ผุ้จัดการก็อาจจะเปลี่ยนแปลงการคาดการณ์ภายใต้สถานการณ์ใหม่ โดยอาจใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมอยู่ ซึ่งการประมาณนี้กับกลยุทธ์การตลาดเดิมจะทำให้บริษัทได้กำไรและยอดขายเป้ฯที่พอใจหรือไม่